第一部分：行業(yè)掃描，困境透視

　　一、行業(yè)掃描

　　中國的農藥市場，是一片肥沃的土地，每年需防治的農作物達30億畝。國內市場年需求量（原藥和復配按一次性計算）達260億至300億元，而且需求量比較穩(wěn)定。巨大的市場，較低的門檻，致使行業(yè)內競爭異常激烈。下面讓我們對農藥行業(yè)進行一次掃描透視。
　　1、市場環(huán)境劇變
　　農藥，作為一種生產資料的農資產品，從高度壟斷的專營，逐步轉變?yōu)殚_放的農用品。隨著我國加入WTO后，國外農藥企業(yè)大舉進入，紛紛搶灘登陸，并迅速占據了20%的國內市場份額，且有迅猛增長的勢頭，使本來就競爭十分激烈的農藥市場日益白熱化。
　　2、營銷手段方法落后，惡性競爭加劇
　　國內數千家農藥企業(yè)，大多規(guī)模小市場競爭能力差，銷售手法陳舊落后，營銷方式和手段單一。以價格戰(zhàn)為代表的低級無序的惡性競爭，長期鬧得國內市場烏煙瘴氣，十分不利于我國農藥行業(yè)的健康發(fā)展，嚴重威脅著農藥市場乃至農民的利益。
　　3、企業(yè)信用缺乏：
　　假冒偽劣產品泛濫時。由于農民對農藥商品質量的鑒別能力缺乏，在選購農藥時，易為表面現象迷惑而上當受騙，而且農藥的使用季節(jié)比較集中，使用效果一時還看不出來。還有一些消費者受其家庭收入以及從事種植投入產生比例的影響，選購農藥時貪圖便宜，加之統(tǒng)領農藥市場的質優(yōu)價廉的名牌產品比較少，導致假冒偽劣農藥有一定的市場空間，為一些不法之徒和缺乏誠信者提供了可乘之機。

　　二、困境透視

　　(一) 市場拓展乏力
　　首先，制造商研發(fā)能力弱，企業(yè)規(guī)模小，復配能力強，市場開發(fā)能力弱。
　　企業(yè)有好的產品，為何也不能占有較大的市場份額？為何產品在甲地成功，在乙地卻失敗。不知道市場什么產品好銷？某地需要何種農藥？競爭對手采用了怎樣新的營銷方式？準經銷商的信譽如何？對于這些企業(yè)必須了解的情況，由于企業(yè)資訊力的缺乏，一無所知或者知之甚少。必然會直接導致市場開拓的失敗和經銷商選擇的錯誤。失敗給企業(yè)造成損失后，使企業(yè)越發(fā)縮手縮腳，舉步維艱。市場開拓乏力也就毫不足怪。
　?。ǘ┦袌龈Z貨嚴重：
　　經濟學告訴我們：商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動，因此，同種商品只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種產品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產生地區(qū)間的流動。竄貨主要表現如下：有的經銷商配貨銷售，實行拉郎配，不在意價格差，甚至高價進低價出，以帶動其它品牌農藥的銷售； 有的廠家在同一區(qū)域只設一個經銷點，非網點單位不供貨，一旦網點銷售形勢看好，非網點單位為了生存，從外地購買帶貨銷售或換貨，而廠家對同一地區(qū)的網點單位與非網點單位的關系協調不力； 營銷網絡中的經銷商低價傾銷過期或者即將過期產品，擾亂了價格體系；有的經銷商將假冒偽劣產品與正規(guī)渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經銷商對品牌的信心。
　?。ㄈ╀N售問題：
