—— 粵東"DL"公司營銷改善咨詢紀(jì)實

　　一、合作背景

"DL"公司是一家生產(chǎn)乳酸菌飲料、果凍、糖果的食品公司，成立于成立于80年代；產(chǎn)品主要銷往廣東、福建、廣西、云南等地。其中乳酸菌產(chǎn)品的開發(fā)最早，銷量最俏，因為質(zhì)量優(yōu)異，口感上佳，曾多次獲省部、部級優(yōu)質(zhì)獎。96年，97年在當(dāng)?shù)厥袌錾嫌绊戇_(dá)到頂峰，曾經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊提貨的熱銷景象，大有搶購之勢。仿佛一夜之間，泥石流爆發(fā)一樣，自98年起銷量急劇下滑，2000年銷量更是降到了谷底，僅為97年銷量的50%左右。
2001年8月，"DL"公司領(lǐng)導(dǎo)找到我們南方略營銷管理咨詢公司，帶著不解的因惑和滿腔的期望，迫切地想找出銷量由盛轉(zhuǎn)衰的答案。同時，"DL"公司希望南方略能夠幫助企業(yè)阻止銷量下滑、迅速扭轉(zhuǎn)虧損、迅速實現(xiàn)盈利。面對著企業(yè)家焦灼而又熱切的眼光，我們一下子感到了肩上擔(dān)子的沉重和心里的思慮。已有數(shù)年成功運作的南方略營銷咨詢公司，雖然已有許多指導(dǎo)企業(yè)營銷改善的咨詢案例，可是面對如此"病勢"沉重的企業(yè)，我們還能一如既往地成功指導(dǎo)企業(yè)改善營銷現(xiàn)狀嗎？
為了對企業(yè)負(fù)責(zé)，也為了對我們咨詢行業(yè)的名譽(yù)負(fù)責(zé)，我們沒有貿(mào)然答應(yīng)企業(yè)的請求--直接進(jìn)行營銷咨詢的改善項目。而是審慎地告訴企業(yè)"南方略公司是否接這個'案子'，先要看企業(yè)具體病癥，我們先對企業(yè)進(jìn)行診斷和市場調(diào)查。"

　　二、重視調(diào)查，準(zhǔn)確切脈

與企業(yè)的初步接觸，使我們產(chǎn)生了許多疑問：
　　1.為什么一個飲料食品公司起名卻叫"工業(yè)公司"，不會讓人以為是生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備的嗎？
　　2.為什么一個92年就創(chuàng)立了自己的牌子"DL"乳酸菌飲料，曾紅極一時的產(chǎn)品，到2000年，銷售只有原來的一半。
　　3.什么在當(dāng)?shù)厥袌錾形赐耆柟蹋瑓s伸出長手將產(chǎn)品打向外地市場。
　　4.企業(yè)的主打產(chǎn)品是什么？核心競爭力在哪里？
帶著這樣的疑問，我們開始了自己的思考。首先，我們通過網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)期刊，了解到行業(yè)現(xiàn)狀，深入探討"娃哈哈"和"樂百氏"這些同行們的成功經(jīng)驗，同時開始對"DL"進(jìn)行比照分析。
為了進(jìn)一步摸清情況，南方略精心設(shè)計5套問卷，內(nèi)容包括對企業(yè)高中低人員的調(diào)查問卷，對同行的問卷分析和"DL"經(jīng)銷商的客戶的問卷及訪談提綱等。顧問公司派出兩名顧問師分別對企業(yè)高層人員、營銷人員、經(jīng)銷商、消費者于2001年8月進(jìn)行為期10天的調(diào)查。
　　A．調(diào)研內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部
　　　-> 企業(yè)人力資源診斷
　　　-> 產(chǎn)品診斷
　　　-> 競爭力診斷
　　　-> 營銷策略診斷
　　　-> 贏利能力診斷
　　　-> 抗風(fēng)險能力診斷
　　　-> 企業(yè)文化診斷
　　B．外部市場
　　　-> 乳酸飲品、AD鈣奶飲品行業(yè)狀況
　　　-> 競爭對手的研究與分析
　　　-> 目標(biāo)消費者研究與分析
　　　-> 目標(biāo)市場的選擇研究
　　　-> 銷售渠道研究與分析
　　　-> 終端促銷研究與分析
　　　-> 廣告效果研究與分析
　　　-> 市場推廣研究與分析
經(jīng)過10天的緊張工作，兩名顧問師帶回了大量的第一手資料，望著沉甸甸的鮮活素材，顧問公司的全體顧問師們開始了集體會訪，"頭腦風(fēng)暴"開始了。
　　"有產(chǎn)品無包裝（多年一貫制），有品牌，無傳播。"
　　"企業(yè)人員老化，不能適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。"
　　"企業(yè)產(chǎn)品多年一貫制，重生產(chǎn)，輕銷售，重銷量，輕研發(fā)。"
　　"未開發(fā)新的營銷模式。"
　　"企業(yè)產(chǎn)品雖然好銷，但是費用大，贏利能力低。"
　　"多年沿用的經(jīng)銷商模式，未開發(fā)新的銷售渠道。"
隨著大家你一言我一語"DL"的癥狀日益清晰起來，我們真的感到有對企業(yè)病狀切脈的真切感受。兩天后，一份詳實懇切的調(diào)研報告放在了"DL"總經(jīng)理的案頭，立即引起了"DL"總經(jīng)理的高度重視，連夜召開了公司高層干部緊急會議。各級領(lǐng)導(dǎo)一下子被震驚了，自己每天面對的企業(yè)，銷量急劇下滑，原來是有這許多原因的。

