關(guān)鍵詞
引導(dǎo)顧客，控制局面
建立差異，獲得優(yōu)勢
展示專業(yè)，贏得信任

　　傳統(tǒng)的印象中，銷售人員總是能說會道的。他們通過 “說”來讓顧客明白所推銷的產(chǎn)品是如何的神奇而有效。這種方法在推銷還不算普遍的時候比較管用，尤其是在小生意的交易中：你 “說”的越精彩，顧客就越容易產(chǎn)生沖動型的購買行為。原因在于小生意大部分屬于被動式銷售（顧客有了明確的需求或主動上門），而且交易時間短。這種情況下，銷售人員在有限的時間內(nèi)的“說”的能力尤為重要。
　　但隨著主動式銷售（銷售人員主動拜訪顧客）越來越普遍，交易金額越來越大，銷售中普遍存在夸張甚至欺詐成分，顧客對決策可能帶來的后果越來越謹慎。人們不再像以前一樣輕易被能 “說”的銷售人員所打動， “說”在整個銷售過程中的效用正在逐漸遞減。
　　越來越多的銷售人員反映：顧客能夠忍耐銷售人員 “說”的時間越來越短！他們要么就是下逐客令，要么就是以沉默或撒謊的方式來對付能 “說”的銷售人員?？傊?，顧客對在銷售過程中不停地“說”的銷售人員產(chǎn)生了免疫力，他們開始表現(xiàn)出前所未有的抗拒。
　　那么，有什么方法能夠使銷售人員不致于引起顧客的抗拒，重新與顧客建立可信賴的關(guān)系呢？提問?。谡_的時候提出正確的問題！提問真的能夠幫助銷售人員成功開啟銷售之門嗎？如果銷售人員不會提問將會帶來何種局面呢？

　　提問的價值1－－在首次拜訪階段，用問題來控制會談節(jié)奏，保持對話

　　案例1
　　銷售員：早上好，王先生，很高興見到您。
　　準顧客：你好，有什么事嗎？
　　銷售員：王先生，我今天來拜訪您的主要目的是給您帶來了我們最新研究出來的高智能A100型號的設(shè)備，我知道您一定很希望您的企業(yè)生產(chǎn)成本降低，收益提升。
　　準顧客：是啊，但你們公司的產(chǎn)品能管用？
　　銷售員：那當然，王先生，這項設(shè)備是引進的德國SA技術(shù)，它的制造效率是普通設(shè)備的2倍，而且比一般設(shè)備的單位能耗要低20%。另外，這款產(chǎn)品的操作平臺非常人性化，操控性能很穩(wěn)定，安全性能非常好。還有就是安裝了自檢系統(tǒng)，這樣，就不需要經(jīng)常耗費大量人工來檢查，節(jié)省大量的人力成本。您覺得怎么樣？
　　準顧客：不錯，那這款產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用在哪些行業(yè)呢？
　　銷售員：主要是挖掘機制造、油田開發(fā)等領(lǐng)域。
　　準顧客：一套系統(tǒng)大概需要多少錢？
　　銷售員：僅需要20萬人民幣。
　　準顧客：是嗎？我知道了。這樣吧，你把資料放下，我先了解一下，回頭給你電話。
　　銷售員：王先生，我們的設(shè)備榮獲了國家設(shè)備制造金獎，每年銷售量達到5000萬元呢。
　　準顧客：我知道了。我們領(lǐng)導(dǎo)班子需要研究一下才能給你電話嘛。再見。
　　銷售員：唔？.......