　　毫無疑問，企業(yè)的營銷結果，最終還是由產品銷售體現出來的。農藥銷售成功的主要特征和衡量指標有：首先回款率高和退貨少，呆死帳少，企業(yè)年底庫存少，銷售費用低，回款進度快。
銷售管理優(yōu)秀的企業(yè)，對農藥的鋪貨和發(fā)貨，都有具體的管理和控制辦法，并有其流程化的作業(yè)規(guī)則。農藥銷售時對庫存管理和發(fā)貨及回款都有其制度性的規(guī)定。企業(yè)作好了這些工作，才能在制度上、源頭上杜絕銷售問題的產生。
　　然而，企業(yè)的銷售現實卻不盡人意，由于制度的缺乏和管理的疏漏，使農藥銷售過程中產生以下問題：
　　1、發(fā)貨不暢，回款率低：由于缺乏必要的內部管理和外部制約，結果銷售越多，反而賺錢更少，企業(yè)到年底賺了一大堆庫存?；乜盥实?，使應收款居高不下。
　　把貨發(fā)出去人人皆會，把錢收回來方為高手，企業(yè)應加強發(fā)貨和貨款管理。
　　2、銷售費用過大：缺乏必要的預算系統(tǒng)，使得差旅費、電話費、招待費、運輸費用、廣告費用不能有效控制。導致企業(yè)銷售費用過大，使得利潤降低，乃至虧損，造成越賣越賠的被動局面。
　　3、銷售業(yè)績下滑：企業(yè)在銷售手段上以人員推銷為主，銷售結果不如人意。在消費者方面，農民用藥水平不高，企業(yè)缺乏必要的宣傳和引導，使得銷售業(yè)績逐步下滑。企業(yè)產品，在質量，功效和性能上，沒有自己的優(yōu)勢。缺乏產品系列，無市場所需的新產品，自然使銷售遲緩乃至下滑。由于市場淡旺季節(jié)性明顯，市場操作難度大，都直接導致了業(yè)績下滑。
　　4、渠道關系：銷售渠道是指使企業(yè)的產品和服務，被順利地傳遞到使用者和消費者的相互聯系的組織和經營機構。包括企業(yè)自設的銷售機構，批發(fā)商、代理商、中介機構和零售商等。
　　傳統(tǒng)的農藥銷售渠道呈金字塔形的體制。其組成結構是金字塔形。即總經銷商（總代理）→二級經銷商→三級經銷商→零售商→消費者。產品由高級向低級，逐層流動，最終通過零售門店把產品分配到消費者手中。這種銷售渠道的最大的弊端在于：渠道過長，環(huán)節(jié)過多，有效地控制銷售渠道成員困難。
　　5、品牌缺乏：所謂品牌是指忠誠度，知名度，美譽度，滿意度都很好的產品和企業(yè)，具有品牌的產品，成為消費者的首選。農藥企業(yè)走品牌經營的不多。行業(yè)內"作企業(yè)"的多，"作產品"的,作"品牌"的少，至今還鮮見具有全國性，影響力強的知名品牌。我們認為品牌和短期效益產生矛盾時應以品牌經營為重心，獲取長期利潤。
　?。ㄋ模?產品問題：
　　我國是一個農藥生產和農藥需求的大國，有2000多家農藥生產企業(yè)，但大多企業(yè)規(guī)模小，產能低，產品高度同質化，導致產品缺乏賣點；少高效，低毒，低殘留的綠色環(huán)保型農藥產品。表現如下：
　　1、產品結構失衡，同質化嚴重：殺蟲劑多，殺菌劑，除草劑少；仿制農藥多，創(chuàng)制農藥少，缺乏新產品開發(fā)；復配農藥多，原藥開發(fā)少；兼治農藥多，專用農藥少；
　　2、產品外觀包裝同質化嚴重
　?。ㄎ澹?管理問題
　　1、制度管理：企業(yè)沒有長遠的戰(zhàn)略目標，缺乏系統(tǒng)嚴謹的營銷體系，對內、對外的管理，都失之粗放，缺乏整套的管理制度和表格。"人治"的結果，必然導致處理問題，解決情況的隨意性。從而使人員管理、團隊管理、客戶管理問題百出，漏洞不斷，無法保證企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步地發(fā)展，嚴重的甚至導致企業(yè)危機重重。
