星巴克賣(mài)萌

　　除在門(mén)店外，星巴克還通過(guò)微博、微信等數(shù)字平臺(tái)，與顧客建立聯(lián)系，從而在“第四空間”中獲得獨(dú)特體驗(yàn)

　　【《中國(guó)企業(yè)家》】地鐵里，楊婕的手機(jī)響了?！癏ello，你好，歡迎光臨星巴克”，清脆的女聲吸引著車(chē)廂里乘客的注意?！笆囚[鈴?！睏铈夹÷曕洁炝艘痪洹Ｌ统鰅Phone，屏幕上，一片星巴克的標(biāo)志性綠色，按下“停止鬧鈴”鍵的時(shí)候，她瞄了眼上面顯示的時(shí)間。距離9點(diǎn)打卡還有30分鐘，時(shí)間足夠她順路到公司樓下的星巴克買(mǎi)一份優(yōu)惠早餐。

　　10月8日，星巴克在中國(guó)推出了“早安鬧鐘”。用戶下載星巴克中國(guó)APP，設(shè)定起床鬧鈴(最晚為上午9點(diǎn))。鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門(mén)店，就能在購(gòu)買(mǎi)正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。

　　這項(xiàng)應(yīng)用在星巴克的官方微博上發(fā)布后，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。作為粉絲，楊婕看到消息后，第一時(shí)間設(shè)定了自己的星巴克早安鬧鈴。“鬧鐘實(shí)用，鈴聲也有趣，公司樓下正好有一家星巴克，所以就想試試?！?/P>

　　鬧鐘可以有，但早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠有時(shí)間限制，從10月8日到11月6日有效。實(shí)際上，創(chuàng)新應(yīng)用“早安鬧鐘”，是配合星巴克10月上市早餐新品的推廣活動(dòng)之一。

　　包括法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅在內(nèi)的四款早餐新品，15到20元的售價(jià)，如果沒(méi)有優(yōu)惠，價(jià)格算不上親民。如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費(fèi)將近50元。這樣的定價(jià)，從招攬星巴克已有的消費(fèi)群體和粉絲入手，或許更容易一些。

　　但吸引他們做出嘗試，需要更具創(chuàng)意的推廣方式。星巴克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及產(chǎn)品副總裁韓梅蕊率領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)和廣告公司，一起想出了“早安鬧鐘”的點(diǎn)子?！坝腥さ拟徛暎屇闼训臅r(shí)候就有個(gè)好心情。上班的路上，可能遇到各種情況，但最終會(huì)在星巴克獲得優(yōu)惠的早餐作為獎(jiǎng)賞?！表n梅蕊希望這款應(yīng)用能帶給顧客獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，并最終促使他們達(dá)成消費(fèi)。

　　“早安鬧鐘”在中國(guó)市場(chǎng)的成功被分享后，也受到了星巴克海外市場(chǎng)的歡迎?，F(xiàn)在，荷蘭市場(chǎng)就對(duì)這個(gè)點(diǎn)子很感興趣。其實(shí)，這是星巴克為顧客營(yíng)造第四空間體驗(yàn)的延伸和擴(kuò)展。在此之前，這家公司還推出過(guò)另一項(xiàng)在該領(lǐng)域的應(yīng)用。

　　今年夏天，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出“冰搖沁爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平臺(tái)的同時(shí)，推出了被稱(chēng)之為《自然醒》音樂(lè)系列。星巴克錄制了多種不同的音樂(lè)，每種音樂(lè)都對(duì)應(yīng)微信上的一種表情。使用者發(fā)送任意表情符號(hào)，星巴克會(huì)即時(shí)回復(fù)對(duì)應(yīng)的音樂(lè)。

　　借由這項(xiàng)推廣，星巴克進(jìn)入了此前未曾涉及的微信平臺(tái)，其第四空間的范圍也得到了拓展。截至10月29日，星巴克在該平臺(tái)上共擁有27萬(wàn)個(gè)朋友。據(jù)媒體報(bào)道，整個(gè)活動(dòng)期間(8月28日至9月30日)，星巴克微信好友人數(shù)達(dá)到12.8萬(wàn)。微信好友與星巴克分享的情緒超過(guò)23.8萬(wàn)次。三周內(nèi)，“冰搖沁爽”的銷(xiāo)售額就達(dá)到750萬(wàn)元。

