劉祖軻：企業(yè)營(yíng)銷管理應(yīng)“價(jià)值重建”來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的確定性
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時(shí)間： 2024-10-30
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華為公司從1987年創(chuàng)業(yè)，最早是一個(gè)貿(mào)易商，代理香港的小交換機(jī)起家，后來(lái)做加工，其實(shí)就是創(chuàng)造性模仿：加一加、減一減，換個(gè)裝，變個(gè)臉，再后來(lái)，就是重研發(fā)，《華為基本法》規(guī)定每年10%以上研發(fā)投入，技術(shù)領(lǐng)先全球，進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”。華為走的是一條“貿(mào)—工—技”的戰(zhàn)略，一家民營(yíng)企業(yè)2.1萬(wàn)元幾乎是白手起家，交換機(jī)是技術(shù)密集型、資本密集型，還有人才密集型行業(yè)，華為確實(shí)一路做的很辛苦，但是，2020年華為公司的營(yíng)收高達(dá)8914億元人民幣，過(guò)去十年平均以19.47%的速度在增長(zhǎng)，苦難輝煌。
20年前，交換機(jī)市場(chǎng)華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球共26家，平均年齡106歲，基本為國(guó)際化大巨頭，絕大部分是國(guó)際化品牌，技術(shù)遙遙領(lǐng)先，但是，現(xiàn)在華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下6家了，其他對(duì)手到哪里去了？——倒閉了，重組了，被收購(gòu)了！
華為為什么能做到？因?yàn)槿A為公司一路在向國(guó)際化標(biāo)桿學(xué)習(xí)，在變革。從1987年到2017年十年時(shí)間里，華為用來(lái)變革的費(fèi)用預(yù)算占到整個(gè)營(yíng)收的1.38%，35年來(lái)，25年華為一路在進(jìn)行變革，一直在進(jìn)行變革。
華為公司為什么要不斷進(jìn)行變革？因?yàn)榭蛻魞r(jià)值。華為公司說(shuō)“滿足客戶需求，為客戶服務(wù)是企業(yè)存在的唯一理由”，“通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值。”首先，要搞清楚什么是客戶價(jià)值，對(duì)客戶的痛點(diǎn)與需求進(jìn)行了滿足，就是為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。商業(yè)的本質(zhì)就是交換，為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，客戶才愿意用貨幣與我們的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了交換。
很多營(yíng)銷人，甚至很多老板說(shuō)“我們要干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你是干不掉的，你兩個(gè)肩膀扛著一個(gè)腦袋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是兩肩膀扛著一個(gè)腦袋，我們白天與客戶搞關(guān)系，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚上去與客戶搞關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么能干掉呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由客戶干掉的，同理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是客戶和我們一起干掉的。當(dāng)華為公司發(fā)現(xiàn)這里道理以后，就明白了，我們一家企業(yè)唯一能做的就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好、更優(yōu)秀。比如：在產(chǎn)品功能、性能等硬實(shí)力上比對(duì)手做的更好外，更要在速度、交期、響應(yīng)能力、定制化、服務(wù)、性價(jià)比、滿意度，甚至承諾能力等“軟實(shí)力”方面比對(duì)手做的更好、更優(yōu)秀，客戶才會(huì)選擇我們，優(yōu)秀者勝出?？蛻魞r(jià)值不是一句空話，更不是企業(yè)和營(yíng)銷人用來(lái)“忽悠”客戶的招牌，而是實(shí)實(shí)在在對(duì)客戶的痛點(diǎn)與需求進(jìn)行了充分滿足！
這些就是客戶價(jià)值！華為25年來(lái)，一路在變革，一直在變革，始終圍繞客戶這一中心，始終圍繞客戶價(jià)值，一直在創(chuàng)新求變，就是為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值、更大價(jià)值，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好解決客戶痛點(diǎn)與需求、解決客戶的問(wèn)題。以客戶為中心是華為四大核心價(jià)值觀之一，華為把變革當(dāng)做自己的“命”，生怕把客戶搞丟了，客戶丟了，也就是把自己的飯碗給丟了。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們?cè)缫堰M(jìn)入微商時(shí)代、視頻時(shí)代，抖音時(shí)代，各個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，行業(yè)內(nèi)卷、企業(yè)內(nèi)卷十分突出，已經(jīng)嚴(yán)重困擾中國(guó)企業(yè)的生存狀態(tài)，很多企業(yè)因此陷入經(jīng)營(yíng)困局，甚至破產(chǎn)清算。另一方面，客戶不斷倒逼要求供應(yīng)商降本，市場(chǎng)價(jià)格似乎還在走低，地板價(jià)屢見(jiàn)不鮮；加之疫情帶來(lái)消費(fèi)不旺、需求規(guī)模的極大減少，2022年除了新能源、新能源汽車、光伏企業(yè)、抗疫行業(yè)上下產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)高增長(zhǎng)外，其他行業(yè)呈現(xiàn)不同程度下行，有的行業(yè)甚至出現(xiàn)“腰斬”，增長(zhǎng)不旺，毛利率走低。