　　 三、找準(zhǔn)癥狀，病理分析

通過細(xì)致的調(diào)研和縝密的診斷，企業(yè)的營銷病癥初步斷定：
　?。ㄒ唬┙?jīng)營落后、管理粗放
　　1. 具有八九年歷史的企業(yè)，競?cè)粵]有完整的營銷制度。
　　2. 在經(jīng)營管理上，銷售部門人員的比重偏少。沒有專人負(fù)責(zé)市場信息的收集、反饋、整理。
　　3. 未建立基本的內(nèi)部管理制度，公司與業(yè)務(wù)人員簽訂合同沒有罰則，結(jié)果干好干壞一個樣。
　　4. 沒有明確的銷售指標(biāo)書面文件，業(yè)務(wù)人員在市場上無監(jiān)控，處于"放羊"狀態(tài)，缺乏有效管理的結(jié)果，導(dǎo)致既無有效的激勵措施，又無有效的考核手段。
　?。ǘI(yè)務(wù)拓展
業(yè)務(wù)人員未能沉入終端，缺乏精耕細(xì)作。
　　1. 由于營銷人員在市場時間少，對經(jīng)銷商和競爭對手了解很少。
　　2. 對客戶和經(jīng)銷商和開發(fā)維護(hù)力度差，客情關(guān)系一般。
　?。ㄈ┤藛T綜合素質(zhì)偏低，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)的營銷人員，是企業(yè)最大的成本，工作中的表現(xiàn)為責(zé)任心差，市場表現(xiàn)為丟失客戶、銷量銳減。
　?。ㄋ模I銷策略欠佳
整體反應(yīng)為市場開發(fā)能力弱，死守幾個常年經(jīng)銷商，而對經(jīng)銷商又沒有積極的促銷措施。
　　1. 產(chǎn)品策略
"DL"的產(chǎn)品包裝十年一個老面孔，給人以古板、陳舊的感覺；產(chǎn)品測試由本公司的人參與，未考慮消費者的感覺，滿足不了日益?zhèn)€性化的消費需求。
　　2. 廣告策略
廣告計劃的制訂與執(zhí)行，未有統(tǒng)一安排。投放廣告是由業(yè)務(wù)員提出來，部門執(zhí)行的。對于媒體的選擇、時間段位的選擇、地域的選擇、受眾的選擇、廣告效果測試都未經(jīng)過科學(xué)的論證。因而而錢花出去了，收效不顯著。
　　3. 促銷策略
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)"DL"對"促銷"的理解就是"降低銷售"或"大贈送"，他們常年運用這種觀念運作，對于促銷主題、促銷策略、促銷組合、促銷手法的創(chuàng)新等都未認(rèn)真研究過。
　　4. 經(jīng)銷商策略
對經(jīng)銷商刺激手法單一，加上給經(jīng)銷商利潤空間不足，因而經(jīng)銷商積極性受到了挫傷，剩下的部分經(jīng)銷商都是屬于"情感型"的，這種關(guān)系的維護(hù)難于持久。
　　5. 渠道策略
當(dāng)"DL"的競爭對手紛紛調(diào)整渠道策略，采取進(jìn)軍商場，搶占終端，鞏固零售商等手段時，"DL"還沒用多年的經(jīng)銷商批發(fā)和零售的老套路，自然會在市場競爭中顯得力不從心。丟城失地、銷量銳減也就不足為奇。
　?。ㄎ澹┢放撇呗?Br> 盡管"DL"品牌誕生已有十年了，但卻沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃：譬如如何進(jìn)行品牌宣傳、如何創(chuàng)造性地進(jìn)行品牌的延伸與活化、如何給品牌注入新生命力、如何培養(yǎng)品牌在消費者心中的"知名度"、"美譽(yù)度"、"忠誠度"等。

