李興敏：解密茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃，四戰(zhàn)大超越，走向無(wú)人區(qū)
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時(shí)間： 2023-09-11
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摘要：
隨著“醬香拿鐵”的火爆出圈，茅臺(tái)再一次以絕對(duì)的超級(jí)品牌身份霸榜領(lǐng)跑周一的熱搜熱評(píng)，引發(fā)全民關(guān)注，作為一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該怎么來(lái)認(rèn)知茅臺(tái)的此次行為呢？
讓我們把視野放寬，時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)一些，從這一輪白酒格局周期的維度，站在前事后繼的角度，并且站在操盤(pán)者角度，溯清和復(fù)盤(pán)茅臺(tái)這些年的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖，尤其是競(jìng)爭(zhēng)策略意圖，這樣才能更好的認(rèn)知此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
對(duì)于茅臺(tái)這種世界級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷(xiāo)不是小動(dòng)作，而是大手筆，是塑造社會(huì)對(duì)產(chǎn)品，對(duì)品類(lèi)和對(duì)企業(yè)形成獨(dú)特看法，讓消費(fèi)者不僅僅形成認(rèn)知，而且樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且評(píng)價(jià)自己的生活水平。
一、十年之前，茅臺(tái)也是四面受敵
這一輪白酒周期的起點(diǎn)，源于2012/2013三公消費(fèi)反腐，這也是白酒黃金十年結(jié)束的標(biāo)志。
可能很多年輕的消費(fèi)者并不是很清晰當(dāng)時(shí)白酒的品牌格局，對(duì)于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不像今天一樣一騎絕塵的領(lǐng)跑。
當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，面臨著很多挑戰(zhàn)者。
在總體格局上，當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)是“茅五”格局或者“茅五洋”格局，其中的洋，指的是洋河。反映在末端消費(fèi)中，當(dāng)時(shí)的婚禮或者一些飯局上，一桌的高標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)配是一瓶茅臺(tái)+一瓶五糧液。
在全國(guó)市場(chǎng)中，尤其在重要的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，具體的單品競(jìng)爭(zhēng)里，茅臺(tái)也面臨挑戰(zhàn)。
郎酒的紅花郎，定位與傳播“醬香典范—紅花郎”，在消費(fèi)者端爭(zhēng)奪醬香品類(lèi)的心智。
瀘州老窖的1573，洋河的夢(mèng)之藍(lán)尤其是夢(mèng)6夢(mèng)9，在局部市場(chǎng)標(biāo)價(jià)和售價(jià)都超過(guò)了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，去爭(zhēng)奪中國(guó)最高端白酒的寶座，彼時(shí)這些單品的銷(xiāo)量也不菲，在不少市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)億，形成巨大沖擊力，讓不少消費(fèi)者認(rèn)為這些單品就是中國(guó)最高端的白酒單品。
五糧液的動(dòng)作也沒(méi)閑著，除了五糧液這個(gè)品牌和茅臺(tái)并駕齊驅(qū)外，還正式發(fā)布并意圖打造第二品牌即“永福醬酒”品牌，實(shí)施“濃+醬”戰(zhàn)略，在濃醬兩個(gè)領(lǐng)域截殺茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)永福醬酒的高端產(chǎn)品的定價(jià)也是超過(guò)了茅臺(tái)的，而且那個(gè)時(shí)候五糧液的品牌勢(shì)能很高，沖擊之勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶。
如果不是12年的緊急剎車(chē)，濃香的五糧液+瀘州老窖+洋河，醬香的五糧液+郎酒，對(duì)茅臺(tái)的合圍之勢(shì)，或許會(huì)成就一番事業(yè)，不會(huì)形成今天的格局。