　　這是一個客戶拜訪的典型個案：銷售人員第一次拜訪顧客，他希望顧客對自己的產(chǎn)品感興趣。這位幸運的銷售人員遇到了一個愿意參與對話的顧客，但不幸的是，他的行為印證了推銷泛濫的時代人們腦海中根深蒂固的惡劣銷售代表形象，最終他失去了機會。美國一份關(guān)于公眾對銷售人員評價的調(diào)查報告顯示，人們最討厭的銷售人員的形象就是：一見面就喋喋不休的談自己的產(chǎn)品與公司，千方百計想向顧客證明自己的實力與價值。
　　銷售代表失敗的主要原因是－－顧客控制了局面。在整個會談中， 顧客成功地控制了會談節(jié)奏，并最終輕松擺脫了銷售人員。為什么會這樣呢？是因為銷售人員一直在說！在人際溝通中，尤其在陌生的人際溝通中，是說得少的人控制局面還是說得多的人控制局面呢？顯然，說的少的人控制局面！本案例是首次拜訪，銷售代表希望通過陳述自己的公司與產(chǎn)品有多么好來吸引顧客，銷售人員的焦點一直在自己身上，顧客被置于次要的位置甚至被完全忽略。這樣做的結(jié)果是顧客心理產(chǎn)生了巨大的購買成交壓力，為了釋放或者抵抗這種壓力，顧客會本能地采取質(zhì)疑的態(tài)度，全神貫注地關(guān)注銷售人員陳述中存在的缺陷。當銷售代表的陳述一旦停下來，顧客就會開始反擊－－即提問，提出主觀的甚至幼稚片面的問題與異議，當然，顧客幾乎會本能地問到銷售人員最不愿意回答的問題－－價格，而價格恰恰是顧客拒絕銷售人員最冠冕堂皇的真實的謊言。就這樣，顧客贏得了對話的控制權(quán)，輕易擺脫了銷售人員：顧客主觀地得出“不需要” 的武斷結(jié)論，或者干脆以“先考慮考慮再聯(lián)系”之類的話推托。所以，如果我們見到顧客后太快的談到產(chǎn)品與公司，就等于鼓勵顧客向我們提問。
　　那是不是說，顧客不可以在會談中提問呢？不是，只是當顧客還沒有認識到銷售人員的真正價值，沒有解除心理抗拒時，就給機會讓顧客來提問是很危險的。如果銷售人員保持沉默，讓顧客說又會怎么樣？不可能，僅靠沉默并不能讓顧客參與進來，也無法控制談話的節(jié)奏。
　　下面是一個相對成功的例子。
　　案例2
　　銷售員：早上好，王先生，很高興見到您。
　　準顧客：你好，有什么事嗎？
　　銷售員：（巧妙的切入話題）王先生，我是奔騰公司的王小強，我今天特意來拜訪您的主要原因是我看到了《機械工業(yè)雜志》上有一篇關(guān)于您公司所在行業(yè)的報道。
　　準顧客：（顧客好奇）是嗎？說什么呢？
　　銷售員：（展示對行業(yè)的了解，提出問題）這篇文章談到您所在的挖掘機行業(yè)將會有巨大的市場增長，預(yù)計全年增長幅度為30%，總市場規(guī)模將達到50億，這對您這樣的領(lǐng)頭羊企業(yè)可是一個好消息吧？
　　準顧客：是啊，前幾年市場一直不太好，這兩年由于西部大開發(fā)，國家加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大固定資產(chǎn)投資，應(yīng)該還不錯。
銷售員：（逐漸轉(zhuǎn)入正題，提出問題收集背景資料）王先生，在這樣的市場增長下，公司內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)的壓力應(yīng)該不小吧？
　　準顧客：是啊，我們研發(fā)部、生產(chǎn)部都快忙死了。
　　銷售員：（進一步提出問題）是嗎？那真是不容易啊。王先生，我注意到貴公司打出了招聘生產(chǎn)人員的廣告，是不是就是為了解決生產(chǎn)緊張的問題呢？
　　準顧客：是啊。不招人忙不過來啊。
　　銷售員：（進一步提出問題）確實是這樣，那王先生，相對于行業(yè)平均水平的制造效率----5臺/人而言，您公司目前的人均制造效率是高一些還是？
　　準顧客：差不多，大概也就5-6臺/人。
　　銷售員：（進一步提出問題）那目前使用的制造設(shè)備的生產(chǎn)潛力有沒有提升的空間呢？
　　準顧客：比較難。而且耗油率還很高呢。
　　銷售員：（進一步提出問題）那您使用的是什么品牌的設(shè)備呢？國產(chǎn)的還是進口的啊？
　　準顧客：（話題被打開）......