　　四、群策群力，規(guī)劃方案

找到癥結(jié)之后，我們立即成立了咨詢項目組，調(diào)集精兵強(qiáng)將投入3名顧問師、1名助理的專業(yè)力量，并建議"DL"營銷部門負(fù)責(zé)人加入項目組，以便雙方及時溝通，發(fā)現(xiàn)并解決新的問題。
我們原定整個項目時間為三個月，分四階段完成。
　　第一階段，市場提升階段。希望通過一整套的《市場推廣方案》，為"DL"產(chǎn)品的市場開拓提供完整的思路和運作程序。繼爾通過科學(xué)合理的經(jīng)銷商政策，充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)成員的積極性，運用銷售終端的促銷政策進(jìn)一步拉近消費者。我們希望以此來阻止銷售下滑，初步提升產(chǎn)品的銷量。
　　第二階段，品牌整合階段。
　　第三階段，基本構(gòu)建階段。
　　第四階段，項目評估階段。
我們把市場提升放在第一階段的目的為了盡快取得市場效果，先止痛。計劃把基礎(chǔ)構(gòu)建階段，放在春節(jié)期間，利于這段閑暇時間，寫文本、打基礎(chǔ)、做培訓(xùn)。

　　五、切合企業(yè)，調(diào)整戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┖粚嵒A(chǔ)，制度奠定
然而當(dāng)我們進(jìn)駐企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的情況發(fā)生了很大變化，長期的"生產(chǎn)型"導(dǎo)向使企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)和管理平臺比想象得還要薄弱。發(fā)現(xiàn)企業(yè)的"病情"比我們會診時更為惡化。優(yōu)秀員工尤其是出色營銷人員的流失，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售更加雪上加霜。如果貿(mào)然啟動"市場提升階段"必定會欲速則不達(dá)。猶如火車提速，路基如不加因，快速行駛的列車，隨時都有傾覆可能。鑒于企業(yè)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，項目小組連夜召開緊急會議，決定把基礎(chǔ)構(gòu)建放在第一階段先做。待夯實基礎(chǔ)之后再導(dǎo)入市場提升階段。
項目組把這一新思路，與南方略公司總部交換了意見，大家一致決定，這部分工作的重點：從營銷部門突破。首先，對企業(yè)已有并已運行多年的各種營銷制度進(jìn)行梳理和規(guī)范。為企業(yè)度身設(shè)計各種營銷表格和專業(yè)工具，對企業(yè)組織架構(gòu)進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計，突出營銷部門的適應(yīng)市場的能力。由于這套方案，來向企業(yè)和現(xiàn)實需要，所以"DL"上下的一致配合，推行起來出奇順利、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期效果。
　?。ǘ┦袌鎏嵘跻姵尚?Br> 在取得第一階段的成果后，項目組重新確定項目實施總原則，預(yù)期目標(biāo)，項目具體實施計劃。從提升產(chǎn)品力、組織力、通路力、傳播力入手，增強(qiáng)市場競爭力，帶動營銷管理上臺階。我們當(dāng)即把初步方案與調(diào)整思路與"DL"總經(jīng)理、營銷部經(jīng)理匯商后，得到了他們的理解與支持。
