系統(tǒng)營(yíng)銷：市場(chǎng)霸主的成功之道
　　市場(chǎng)霸主，是多少中國(guó)本土企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永遠(yuǎn)揮之不去的疼！三株、秦池、愛(ài)多、萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)華、三九、哈慈、健力寶、旭日升、紅桃K……這些企業(yè)所展現(xiàn)的優(yōu)秀和所創(chuàng)造的奇跡是很難超越的，以前沒(méi)有，后來(lái)者也不會(huì)很多！但是，是什么原因使這些曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌而成為某一行業(yè)“霸主”的企業(yè)銷聲匿跡，或艱難前行？是什么使中國(guó)本土企業(yè)只能短暫擁有，而無(wú)法天長(zhǎng)地久？是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的嗎？是這個(gè)行業(yè)的需求不存在了嗎？
　　“這就是缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷！”深圳市南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉祖軻先生這樣認(rèn)為。

　　缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)注定失敗
　　記者：請(qǐng)問(wèn)什么是市場(chǎng)霸主？這些市場(chǎng)霸主隕落的原因是什么？市場(chǎng)霸主的隕落與系統(tǒng)營(yíng)銷存在什么關(guān)系？
　　劉祖軻：衡量“市場(chǎng)霸主”至少有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)占有率行業(yè)前三甲，二是企業(yè)贏利且利潤(rùn)率水平高于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，三是企業(yè)市場(chǎng)地位長(zhǎng)期持續(xù)。所謂市場(chǎng)霸主，就是領(lǐng)跑一個(gè)行業(yè)，具有高的市場(chǎng)占有率、影響力、品牌力；所謂市場(chǎng)霸主，就是具有超強(qiáng)的贏利能力，不做外強(qiáng)中干的“紙老虎”；所謂市場(chǎng)霸主，就是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，永續(xù)輝煌，不做曇花一現(xiàn)的英雄。
　　在深度買方市場(chǎng)，市場(chǎng)已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃?zhēng)奪需求”，企業(yè)營(yíng)銷管理組織不再是簡(jiǎn)單的滿足銷售，還必須滿足市場(chǎng)需求、滿足競(jìng)爭(zhēng)需求，企業(yè)進(jìn)行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競(jìng)爭(zhēng)!不論是工業(yè)品或工業(yè)中間品的組織間營(yíng)銷，還是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷，還是大賣場(chǎng)、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、關(guān)系、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面在與領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝!
　　比如紅桃K主要產(chǎn)品是生血?jiǎng)?，廣告語(yǔ)“紅桃K，補(bǔ)血快”，以小報(bào)橫幅、電視專題、車貼墻標(biāo)、義診宣銷“四大法寶”，依靠人海戰(zhàn)術(shù)在1997年銷售額達(dá)到15億。1993年旭日升在生產(chǎn)技術(shù)上將國(guó)際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，把中國(guó)幾千年的飲茶習(xí)俗與現(xiàn)代飲料加工技術(shù)相結(jié)合，采用易拉罐包裝，生產(chǎn)出具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料，既保持了茶葉的天然色香味，又在茶飲料中充入碳酸氣，這是旭日升“冰茶”在世界飲料史上的獨(dú)創(chuàng)。1998年旭日升冰茶銷售額到達(dá)30億。這兩家企業(yè)在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、營(yíng)銷水平，無(wú)論是與中國(guó)本土企業(yè)同期比較，還是放在世界范圍內(nèi)來(lái)比較，不能不說(shuō)都是令人折服和欽佩的！遺憾的是，2004年，紅桃K集團(tuán)黯淡了，旭日集團(tuán)擱淺了。
　　但是，據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明，近幾年來(lái)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，超過(guò)300%，茶飲料已成為僅次于瓶裝水、碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛?？梢?jiàn)，這些“霸主”的隕落并不是因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)的需求不存在了”，也不是“被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了”。旭日升這些企業(yè)直到結(jié)束，也一直沒(méi)有弄明白他們?yōu)槭裁磿?huì)是這樣的結(jié)局，是怎么走到這樣的地步：缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)注定失敗！
　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人與個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，才是超越對(duì)手、做大做強(qiáng)之道！系統(tǒng)營(yíng)銷，就是“實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求”。

　　系統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值：企業(yè)各環(huán)節(jié)無(wú)懈可擊
　　記者：“系統(tǒng)營(yíng)銷”成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶，那么，“系統(tǒng)營(yíng)銷”在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中到底發(fā)揮了哪些具體作用？
劉祖軻：系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)在營(yíng)銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強(qiáng)大的無(wú)懈可擊。
　　比如寶潔，它在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的產(chǎn)品線豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。