　　2、人員和團隊管理：人員管理困難，未做到人員管理的精耕細作。
　　(1) 農藥由于其行業(yè)和市場的特殊性。銷售人員的整體素質和營銷水平不高。長期以來，銷售人員在自己固定的區(qū)域內，用自己的實戰(zhàn)經驗作戰(zhàn)，處于"業(yè)余選手"階段搞銷售，表現為：銷售人員產品知識、植保知識不夠，營銷水平不高，業(yè)務人員的積極性未調動起來，人員流失嚴重。結果當然不如人意。
　　(2) 企業(yè)普遍感到人員管理困難表現在：
　　a.持續(xù)不斷地給銷售經理和業(yè)務代表增加工資，但激勵作為卻十分有限，
　　b.一些銷售人員本來只會賒銷催款卻變得月來越姿勢傲慢，有些人還不斷發(fā)出牢騷。
　　C. 無團隊精神的業(yè)務員，不愿與人合作，壟斷客戶資源，營銷團隊未能發(fā)揮合力。
　　(3) 企業(yè)在人員管理上應做到精耕細作。即用制度管理，用培訓提高，用"團隊取勝"，采用"過程管理"與"績效管理"相結合，使企業(yè)內部員工和營銷人員，專業(yè)水平增長，銷售業(yè)績大增。
　　3、客戶管理：經銷商的開發(fā)和管理無章可循，導致銷售網絡分散化，加之對客戶的服務力不夠，使得客戶忠誠度不高，直接或間接導致退貨增加和回款困難。
　　農藥賣出并非萬事大吉，而是要輔之以技術服務，使用示范，產品講解等等輔助營銷手段。增強對客戶和消費者的服務，讓更多的客戶和消費者在得以實惠的同時，對企業(yè)有更大的忠誠度，使產品有更好的美譽度，使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和客戶的連續(xù)開發(fā)得到保證。也為公司進一步打造品牌，奠定了堅實的基礎。
　　對客戶管理，也應作到精耕細作，嚴格地進行客戶分類。按A、B、C各級客戶類別，實施歸檔管理，對重點客戶和目標客戶進行定期聯絡，有計劃地拜訪等等。以上舉措，是為了維護良好;客情關系"，體現企業(yè)的服務精神，實現企業(yè)的良性銷售，提高企業(yè)的銷售收益。

　　第二部分：突出重圍----構建市場營銷體系
　　---拓展營銷業(yè)務平臺，打造市場競爭優(yōu)勢

　　我們欣喜地看到：農藥市場告別計劃經濟，走向市場經濟，從賣方市場轉向買方市場，逐步從無序競爭走向有序營銷。
　　要想徹底扭轉以上農藥行業(yè)內的種種弊端，農藥營銷體系的構建是徹底的解決之道。我們知道，體系是發(fā)展的，是動態(tài)的，是因時，因人，因廠家，商家的變化而變化的。農藥營銷體制的構建也必然與時俱進。市場營銷業(yè)務拓展平臺和市場競爭優(yōu)勢的構建是企業(yè)營銷突破的法寶，是企業(yè)經營管理戰(zhàn)略的重中之重。
　　營銷體系的構建與管理對農藥行業(yè)來說也就顯得生死攸關。毫不夸張地說：市場營銷體系已成為農藥行業(yè)發(fā)展的第一生產力。一家農藥企業(yè)，能夠做到內外兼修，內建制度，外拓市場，才能在市場競爭中占據主動，不斷地發(fā)展壯大。
　　企業(yè)營銷突破的總思路：圍繞一個中心，兩個基本點，提升六個力。全面完成營銷業(yè)務平臺的拓展，迅速提升公司業(yè)績，增強企業(yè)的綜合競爭力。