"DL"項目組同時決定：這一套方案企業(yè)運作成功后，要把相關(guān)的經(jīng)驗在企業(yè)各部門進(jìn)行推廣，以期提升"DL"的整個管理平臺和市場競爭能力。大受鼓舞的"DL"項目組提前啟動市場提升階段，經(jīng)過調(diào)整后的本期工作，重點是突破市場打破制約銷售的瓶頸，主要從產(chǎn)品策略、經(jīng)營思想和促銷策略下手。通過產(chǎn)品進(jìn)軍商場、搶占更多的銷售陣地，開辟新的銷售渠道，改換"DL"沿用了十幾年的老包裝，為產(chǎn)品換了張新面孔。新穎活潑的包裝裝潢，一下子"抓"住了消費者的眼球，使消費者口袋里的錢紛紛跳入了"DL"的錢柜。
在促銷策略上，我們大膽引入先進(jìn)理念，通過促銷主題的運作，明確了銷售訴求，達(dá)到很好的銷售業(yè)績。比如某一促銷活動主推乳酸菌，主題詞"初戀的感覺"鎖定年輕族的消費者，達(dá)到品牌傳播和促銷的預(yù)期效果。糖果類的促銷，消費群的側(cè)重點為兒童與老人，促銷主題為"甜蜜、香酥"。乳酸類、糖果類產(chǎn)品兩場促銷活動下來，銷售量是企業(yè)最旺時期的三倍多。而促銷費用回款的比例為1：80，取得了驕人的業(yè)績，企業(yè)非常滿意。
在促銷組合方面，我們運用人員銷售。調(diào)配政策，免費品嘗等手段的巧妙運用，不僅使產(chǎn)品銷量大增，而且也使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和營銷人員眼界大開，思路大開，為他們今后（包括今天的）銷售工作出新、出奇起了良好的示范作用，可以說是一次成功的導(dǎo)向和"換腦筋"。
　　（三）品牌傳播，銷售飛躍
兩場勝仗打下來，大家無不歡欣鼓舞。"DL"公司與我們商討下一步的"作戰(zhàn)方案"--品牌建設(shè)階段。這時，已是2001年12月，新年將至，食品糖果類的銷售進(jìn)入旺季。項目組決定不失時機(jī)，進(jìn)下步運用促銷組合和經(jīng)銷商政策，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場占有率。這一目的，在"DL"公司全體員工的上下努力下，可以說是圓滿達(dá)到了。
　　1.在品牌傳播上我們是這樣做的，通過品牌整合階段，在產(chǎn)品包裝順利運作的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步整合產(chǎn)品線，將企業(yè)原有的三大系列十幾個品種的產(chǎn)品整成包括糖果類、乳酸類等五大系列幾十個品種，增強(qiáng)了規(guī)模效應(yīng)，降低了單位成本，補(bǔ)充了利潤線。
　　2.整合內(nèi)部資源，最大限度地發(fā)揮組織力的功能。公司上下全體員工一切為了前線，一切為了市場，形成"全員營銷"的良好氛圍。
　　3.調(diào)動經(jīng)銷商積極性。在企業(yè)外部，通過新的經(jīng)銷商政策，爭取到更多的銷售陣地。
　　4.搶占終端。在進(jìn)駐商場這一塊，我們通過協(xié)助企業(yè)與商場談判，取得更多的銷售陣地；同時，對導(dǎo)購代表進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使他們與商場建立良好的客情關(guān)系。讓鞏固的陣地發(fā)揮更大的銷售威力。
有利的措施和積極的行動，帶給企業(yè)喜人的業(yè)績和可觀的利潤。在"DL"公司全體員工的努力和配合下，2000年的"銷售雪崩"被遏止住了。
　?。ㄋ模┢放平ㄔO(shè)。
產(chǎn)品的知名度的創(chuàng)立和美譽(yù)度的傳播，絕非一朝一 的事，"DL"項目組為企業(yè)制作了《品牌規(guī)劃手冊》和《整合營銷傳播方案》。通過廣告、公關(guān)、促銷、CI等專業(yè)方法，使企業(yè)的品牌建設(shè)初見成效。
據(jù)我們所知，這份《品牌規(guī)劃手冊》企業(yè)一直運作至今。實踐證明，效果十分明顯。
通過品牌建設(shè)大大增強(qiáng)了"DL"品牌的知名度、美譽(yù)度和在消費者心目中的忠誠度。春節(jié)前后，有不少顧客指名購買"DL"的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高了企業(yè)的形象。