　　結(jié)果：談話一直繼續(xù)，顧客對銷售代表即將推出的產(chǎn)品充滿了期待。
　　不難看出，該銷售代表不是使用常見的 “說”來進行會談，而是成功地使用了一系列具有邏輯性的問題引導(dǎo)了顧客的思路，使顧客主動而且愉快地參與到會談中。
　　在本案例中，提問至少還有幾點價值：1、建立差異。從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，稀缺更有價值。當大部分銷售代表通過吹噓來證明自己的時候，通過提問來與顧客進行會談的銷售行為變得稀缺。所以，推銷自己的最佳方式之一就是關(guān)心顧客，通過提問來表達對顧客的關(guān)心。2、轉(zhuǎn)移焦點。提問是以顧客為中心的表現(xiàn)，焦點在顧客，而不是在自身，這樣的行為受顧客歡迎，容易贏得顧客的信賴。3、獲得資訊。成功的銷售是建立在充分的資訊上的，提問可以從顧客身上獲得無償?shù)幕貓蟆?Br>
　　提問價值2－－在需求探詢階段，用提問來展示專業(yè)的銷售素養(yǎng)，贏得顧客的信賴。

　　案例3
　　患者：李大夫，您好，我想看看病。
　　醫(yī)生：你好，劉先生，歡迎光臨。為了您就醫(yī)方便，我給您介紹一下。您現(xiàn)在就診的醫(yī)院是一家省級甲等醫(yī)院，本醫(yī)院擁有一流的醫(yī)療設(shè)備與住院設(shè)施，高素質(zhì)的醫(yī)護人員，完美的醫(yī)療服務(wù)，低廉的醫(yī)療收費，2003年，我們醫(yī)院還被授予“患者最信賴的醫(yī)院”的光榮稱號。無論您是想住院還是看門診，我們都將提供一流的服務(wù)，我們的服務(wù)宗旨是一切為了病人，為了一切病人，為了病人的一切......
　　患者：唔？......
　　看到這段對話，一般都會覺得這個醫(yī)生是在開玩笑，簡直是個神經(jīng)病。但仔細一想，發(fā)現(xiàn)我們的銷售人員就像這位醫(yī)生，當他們見到顧客時，總是迫不及待地通過有力的證據(jù)以及給予大量的承諾來加強顧客的信賴感，而可憐的顧客反倒越來越擔心。
　　銷售過程中，與顧客建立信任是開啟銷售之門的重要前提條件，而提供證據(jù)與給予承諾是建立信任的有效方法。但兩者都有其局限性：第一，證據(jù)只能證明過去曾經(jīng)做過什么，不能絕對代表未來。隨著使用成功案例、獲獎等證據(jù)的人越來越多，顧客變得麻木，無非是覺得多了一個自吹自擂的銷售人員。第二，再好的承諾是未來買單以后才能夠得到驗證，至于能否有能力兌現(xiàn)還為期尚遠，所以顧客希望現(xiàn)在就可以體驗到一些東西來建立信心。第三，即使銷售人員的話是真的，那也充其量只能說是銷售代表在依賴公司這棵大樹做銷售，通過展示公司資源來換取顧客的信任。銷售代表個人能力在此過程中并沒有得到最佳程度地展現(xiàn)，沒有創(chuàng)造應(yīng)有的價值。通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我們希望能找到一種新的方法來加強顧客的信心，那就是基于銷售人員“個人的”（而非公司的）、“現(xiàn)在的”（而非未來的）差異化手段。
　　案例4
　　患者：李大夫，您好。我想看看病。
　　醫(yī)生：你好，劉先生，哪里不舒服？
　　患者：我總是感覺到?jīng)]精神，渾身沒力氣，食欲也不太好。
　　醫(yī)生：是嗎？從什么時候開始的？
　　患者：半個月前。
　　醫(yī)生：（拿出診斷工具）伸出舌頭讓我看看。
　　患者：（配合）。
　　醫(yī)生：是不是一到下午的時候就有些頭暈？
　　患者：是啊。
　　醫(yī)生：晚上睡不著覺？
　　患者：是啊。半夜兩三點都睡不著。
　　醫(yī)生：半夜口渴嗎？
　　患者：是啊，有時渴得很厲害，要起來找水喝呢。
　　醫(yī)生：第二天早上起來的時候感覺嘴唇干不干？
患者：（用非常欽佩的目光看著大夫）干啊！干得厲害，甚至還些開裂呢！......