　　一個中心：指圍繞企業(yè)管理改善為中心，迅速打開銷售局面，搶占更大的市場份額，走規(guī)模經營之路。
　　兩個基本點：即企業(yè)市場營銷業(yè)務平臺的拓展和市場競爭優(yōu)勢的構建。
　　提升六個力：通過詳盡可行的營銷策略，全面提升公司的①產品力、②服務力、③通路力、④團隊力、⑤傳播力、⑥品牌力。



　　運用六力，突破營銷困境

　　1、 產品力
　　目前，為了應對復雜的市場環(huán)境，克服產品同質化，許多行業(yè)內的廠家，紛紛采用差異化的產品策略。最大限度地發(fā)揮"產品力"的積極作用：
　　(1) 產品包裝的差異化：不同包裝材料，規(guī)格或不同包裝設計使優(yōu)秀的農藥產品從蕓蕓眾生中脫穎而出。
　　(2) 產品應用的差異化：從簡單的殺蟲、除菌、殺螨、除草劑等幾大專項的分類，細化為辣椒、西瓜、茉莉花、茶葉等某類作物用藥或從大田類專用，經濟作物類農藥，通過產品應用的差異化，使得農藥產品得以細化。
　　(3) 產品的性能細分：從一般的殺蟲、除螨、殺菌等常規(guī)的產品功能分類，逐步轉向高效、低殘留、低毒等環(huán)保型產品的性能細分。
　　(4) 產品命名：各廠家也力爭擺脫通用化、同質化的老名稱，改變成具有直觀性、效應性等個性化的產品命名以及抽象性命名。
　　各農藥生產企業(yè)，通過產品力的運用，使自己的產品和公司脫穎而出，有一定的品牌效應，取得了良好的銷售業(yè)績。
　　2、服務力：以優(yōu)質的產品為服務，以完善的服務為產品。
　　傳統(tǒng)的農藥銷售，每一個業(yè)務人員，往往分配有自己的片區(qū)，如某鎮(zhèn)或某鄉(xiāng)。在這一區(qū)域內，銷售人員通過各種推銷方式向供銷社、農藥零售店、種子站，甚至是鄉(xiāng)村糖酒小店推銷產品。最大限度地實現"鋪?quot;，可是往往效果并不理想。
　　為什么呢？由于農民素質水平普遍不高，加上農藥的使用，需要專業(yè)的技術、技能，因此簡單地在終端進行"鋪貨"是難以形成銷售的，然而，以"技術營銷"為手段提升服務力，例如國外農藥的企業(yè)，在中國市場聘用數萬名專業(yè)人員，從事技術營銷，取得了良好效果。那么到底什么是"技術營銷"呢？所謂"技術營銷"，是指在銷售農藥的過程中，要把技術傳播與營銷服務貫徹于整個銷售過程，它通過采取講座、輔導、使用示范等具體方式，向重點消費群體（農民）傳播病蟲害的防治與預防，以及農藥的使用與選擇等專業(yè)知識。如科諾農藥公司采用了以"科技下鄉(xiāng)"為依托的技術營銷，把技術服務做到零售商和田間地頭，直接面向農民消費者進行宣傳推廣銷售。有針對性地宣傳、引導消費者，使農民依靠科學知識正確選擇適用的農藥產品，保障防病治病。通過服務產品和行為管理的規(guī)范化運行，帶動農民和終端購買的積極性。
　　金牌、銀牌，市場認可才是王牌，企業(yè)要生存，圖發(fā)展，就必須面向市場，提供一流的產品和一流的服務。有遠見的企業(yè)認為：服務即產品，要把服務當作產品來經營。企業(yè)首先在全國星羅棋布、魚龍混雜的各地農資市場，篩選出誠實守信、經營水平高、推廣能力強的經銷商、代理商，由公司委以品牌代理或總經銷資質，建立了省、市、縣、鄉(xiāng)上下貫通，植保部門、農資系統(tǒng)、民營公司三輪齊轉的高效營銷網絡。將一件件、一袋袋、一瓶瓶農藥送到了經銷商柜臺的醒目位置。企業(yè)還將宣傳和促銷的觸角延伸到了鄉(xiāng)村、田頭，讓億萬農民都能了解公司的產品和營銷服務規(guī)劃，即將所謂的服務與產品一道做到終端，形成農村市場對企業(yè)產品的需求拉動。通過上述卓有成效服務力的運用，聚合成強大的市場競爭合力。