　　六、全力督導(dǎo)，下沉終端

回首我們在"DL"的一百多天的日日夜夜，真象是一場難忘的戰(zhàn)斗。三個月來，我們共走訪了企業(yè)的經(jīng)銷商近二十家，幫助企業(yè)進(jìn)行商場進(jìn)駐的談判十家左右，足跡遍及粵東、粵西、云貴等地。
　?。ㄒ唬┙ㄕ铝⒅疲蛟?鐵軍"
首先，我們建議企業(yè)成立商場部、市場部，將市場部與銷售部的職能分開，從人才市場招聘優(yōu)秀人才，補(bǔ)充營銷新鮮血液，引進(jìn)KPI體系，使?fàn)I銷業(yè)績與獎懲措施相掛鉤，調(diào)動營銷人員的積極性。規(guī)劃營銷人員關(guān)鍵績效考核指標(biāo)體系；培訓(xùn)營銷人員，使?fàn)I銷人員從"業(yè)余選手"變?yōu)?職業(yè)選手"。
　　（二）開辟渠道，加強(qiáng)終端
其次重新規(guī)劃市場，確立"鞏固廣東市場，開發(fā)外省市場"戰(zhàn)略原則。調(diào)整經(jīng)銷商政策，建立"輔助營銷模式"。另外開辟商場終端，大力加強(qiáng)"終端生動化"建設(shè)，讓"DL"產(chǎn)品在"傳統(tǒng)通路"上和"現(xiàn)代通路"高速流轉(zhuǎn)。
　　（三）產(chǎn)品組合，傳播輔助
最后規(guī)劃產(chǎn)品的長度、寬度、結(jié)構(gòu)、組合通路選擇，包裝、文字、色彩、風(fēng)格；挖掘產(chǎn)品買點，獨特銷售主張；確立傳播主題，將營銷進(jìn)行整合，確定廣告、公共、促銷等傳播方案。
　　（四）紙上作業(yè)與督導(dǎo)實施
三個月來，我們共撰寫了《營銷人員職責(zé)劃分與崗位描述》、《輔助營銷模式方案》、《"DL"產(chǎn)品獨特銷售主張USP》、《通路規(guī)劃方案》、《營銷人員考評（KPI）和激勵制度》、《"DL"導(dǎo)購手冊》、《"DL"終端生動化建設(shè)指導(dǎo)書》、《"DL"產(chǎn)品規(guī)劃書》、《"DL"整合營銷傳播方案》等18個文本與方案，并進(jìn)行指導(dǎo)。
咨詢公司與客戶的關(guān)系是合作關(guān)系，咨詢公司的方案需要客戶的理解和執(zhí)行，變成現(xiàn)實；客戶的想法和不明之處要與咨詢公司溝通?；厥孜覀兣c"DL"的合作，一直在溝通順暢、合作默契的過程中進(jìn)行。
顧問師撰寫的文本、指導(dǎo)方案、培訓(xùn)講義等初稿都能夠事先征求"DL"總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等人的意見，以保證接近"DL"實際情況及操作的可行性，并督促"DL"總經(jīng)理簽字下發(fā)，不折不扣地實施。
另外，不僅與公司高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行充分溝通，顧問師們還與營銷人員、研發(fā)部人員、生產(chǎn)部經(jīng)理及相關(guān)人員隨時承地交流，探計問題，交流感情，引導(dǎo)他們樹立現(xiàn)代市場觀念，其他部門工作圍繞營銷工作開展，使項目運作在"零阻力"下順利進(jìn)展。每當(dāng)企業(yè)認(rèn)識不足，執(zhí)行有偏差，我們即對有關(guān)人員進(jìn)行項目灌輸和培訓(xùn)，并親自下市場予以指導(dǎo)和糾正， 2001年10月下旬開始"市場提升階段"，顧問師及時提出"工作重心下沉"的口號，和"DL"營銷人員一道戰(zhàn)斗在市場第一線，取得了令企業(yè)和項目組都滿意的工作業(yè)績。
2002年元月10日，DL項目組的顧問師圓滿完成了咨詢項目，雙方合同順利履行完畢。3月下旬，從DL傳來喜訊：1-3月份銷售額同比增長16.7%。這時，我們心中充滿工作的成就感和滿足感。
雪崩前的緊急救助大獲成功！