　　售賣(mài)的不僅是咖啡，更是一種顧客體驗(yàn)和生活方式—秉承這樣的宗旨，星巴克的創(chuàng)新更多圍繞提升顧客體驗(yàn)展開(kāi)。“通過(guò)創(chuàng)新，帶給顧客一種不同的體驗(yàn)。我們希望每一天都能讓星巴克的顧客體驗(yàn)更獨(dú)特一點(diǎn)?！表n梅蕊說(shuō)。

　　新技術(shù)把咖啡店內(nèi)外的顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。除在門(mén)店提供星巴克體驗(yàn)外，星巴克還通過(guò)微博、微信等數(shù)字平臺(tái)，與顧客建立聯(lián)系，從而在“第四空間”中獲得星巴克體驗(yàn)。據(jù)她介紹，目前，星巴克在新浪微博上擁有的粉絲數(shù)，是食品領(lǐng)域公司官微中最多的。

　　打開(kāi)星巴克的官方微博，獲得最新的產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)信息、咖啡知識(shí)外，星巴克還用非常巧妙、甚至賣(mài)萌的方式，展示著這家公司最新的變化。10月10日，星巴克中國(guó)宣布將其門(mén)店伙伴(員工)命名為“星級(jí)咖啡師”。很快，官微上就陸續(xù)出現(xiàn)了“星級(jí)咖啡師”的照片，以及他們和星巴克的故事。生動(dòng)的圖片和介紹，吸引著粉絲的關(guān)注，評(píng)價(jià)外形、詢問(wèn)工作方式，還不時(shí)有人表達(dá)“也想去星巴克工作”。

　　這種反饋正是星巴克所期待的。門(mén)店員工鏈接著顧客和品牌，是傳遞星巴克體驗(yàn)的核心。

　　從“伙伴”到“星級(jí)咖啡”，稱(chēng)呼的變化，既是對(duì)員工能力的肯定，也要讓顧客感受到更專(zhuān)業(yè)的咖啡服務(wù)。在星巴克中國(guó)總裁王靜瑛女士看來(lái)，“星級(jí)咖啡師們擁有的咖啡熱情、嫻熟技藝，以及他們與顧客之間深厚的情感連接，奠定了星巴克的成功，也是我們實(shí)現(xiàn)到2015年在中國(guó)大陸成功運(yùn)營(yíng)1500家門(mén)店的保證?！?/P>

　　更多門(mén)店，更多空間，意味著更多樣性的需求。而了解顧客需求越多，越能提供與之相符的創(chuàng)新。

　　中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的星享卡，承擔(dān)著收集顧客信息、增強(qiáng)顧客粘性的作用。愿意花費(fèi)88元購(gòu)買(mǎi)星享卡的會(huì)員，通常更愿意花時(shí)間參與品牌活動(dòng)，提供有建設(shè)性的建議。購(gòu)買(mǎi)“星享卡”并注冊(cè)后，成為“星享俱樂(lè)部”會(huì)員。會(huì)員持“星享卡”在門(mén)店內(nèi)的每一筆消費(fèi)都會(huì)被記錄下來(lái)。他們?cè)陂T(mén)店的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的口味喜好等個(gè)性訴求會(huì)通過(guò)“星享卡”及時(shí)反饋給星巴克，幫助星巴克更全面地聆聽(tīng)顧客的切實(shí)需求，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出迅速有效的改善，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　另一方面，隨著消費(fèi)金額的累積，普通會(huì)員能升為更高級(jí)別的玉星級(jí)和金星級(jí)會(huì)員，從而獲得更多的回饋體驗(yàn)。免費(fèi)咖啡贈(zèng)飲、專(zhuān)屬的咖啡教室、新產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等活動(dòng)，將令會(huì)員得到更好的星巴克體驗(yàn)。

　　日趨成熟的中國(guó)消費(fèi)者，給星巴克中國(guó)的創(chuàng)新帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。尤其是在其更占優(yōu)勢(shì)的一線城市，那里的顧客更有閱歷，也更了解星巴克在海外市場(chǎng)的情況。對(duì)比之下，他們會(huì)提出更高的要求。

　　注：本文詳見(jiàn)2012年第22期《中國(guó)企業(yè)家》雜志，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載。有意與中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)站的內(nèi)容轉(zhuǎn)載等業(yè)務(wù)合作者，請(qǐng)與市場(chǎng)部聯(lián)系(電話：64921616-8657)。