　　在營(yíng)銷策略上，寶潔運(yùn)用差異化營(yíng)銷，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，滿足不同顧客的利益需求。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌：利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。
　　在品牌傳播上，寶潔的廣告針對(duì)性也很強(qiáng)，直訴利益點(diǎn)。牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童”代言，使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)；洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏。“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，吸引追星族；“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是吸引追求時(shí)尚、另類的青少年。“飄柔”順滑，“海飛絲”去屑，“潘婷”營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”染發(fā)（“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線）。
　　寶潔的市場(chǎng)細(xì)分在很大程度上不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。其獨(dú)特銷售主張的核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
　　這就是系統(tǒng)營(yíng)銷！營(yíng)銷包含了產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌、組織建設(shè)、基礎(chǔ)管理等很多方面，每個(gè)方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個(gè)要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。營(yíng)銷的各要素構(gòu)成了營(yíng)銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構(gòu)成了營(yíng)銷這個(gè)完整的系統(tǒng)。

　　系統(tǒng)營(yíng)銷的核心：打造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)
　　記者：你說(shuō)系統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)個(gè)營(yíng)銷要素構(gòu)成的完整系統(tǒng)，但中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷要素只有一方面或有限的幾個(gè)方面比較有優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷的過(guò)程中，如何保持并打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
　　劉祖軻：優(yōu)勢(shì)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，一是指本企業(yè)各營(yíng)銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業(yè)之間比較顯得更加優(yōu)勢(shì)更加突出。
　　比如海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場(chǎng)，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個(gè)加速度開(kāi)始了新的領(lǐng)跑：海爾人20年持之以恒的人性化服務(wù)贏得的用戶的心。海爾服務(wù)的規(guī)定之細(xì)甚至已經(jīng)達(dá)到了怎么敲用戶的門，管理之細(xì)從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語(yǔ)、崗位銜接、互動(dòng)制約、動(dòng)態(tài)考核、政策激勵(lì)、等級(jí)排序、星級(jí)升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴(yán)格執(zhí)行。
　　海爾的服務(wù)被有的管理學(xué)家稱之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。服務(wù)是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)器，是海爾的市場(chǎng)需求感應(yīng)器，是海爾的人際情感交換器，還是海爾的品牌傳播助推器。在海爾科研部門墻上始終貼著這樣一句話：“用戶的難題就是海爾的課題”，這實(shí)際上是海爾研發(fā)一直在貫徹“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的寫照，而“從群眾中來(lái)”靠的正是海爾龐大的市場(chǎng)服務(wù)體系，是其服務(wù)介入產(chǎn)前環(huán)節(jié)的秘笈。在海爾服務(wù)人員眼里，抱怨的背后是需求，通過(guò)信息化篩選出的數(shù)據(jù)足可以物化出最受歡迎的產(chǎn)品。通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)，賣一件產(chǎn)品可以感動(dòng)一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場(chǎng)，持續(xù)提升服務(wù)水平其實(shí)正是努力做大做強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，品牌會(huì)因此而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設(shè)立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用不斷創(chuàng)新的服務(wù)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，最終將獲得令人望塵莫及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　海爾就是系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)！營(yíng)銷的各要素都強(qiáng)大，不僅如此，還建立和形成自己獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越和模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的代名詞或標(biāo)簽。
　　但是，中國(guó)絕大部分企業(yè)沒(méi)有建立自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)要素，要么將自己有限的資源分散，在競(jìng)爭(zhēng)中不能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量；要么在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的時(shí)候，不能給出客戶購(gòu)買的理由。優(yōu)勢(shì)要素往往是銷售實(shí)現(xiàn)的著力點(diǎn)，也往往構(gòu)成了品牌形成的核心要素。成功的企業(yè)不可缺乏營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)要素！