　　3、通路力
　　由于農藥企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道過長，環(huán)節(jié)過多，難以有效地控制渠道，造成竄貨嚴重，費用過大，所以必須提升通路力，才能將優(yōu)質的產品迅速地送達用戶用手中。
　　一些志在提升通路力的企業(yè)，開始采用新的應對之策。比較成功的新型農藥營銷通路的構建模式有：逆向重建。
　　渠道建設順序與傳統(tǒng)渠道順序相反。農藥企業(yè)是從渠道的金字塔的底部即基礎層開始工作。先向零售商推銷產品，當鋪貨量和市場啟動后，三級經銷商會被利益驅使，主動要求進貨。接著是二級經銷商，總經銷商，為了各自的利益，紛紛被吸引到這一營銷渠道中。這種"逆向重構"的營銷渠道，達到高效率，低成本、高速度、快擴充的市場效應。如"紅太陽"企業(yè)在貴州組建的營銷網絡時，就是直接面向農戶，用小包裝的產品贈送，免費試用。同時，選擇重點銷售區(qū)域，建立產品使用示范點。消費者和零售店的熱情被喚起后，產品開始被認可，銷售量也節(jié)節(jié)攀升。很快，縣、鄉(xiāng)級的經銷商紛紛要求進貨。最終，企業(yè)成功選擇了貴州的總經銷商。逆向重構了自己在當地的銷售網絡。
　　運行結果，費用低，渠道鋪設迅速，網絡成員忠誠度高，充分發(fā)揮了通路力在營銷中的重要作用。
　　4、團隊力
　　很多企業(yè)的營銷隊伍或是戰(zhàn)斗力的薄弱，打不開局面；或是隊伍的不穩(wěn)定，有些"金牌業(yè)務員"，恃功自驕，把客戶壟斷為自己的資源，與公司討價還價，不愿意與同事合作，怕影響到自己的銷售業(yè)績，更有甚者，自己"跳槽"后，將客戶和一些渠道關系，帶到競爭對手那里去了，給企業(yè)帶來了很大損失。
　　這種現象促使管理者認識到銷售過程中團隊作戰(zhàn)的重要性尤為突出。營銷團隊的領導者們對每一個區(qū)域市場的業(yè)務人員進行客觀評估，充分認識和發(fā)揮每一個銷售人員的專長；有人負責銷售，有人負責技術推廣，有人負責促銷。各司其職，各負其責，專項分工，團隊配合。不僅能最大限度地發(fā)揮每個人的特長，而且能使他們在協作配合中互相學習，取長補短。最大限度地發(fā)揮"團隊力"的效應。
　　這樣，企業(yè)通過"團隊力"的運用，最大限度地解決了人員管理和團隊管理的弊端，再輔之必要的管理，使得市場上的業(yè)務人?每把劍都鋒利"，實現了企業(yè)和銷售團隊的共同進步。
　　5、傳播力
　　廠家一直困擾的市場拓展乏力，很重要的一個原因就是對自身的宣傳傳播不夠。我們認為，一家農藥企業(yè)順利地實現銷售，完成回款，保證利潤的增長，還不算是一家成功的企業(yè)。因為它沒有對企業(yè)和產品進行有效傳播，對于公司和產品的知名度、美譽度缺乏足夠的推廣、宣傳，不利于企業(yè)進一步健康、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
　　企業(yè)傳播圖



