長久以來，業(yè)界有個私底下的共識——一家公司無法兼容2B和2C業(yè)務(wù)。華為卻是個例外。
一個做電信設(shè)備的公司，進(jìn)軍手機(jī)市場時竟能成功做到市場占有率連年第一，手機(jī)銷量甚至超越蘋果。這背后，靠的到底是啥？
有人說，是因?yàn)槿A為在研發(fā)上不惜砸重金，2017年研發(fā)投入近900億元，占年?duì)I收近1/7，位列全球第6名；也有人說，是因?yàn)槿A為的組織變革、人才戰(zhàn)略做得好。
其實(shí)這些都不是關(guān)鍵。
華為藍(lán)軍戰(zhàn)略專家孟慶祥老師有言：“傳統(tǒng)企業(yè)干互聯(lián)網(wǎng)，銷售是刀鋒?！币馑季褪钦f，公司成不成，最終取決于你能否將產(chǎn)品與服務(wù)“賣”出去。華為顯然深諳其道。
恰好，華為營銷的套路，人人皆可學(xué)習(xí)、從中受益，企業(yè)更能拿來為自己所用。
何以見得？有華為工程師離職創(chuàng)業(yè)，用華為“套路”賣小龍蝦，做到華南市場第一，月流水3000萬。
那華為的銷售套路到底是啥？這套打法到底牛在哪里？如何在激烈的競爭中盡可能銷售成功，盡可能多賣東西？孟慶祥老師總結(jié)了以華為為主，許多銷售強(qiáng)悍的公司的營銷實(shí)踐，飽和攻擊營銷法由四個關(guān)鍵的部分組成。
孟慶祥《華為飽和攻擊營銷法》
從跟隨者到領(lǐng)導(dǎo)者，從B端成功跨越到C端，逆境之下突破8500億元年銷售額，持續(xù)多年高速增長，華為在營銷上做對了什么？20余年親身經(jīng)歷，前華為藍(lán)軍領(lǐng)軍人物孟慶祥老師全面剖析華為的營銷體系與營銷故事。
一、一線呼喚炮火
你的團(tuán)隊(duì)是否正面臨以下問題：項(xiàng)目成敗依賴于孤膽英雄，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)協(xié)同能力弱；基層組織作戰(zhàn)方式與作戰(zhàn)能力陳舊，無法適應(yīng)新業(yè)務(wù)新市場對市場體系的要求，對客戶需求被動響應(yīng)，難以主動把握客戶深層次需求；部門各自為政，相互之間溝通不暢，信息不共享，喪失市場機(jī)會；對客戶的承諾不一致，客戶滿意度低；總部對一線和客戶需求響應(yīng)遲鈍，無法適應(yīng)客戶運(yùn)作模式的變化，以及市場擴(kuò)張。
事實(shí)上，這些問題以前華為都遇到過。他們卻通過三次重大變革，成功地構(gòu)建了高效治理架構(gòu)和核心競爭力，打造了一線呼喚炮火的營銷鐵軍。
那什么是“一線呼喚炮火”呢？
所謂“一線呼喚炮火”，即把計(jì)劃預(yù)算核算權(quán)利、銷售決策權(quán)利賦予一線，讓聽得見炮聲的人呼喚炮火，因?yàn)樗麄冸x客戶最近。
基于此，華為認(rèn)為，流程變革必須以客戶為起點(diǎn)，以一線為中心，從一線開始往回梳理。流程變革必須以有成功業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一線干部為主，流程專家為輔，聚焦主業(yè)務(wù)流，從業(yè)務(wù)一線展開，流程的流向由“推”改為“拉”，讓一線有足夠的權(quán)利。
這正是流程管理的本質(zhì)——使人與事的關(guān)系匹配。同樣的力，用力方向不同，結(jié)果就不同。
二、多路徑、多梯次進(jìn)攻
營銷是要立竿見影解決實(shí)際問題的，多路徑、多方法銷售是飽和攻擊的進(jìn)攻途徑。舉個例子，華為的競爭對手銷售電信設(shè)備都是以客戶經(jīng)理為中心的單線作戰(zhàn)模式，華為在新產(chǎn)品拓展階段多了一個尖刀連，負(fù)責(zé)拓展指定的產(chǎn)品，這樣一來，弱勢的新產(chǎn)品避免了成熟產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度就非?？?。