當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境面臨著很大的不可預(yù)測(cè)性，但是，又有一點(diǎn)是相當(dāng)確定的，一直不變：那就是商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以，真正一直能為客戶提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)始終會(huì)立于不敗之地，客戶價(jià)值就是“牛耳”，執(zhí)牛耳者勝，執(zhí)牛耳者勝剩。落后的、發(fā)展慢的、競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，根本原因就是提供客戶的價(jià)值少、弱，或者階段性為客戶提供了價(jià)值，但是，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境的變化沒(méi)有進(jìn)行價(jià)值重塑、重構(gòu)、重建，再不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值了，結(jié)果在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰下來(lái)，不能與時(shí)俱進(jìn)為客戶提供價(jià)值的企業(yè)將無(wú)法生存。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)原點(diǎn)應(yīng)該是客戶，是對(duì)方，從客戶出發(fā)，從對(duì)方出發(fā)，只有這樣才能為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值?？蛻魞r(jià)值也是隨著時(shí)間、環(huán)境、時(shí)代不斷變化的，客戶的痛點(diǎn)與需求呈現(xiàn)巨大不同與迭代——企業(yè)需求進(jìn)行價(jià)值重塑、重構(gòu)、重建。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是馬太效應(yīng)，消費(fèi)者、客戶青睞善于進(jìn)行“價(jià)值重建”的企業(yè)。企業(yè)善于重建價(jià)值，同時(shí)，又擅長(zhǎng)傳遞價(jià)值，這類企業(yè)往往成為市場(chǎng)的王者，成為燈塔企業(yè)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。企業(yè)不斷實(shí)施變革，就是希望找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)更好的生態(tài)鏈，更好的生態(tài)圈，更好的商業(yè)模式，更好的贏利模式，這些灑落在地下的“鏈、圈、模式”就是“珍珠”，如何讓如此多的珍珠成為一根值錢的“項(xiàng)鏈”？穿起這些珍珠的這根線是什么——客戶價(jià)值。變革往往是利益的再次分配，就是不斷價(jià)值重建！
如何進(jìn)行“價(jià)值重建”？今天，價(jià)值重建呈現(xiàn)出“五化”特征：第一，越來(lái)越需要量化客戶價(jià)值，我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身也是國(guó)際戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，消費(fèi)者、客戶需要對(duì)價(jià)值進(jìn)行感知，價(jià)值是可以用數(shù)字進(jìn)行度量的，不再是定性的模糊或感性的體驗(yàn)。第二，客戶價(jià)值需要貨幣化，實(shí)事求是地講，“性價(jià)比”是非常中國(guó)式營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)，中國(guó)企業(yè)樂(lè)此不疲，但是，在國(guó)際市場(chǎng)上，客戶往往對(duì)“性價(jià)比”難以理解，“請(qǐng)你不要給我講你的產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比是多么的高，請(qǐng)你對(duì)所提供的價(jià)值進(jìn)行貨幣化”，談錢不傷感情，貨幣是對(duì)價(jià)值最直接的量化與表達(dá)。第三，客戶價(jià)值對(duì)比化，不同的產(chǎn)品或解決方案的對(duì)比，與友商進(jìn)行對(duì)比，從性能、功能、裝配、運(yùn)維、服務(wù)、維修，乃至投資多角度進(jìn)行對(duì)比、迭代的對(duì)比。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，價(jià)值又是比出來(lái)的。第四，客戶價(jià)值開(kāi)源與節(jié)流化，首先從開(kāi)源的角度說(shuō)明帶來(lái)的價(jià)值，其次，又從節(jié)流的角度，進(jìn)行價(jià)值度量，一正一反，往往能把客戶價(jià)值闡述的更透，客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更大，客戶對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的更清楚。第五，客戶價(jià)值理論化，一家企業(yè)、或商家的產(chǎn)品，或解決方案，或服務(wù)，既然能給客戶帶來(lái)可以量化的價(jià)值，偶然中一定包含了必然，該企業(yè)一定是運(yùn)用了某種專業(yè)的理論、科學(xué)的方法論，為客戶帶來(lái)差異化的價(jià)值。
以“價(jià)值重建”的確定性對(duì)付市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及國(guó)際環(huán)境等變化的相當(dāng)不確定性。企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、達(dá)標(biāo)推演，需要對(duì)未來(lái)進(jìn)行高瞻遠(yuǎn)矚，布局未來(lái)，未來(lái)已來(lái)。企業(yè)需要明確目標(biāo)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、配置資源，以及構(gòu)建能力，需要不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。謝傳明老師本著作系統(tǒng)、全面地闡述了商業(yè)的本質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，告知我們未來(lái)的結(jié)果具有相當(dāng)不確定性，企業(yè)可能把控不了未來(lái)，但是，又是可以把握、把控的，未來(lái)必須屬于我們，正如中國(guó)出現(xiàn)的一批猶如華為這樣的標(biāo)桿企業(yè)，在美國(guó)圍追堵截中仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，立于不敗之地，“不帶揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”。只要中國(guó)企業(yè)善于對(duì)標(biāo)，善于學(xué)習(xí)，善于“價(jià)值重建”，始終圍繞“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”這一商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)，就是牢牢抓住了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的確定性，以經(jīng)營(yíng)過(guò)程的確定性、以規(guī)則的確定性對(duì)付未來(lái)結(jié)果的不確定性，就能抓住未來(lái)！
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