　　醫(yī)生還問了一些問題，最終給患者開了些藥，患者滿意地離開了醫(yī)院。
　　這個案例與上個案例背景一樣，結(jié)果卻絕然不同。醫(yī)生沒有談自己，卻輕易贏得了患者的信賴。醫(yī)生通過專業(yè)提問讓患者感覺到醫(yī)生的專業(yè)程度，也讓患者感覺到了被關(guān)心。在銷售中同樣如此，銷售人員可以通過提問來展示對顧客所在行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)思考以及對顧客的關(guān)心，幫助顧客建立信心。所以，使用高質(zhì)量的提問識別顧客的需求能夠從傳統(tǒng)的銷售行為中脫穎而出，建立差異，輕松贏得顧客的信賴。當然，大量使用專業(yè)術(shù)語來提問除了留下賣弄的印象，不會帶來正面的收獲。

　　提問價值3－－在異議化解階段，用提問來優(yōu)先識別異議背后的動機，將化解變得簡單。

　　銷售過程中，顧客提出異議是正常的，異議甚至是客戶表現(xiàn)出合作興趣的一種信號。但遺憾的是，當顧客提出異議時，傳統(tǒng)銷售代表往往不是首先識別異議，而是直接進入化解異議的狀態(tài)，這樣會導(dǎo)致很多 “冤假錯案”，造成顧客的不信賴。所以，錯誤的異議化解方式不但無助于推進銷售，反而可能導(dǎo)致新的異議甚至成為銷售失敗的重要因素。
　　案例5
　　準顧客：你們的售后服務(wù)怎么樣？
　　銷售員：您放心，我們的售后服務(wù)絕對一流。我們公司多次被評為 “消費者信得過”企業(yè)，我們的售后服務(wù)體系通過了ISO9000的認證，我們公司的服務(wù)宗旨是顧客至上。
　　準顧客：是嗎？我的意思是說假如它出現(xiàn)質(zhì)量問題等情況怎么辦......
　　銷售員：我知道了，您是擔心萬一出了問題怎么辦？您盡管放心，我們的服務(wù)承諾是一天之內(nèi)無條件退貨，一周之內(nèi)無條件換貨，一月之內(nèi)無償保修。
　　準顧客：是嗎？
　　銷售員：那當然，我們可是中國名牌，你放心吧。
　　準顧客：那好吧。我知道了，我考慮考慮再說吧。謝謝你。再見。
　　銷售員：唔？......