華為手機(jī)也有最多的品種，最早開拓多種銷售方法的，等到競爭對手也學(xué)習(xí)華為多路徑銷售之時，市場開拓的機(jī)會窗口已經(jīng)關(guān)閉。探索多路徑，快速學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)融入華為文化。
華為在戰(zhàn)略上講：“我們圍繞管道戰(zhàn)略加大投入，戰(zhàn)略上不會錯，方法上要多種方法，不要排斥。不要只賭一種方法，小公司才會賭一種方法，因?yàn)樗顿Y不夠，賭對了就贏了，大公司資金充足，為何不采用多種路徑？某一種路徑“失敗”了，也給我們培養(yǎng)了很多人?！倍嗦窂教剿鞒晒χ?，市場上證明了某個方法有效，就會形成拷貝，擴(kuò)大影響面，結(jié)出更多果實(shí)。
三、提高進(jìn)攻強(qiáng)度
“殺雞要用牛刀；投入范弗里特彈藥量進(jìn)攻；我們要打開城墻缺口，我不在乎你是一發(fā)炮彈炸開的還是六發(fā)炮彈炸開的，我要求的就是打開城墻，沖進(jìn)去占領(lǐng)這個城市，那有多少財富呀！”這些都是華為人耳熟能詳?shù)脑捳Z。
很多公司的奇跡都是靠提高營銷強(qiáng)度創(chuàng)造的。在電視廣告紅利時代，勇敢砸錢做廣告的成就了很多企業(yè)。近幾年許多行業(yè)搞會銷，其本質(zhì)也是通過讓目標(biāo)顧客參會的方式，用高強(qiáng)度的信息轟炸達(dá)到成交的目的。
各個行業(yè)都有提高營銷強(qiáng)度的方法，大客戶營銷提高營銷強(qiáng)度的方法主要是通過組合套路增加用戶接觸點(diǎn)，在每個接觸點(diǎn)上都做細(xì)做透。大客戶營銷通常都有參加展覽會，公司參訪，客戶接待等環(huán)節(jié)，搞強(qiáng)度營銷就會利用這些機(jī)會，在每個環(huán)節(jié)上都比對手得更高的分?jǐn)?shù)，把競爭對手比下去，達(dá)到最終奪單的目的。
四、精確管控
提高營銷強(qiáng)度通常會增加營銷投入，這就要靠精確管控獲取利潤。在大客戶營銷中，大多數(shù)訂單都是競爭性定價模式，如何控制好每一單的價格，需要一套系統(tǒng)的方案。優(yōu)秀營銷公司會分級管理，在戰(zhàn)略上制定策略，實(shí)現(xiàn)即打糧食，又增加土地肥力的目標(biāo)。
產(chǎn)品的不同階段有不同的競爭策略，不斷的攀升制高點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的不同情況，實(shí)現(xiàn)一國一策、一品一策。
提升營銷水平需要高層有戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，中層把思想變成具體作戰(zhàn)方法，基層員工努力想辦法，在實(shí)踐中不斷摸索、創(chuàng)造切實(shí)可行的方法，讓每個員工都發(fā)揮出他的能量，解放越多的生產(chǎn)力，就越能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績。
作者簡介——孟慶祥
孟慶祥，南方略咨詢首席戰(zhàn)略家，著名財經(jīng)作家，前華為金牌講師、戰(zhàn)略顧問，在華為銷售部門工作20余年。虎嗅、36氪專欄作家，長期專注于企業(yè)管理與商業(yè)創(chuàng)新研究，對中國企業(yè)的營銷具有精辟獨(dú)到的見解。著有《華為營銷法：鐵三角營銷模型與飽和攻擊戰(zhàn)術(shù)》（第一版）《以一當(dāng)百》《山寨革命》《賠賺——找到贏利杠桿的支點(diǎn)》《達(dá)爾文密碼》《人性與個性的邏輯》等書。
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