　　系統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新：與時(shí)俱進(jìn)因時(shí)而動(dòng)
　　記者：從海爾的“閉環(huán)式服務(wù)體系”可以看出，系統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新也是系統(tǒng)化的，而不是隨意、雜亂的，也不是“一招鮮吃遍天”。那么，在系統(tǒng)營(yíng)銷的環(huán)境下，如何激發(fā)創(chuàng)新活力？
　　劉祖軻：娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)業(yè)始于1987年，經(jīng)過(guò)18年時(shí)間的努力經(jīng)營(yíng)頑強(qiáng)拼搏，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)中規(guī)模最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)。飲料產(chǎn)銷量除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利和軻特等4家著名跨國(guó)公司外，在全球排名第五。
　　娃哈哈確實(shí)不是一個(gè)靠出奇招致勝的企業(yè)，而是一個(gè)不斷與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的企業(yè)——1987年生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液，1991年推出果奶，1996年進(jìn)軍純凈水，1998年叫板“兩樂(lè)”，推出非?？蓸?lè)，2001年推出茶飲料。每一種產(chǎn)品，娃哈哈都不是“第一個(gè)吃螃蟹”，做營(yíng)養(yǎng)液的時(shí)候，全國(guó)早已有38家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是“市場(chǎng)飽和、退出競(jìng)爭(zhēng)”，而宗慶后卻決定從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手，差異化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果一炮打響。后來(lái)做水、做茶，初期都比不上旭日升、康師傅、非?？蓸?lè)，更是在“兩樂(lè)”“水淹七軍（重慶的天府可樂(lè)，山東的嶗山可樂(lè)，河南的少林可樂(lè)，北京的昌平可樂(lè)，廣東的鳳凰可樂(lè)、杭州的非?？蓸?lè)和中國(guó)可樂(lè)）”的時(shí)候逆流而上，但是，娃哈哈做一個(gè)賺一個(gè)，現(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂(lè)”，茶飲料還在追趕“統(tǒng)一”、“康師傅”外，娃哈哈其他主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場(chǎng)占有率。
　　正如宗慶后所說(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)無(wú)神化，我們現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)離了靠一個(gè)點(diǎn)子、一次運(yùn)作就能成功的時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在比的是綜合實(shí)力，綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)神話衰落的時(shí)代做企業(yè)，需要非常平和的心態(tài)?！蓖薰某晒?，一方面是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解和中國(guó)市場(chǎng)資源的整合能力，娃哈哈依靠這一點(diǎn)和國(guó)際企業(yè)抗衡；另一方面是對(duì)行業(yè)國(guó)際化背景下企業(yè)現(xiàn)代化道路的合理選擇，借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)一派“中國(guó)功夫”，娃哈哈依靠這一點(diǎn)拉開(kāi)了和國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的差距。
　　市場(chǎng)環(huán)境是變化的，消費(fèi)者的要求也是變化的，競(jìng)爭(zhēng)的格局和狀況也是變化的，那些某一時(shí)段依靠某一營(yíng)銷要素成功的企業(yè)，不能因時(shí)而動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)才只能取得一時(shí)成功，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。旭日升靠先一步的產(chǎn)品概念，在1997年到達(dá)市場(chǎng)頂峰并一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場(chǎng)分額。在一片大好的形勢(shì)的掩蓋下，旭日升忽略了產(chǎn)品的升級(jí)換代和銷售方式的改進(jìn)。從2000年的市場(chǎng)上來(lái)看，PET瓶裝和純茶飲料受到歡迎，而旭日升的產(chǎn)品全部都是罐裝冰茶，含有碳酸氣，常溫下飲用口味不好，逐漸受到消費(fèi)者冷落。
　　這些優(yōu)秀的企業(yè)為什么曇花一現(xiàn)？原因很簡(jiǎn)單，就是他們只能在一時(shí)找到成功的營(yíng)銷方法，而沒(méi)有或不能找到新的營(yíng)銷方法，沒(méi)有找到新的成功營(yíng)銷要素。隨著市場(chǎng)需求、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況變化，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營(yíng)銷方法，也就是說(shuō)，做企業(yè)不是“短跑”，而是“長(zhǎng)跑”,這種找營(yíng)銷方法的方法就是系統(tǒng)營(yíng)銷。
　　系統(tǒng)營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷方法，而且是一種營(yíng)銷方法論；系統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種營(yíng)銷能力，更是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！把系統(tǒng)營(yíng)銷作為工具，企業(yè)前進(jìn)一大步；把系統(tǒng)營(yíng)銷作為思想，企業(yè)無(wú)法停歇！
　　那些成為市場(chǎng)霸主的企業(yè)都是系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)，也只有系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)才會(huì)持續(xù)贏利與生存，從而真正成為市場(chǎng)霸主！