　　表面上看，這個銷售人員對顧客提出問題的解釋應(yīng)該說翔實全面無懈可擊，而且?guī)缀跏敲摽诙?，搶先回答了顧客的問題，他流暢的話術(shù)再一次得到了淋漓盡致地展現(xiàn)。在這樣的對話結(jié)束后，銷售人員甚至?xí)幸环N強烈的成就感：覺得自己在異議化解話術(shù)的學(xué)習(xí)中所付出的努力沒有白費，終于找到了用武之地；同時，也可能為自己能夠在顧客面前展示敏銳的智慧而欣慰不已。
　　但為什么顧客最終仍然沒有興趣繼續(xù)話題呢？主要原因是銷售代表將對話的焦點放在自己，而不是在顧客身上。一方面，在沒有弄清楚顧客問題的真相時（甚至有時候顧客的異議是假的），就給出了自以為是的答案，顧客沒有感覺到應(yīng)有的尊重，認為銷售人員回答不夠嚴謹。心理學(xué)研究表明：人們希望自己提出的問題得到回答者認真的確認，確認問題的過程可以體現(xiàn)回答者的重視程度。另一方面，人們在提問時確實會出現(xiàn)省略掉一些背景描述，隱藏提問真實動機的情況，這樣本身就容易造成回答者的對異議理解上偏差。為了避免給提問者留下輕率地給出答案的印象，最好的做法就是通過正確的提問了解提問者的真實動機，然后再給予回復(fù)。
　　事實證明：表達對顧客異議的正確理解甚至比提供正確的解決方案更重要！至少，針對顧客異議的提問表達了對顧客的關(guān)心與尊重。 下面的案例說明了以上觀點。
　　案例6
　　準顧客：你們的售后服務(wù)怎么樣？
　　銷售員：王先生，我很理解您對售后服務(wù)的關(guān)心，畢竟這可不是一次小的決策，那么，您所指的售后服務(wù)是哪些方面呢？
　　準顧客：是這樣，我以前買過類似的產(chǎn)品，但用了一段時間后就開始漏油，后來拿到廠家去修，修好后過了一個月又漏油，再去修了以后，對方說要收5000元修理費，我跟他們理論，他們還是不愿意承擔這部分的費用，我沒辦法，只好認倒霉。不知道你們在這方面怎么做的？
　　銷售員：王先生，您真得很坦誠，除了關(guān)心這些還有其他方面嗎？
　　準顧客：沒有了，主要就是這個。
　　銷售員：那好，王先生，我很理解您對這方面的關(guān)心，確實也有顧客關(guān)心過同樣的問題。我們公司的產(chǎn)品采用的是意大利AA級標準的加強型油路設(shè)計，這種設(shè)計具有極好的密封性，即使在正負溫差50度，或者潤滑系統(tǒng)失靈20小時的情況下也不會出現(xiàn)油路損壞的情況，所以漏油的概率極低。當然，任何事情都有萬一，如果真的出現(xiàn)了漏油的情況，您也不用擔心，這是我們的售后服務(wù)承諾：從您購買之日起1年之內(nèi)免費保修，同時提供24小時之內(nèi)的主動上門的服務(wù)。您覺得怎么樣？
　　準顧客：那好，我放心了。
　　顯然，同樣的問題卻得到了完全不同的回答，顧客對后一種回答非常滿意。這兩個案例的區(qū)別不在于答案的不同，而在于后一個銷售人員采用了提問的方式，這種方式給予了顧客尊重的感覺，同時也協(xié)助顧客找到了問題的真實動機，輕松化解了顧客的問題。
通過以上幾個案例，我們不難理解提問在銷售中的價值與魅力，但為什么問題的價值如此之大，銷售人員卻不會甚至不愿意使用呢？
　　1、成長的環(huán)境使然。從小時候起，會說話的小朋友就更受大人們的歡迎，在這種贊美聲中成長后，人們會把這種愛說的習(xí)慣帶到人際交往的每一個角落。不錯，會說話總比不會說話好，但什么時候該說話以及說多少話卻大有學(xué)問。
　　2、培養(yǎng)的方式使然。銷售人員入職培訓(xùn)大多是由技術(shù)研發(fā)人員或銷售主管主講，重點是兩個方面，一方面是產(chǎn)品知識培訓(xùn)，即如何向客戶 “說”產(chǎn)品的能力。另一方面是異議化解，即如何向客戶 “解釋”疑惑的能力。有些公司甚至?xí)o銷售人員編寫一些用來陳述產(chǎn)品、化解異議的話術(shù)手冊，讓銷售人員反復(fù)背誦，濫熟于胸。培訓(xùn)考核也主要考察這兩方面。最終，銷售人員掌握了兩把殺手锏： “如何說”以及“如何辯解”。久而久之，他們一見到顧客要么介紹產(chǎn)品一吐為快，要么遇到異議強詞奪理。