　　企業(yè)在進行具體的傳播時，首先，應選擇傳播方式，針對自己所宣傳的內容和對象，進行具體的選擇，具體傳播通道主要有：大眾媒介方面：電視、報紙、雜志、網絡等。軟性傳播途徑主要有：技術交流、學術推廣、文章介紹、舉辦培訓等。通過這些"軟性傳播"，一樣能達到企業(yè)宣傳產品，擴大影響的目的。
　　另外，在傳播過程中，公共關系也應引起特別關注。
　　眾所周知，"傳播力"就是為了打造企業(yè)和產品對外的良好形象。當然，還有一個作用就是要積極挽回對企業(yè)的負面影響。這就涉及到危機公關。企業(yè)在進行這方面工作時，要見微知著，及時察覺并化解一切不利于企業(yè)形象的苗頭，條件具備時應建立公關預警系統(tǒng)。企業(yè)在進行公關活動時，要充分展開公關策劃和具體的運作方式。當然還要進行傳播預算的規(guī)劃，以期用最少的投入，獲得最大的傳播實效。
　　企業(yè)通過傳播力的良好運作，就能逐步解決市場開拓乏力的問題，也有助于客戶管理的加強，能在很大程度上阻止銷售下滑。公關活動的正確實施，有助于企業(yè)建立良好的形象，為進一步品牌的打造奠定堅實的基礎。
　　6、品牌力
　　農藥作為一個產業(yè)，講利益、圖效益、求生存，本來是無可厚非。但是令人遺憾的是，大部分中小企業(yè)為生存而生存，生產設備簡陋，技術水平低下，產品單一模仿，最終以同質低價傾銷方式來沖擊市場。更有甚者以生產假冒偽劣產品為生，極大影響了農藥行業(yè)的整體形象。在市場競爭中，農藥企業(yè)應樹立積極的品牌意識，精心塑造自己的品牌。
　　面對這一局面，行業(yè)中的有識之士認識到品牌經營是農藥行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展之路。經過一段時間的苦心經營，品牌運營的先行者取得了一定的市場效應。
　　近年來，許多農藥企業(yè)都紛紛推出了自己的品牌規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略。以具有知名度、美譽度的產品，不斷地開拓市場， 擴大銷售。我們南方略咨詢公司服務過的廣西田園、山東京博、威海韓孚等企業(yè)取得了明顯的市場效應。
　　創(chuàng)辦近十年的克勝集團，十年磨一劍，創(chuàng)塑了克勝品牌，其主要產品掃螨凈囊括了全國同類殺螨殺蟲劑的產銷量、質量、市場覆蓋率，市場占有率四個全國第一，產值、利稅每年呈20% 以上的速度遞增。
　　克勝企業(yè)成功的奧秘何在？先一步、高一策、勝一籌、創(chuàng)一流，克勝人堅定這一企業(yè)發(fā)展理念，一步一個腳印，不斷超越自我，超越同行。
　　品牌經營是農藥企業(yè)的一條光明之路。具有品牌營銷理念和成功品牌經營的企業(yè)，必將在市場競爭中先人一步，取得市場銷售和品牌打造的"雙豐收"。

　　農藥企業(yè)廠家，在行業(yè)內群雄競起、競爭慘烈的戰(zhàn)國時代，要想稱霸一方，必須具有戰(zhàn)略家的眼光，構建市場營銷體系，盡快形成以市場創(chuàng)造力為核心，"企業(yè)市場營銷業(yè)務平臺的拓展和市場競爭優(yōu)勢的建立"為兩個基本面，全面提升六個力："產品力、通路力、服務力、團隊力、傳播力、品牌力"，構建市場競爭優(yōu)勢，改善企業(yè)經營管理水平。只有這樣，農藥企業(yè)在當今農藥市場競爭紛起、諸侯割據的局面中，才能突出重圍，異軍突起，征服市場！