　　3、錯誤的假設(shè)使然。當顧客被一個個傳統(tǒng)的銷售人員打擾過后，他們會在內(nèi)心深處對銷售人員形成固定的形象－－能說會道，為了不至于浪費時間，自然而然的逐漸減少與銷售人員的對話時間。而正因為這樣，銷售人員覺得必須使用自己酣暢淋漓的話術(shù)與顧客稍縱即逝的耐心爭分奪秒，但結(jié)果是愈是這樣，顧客給的時間就越短，顧客給的時間越短，銷售人員就越是想趕快說完，而顧客卻越難以忍受，再進一步縮短會談時間……從而形成了惡性循環(huán)。可悲的是，銷售人員說完后還有一種死也瞑目的成就感，他們往往對自己的表現(xiàn)十分滿意－－幸虧我說的比較快，否則顧客就無法聽完我的介紹；既然聽完了，那么顧客買不買是他自己的事了。
　　4、焦點的錯位使然。無論是在首次拜訪還是在后期異議化解階段，銷售人員似乎時刻都想著通過有力的證據(jù)來勸說顧客，從而迫使顧客認同。研究表明：當人們試圖勸說對方，證明自己如何如何的時候，他們滿腦子想的都是如何“說”。這樣，焦點一直放在自己準備好的臺詞上，而不是放在對顧客的關(guān)心與理解上。例如：當顧客提出異議時，我們首先想到的往往是向顧客證明我們的先見之明與智慧，所以，通常的做法就是馬上給出流暢而完美的解決方案。
　　5、“如何說”容易準備。如果是提問，那么有些問題需要提前設(shè)計準備甚至要根據(jù)現(xiàn)場的實際情況靈活運用，這給銷售人員帶來了 “麻煩”，顯然，準備 “如何說”比準備 “如何問”更容易。
　　6、失敗的經(jīng)歷使然。每個銷售人員都可能有因為問錯問題被顧客拒絕的失敗經(jīng)歷，這種經(jīng)歷往往會對銷售人員的心理造成巨大的創(chuàng)傷，他們會自然的認為是提問本身帶來了麻煩，為了避免再次激怒顧客，選擇 “說”也就順理成章。其實，真正的罪過不在提問行為的本身，而在于提問的方式與內(nèi)容。
　　縱觀以上案例，我們已經(jīng)了解到提問的諸多價值，提問可以幫助銷售人員：解除顧客的抗拒，引導(dǎo)顧客的思路，輕松控制會談局面；建立差異化的銷售行為，擊敗競爭對手，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢；展示對顧客所在行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)思考以及顧客異議的深度理解，贏得顧客的尊重與信任。
　　當然，提問也并非像人們想象的那樣一帆風(fēng)順，它像一把雙刃劍：正確的使用才能產(chǎn)生積極的價值；使用不當時，它也可能成為銷售的障礙。在我們學(xué)習(xí)使用提問來推進銷售的時候，也難免會因為錯誤的提問而導(dǎo)致銷售機會的錯失。以下試舉一例。
　　案例7
　　一個銷售代表想向一位身材偏胖的女士推銷減肥解決方案。
　　銷售員：小姐，認識您很高興。我能冒昧地了解一下您的體重嗎？
　　準顧客：60公斤。
　　銷售員：是嗎？看不出來，好像蠻標準的喲。
　　準顧客：都60公斤了，還標準??？
　　銷售員：沒看出來，那這樣行動會很不方便吧？
　　準顧客：沒有，還好啊，我沒覺得有什么不方便。
　　銷售員：那您有沒有感覺這樣的體形可能會影響到您的職業(yè)形象呢？
　　準顧客：沒有啊，豐滿一些更有特點。
　　銷售員：（對話無法進行下去）唔？......
　　結(jié)果：顧客憤然離去。

　　因此，提問不是萬能的。盡管提問在銷售過程中尤其是在大生意的銷售過程中將起著越來越重要的作用，但正確的提問才能實現(xiàn)更多的銷售。