二、茅臺(tái)當(dāng)時(shí)的底牌如何？
但茅臺(tái)也不是沒(méi)有反擊的能力，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)還是有一些底牌的。
第一張，茅臺(tái)的“國(guó)酒”品牌認(rèn)知依然存在，盡管五糧液，瀘州老窖都在用另外的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)自己也是國(guó)酒，而洋河則干脆推起了“新國(guó)酒”運(yùn)動(dòng)，但是在當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)是國(guó)酒是認(rèn)知沒(méi)有被瓦解，這是極強(qiáng)的品牌資源。
第二張，在黃金十年，很多品牌自身并不釀造原酒，而是從四川省去購(gòu)買(mǎi)原酒，拉回到自己廠(chǎng)區(qū)進(jìn)行勾兌，而茅臺(tái)一直在堅(jiān)持對(duì)整個(gè)產(chǎn)線(xiàn)的不斷改造，對(duì)微生物和上游的高粱都投入了大量的資源去經(jīng)營(yíng)，對(duì)比之下，茅臺(tái)的品質(zhì)保證是巨大的優(yōu)勢(shì)。
回頭來(lái)看，這些酒企在當(dāng)時(shí)就是投機(jī)，一頭扎向了泡沫
第三張，茅臺(tái)的核心品牌價(jià)值沒(méi)有被稀釋?zhuān)硪贿叺奈寮Z液和瀘州老窖則被五糧醇/五糧春/瀘州特曲等中低端子品牌稀釋?zhuān)放频蜋n化的問(wèn)題沒(méi)有得到解決，而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洋河的產(chǎn)品，因?yàn)槁煜氐膱F(tuán)購(gòu)造成市場(chǎng)透支，造成終端價(jià)格又一再趨低，終端價(jià)站不住，消費(fèi)品滿(mǎn)意度不斷下降。反觀(guān)茅臺(tái)，大部分銷(xiāo)量就是靠飛天茅臺(tái)，行業(yè)下行之下，茅臺(tái)的高端認(rèn)知和品牌價(jià)值，是最堅(jiān)挺的。
第四張，茅臺(tái)產(chǎn)品是最稀缺的，由于茅臺(tái)本身的工藝和品質(zhì)控制，茅臺(tái)的產(chǎn)品產(chǎn)能總量是有限的，人市場(chǎng)并不是隨時(shí)隨地就能買(mǎi)到，這對(duì)于很多向往喝到茅臺(tái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有巨大的市場(chǎng)支撐能力，甚至便于饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
三、行業(yè)剎車(chē)，彎道出現(xiàn)
由于每個(gè)酒企的銷(xiāo)售方式和倚重的消費(fèi)人群不一樣，三公消費(fèi)限制令下來(lái)，對(duì)幾乎都靠三公消費(fèi)貢獻(xiàn)的高端品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是重創(chuàng)，急剎車(chē)之下都在尋找出路。
接下來(lái)就是各個(gè)酒企的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，也就是行業(yè)轟轟烈烈的“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng)了，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，造成了一個(gè)彎道。
當(dāng)時(shí)的行業(yè)情況，絕非我們今天看到的這么輕松，茅臺(tái)和五糧液都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，即經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出去的價(jià)格比他們的拿貨價(jià)還低，市場(chǎng)不接受了。這是行業(yè)的一次重大打擊。
在茅臺(tái)的品牌價(jià)值沒(méi)有被透支的情況下，茅臺(tái)產(chǎn)品本身在渠道里的壓貨沒(méi)有同行大的情況下，在茅臺(tái)公司的限量保價(jià)措施下，茅臺(tái)率先穩(wěn)住了經(jīng)銷(xiāo)出價(jià)和終端價(jià)格。
四、四大戰(zhàn)役，強(qiáng)勢(shì)超出
穩(wěn)住了終端價(jià)格，率先從行業(yè)齊跌的坑里爬出來(lái)，而那些曾經(jīng)覬覦自己頭把交椅，試圖圍剿自己的同行們，還在坑里，是時(shí)候進(jìn)行關(guān)于行業(yè)地位的反擊了。
反擊可以總結(jié)為四大戰(zhàn)役。四大戰(zhàn)役圍繞著以下幾點(diǎn)展開(kāi)，獨(dú)占性的講述了“醬香白酒才是好酒，醬香白酒世界茅臺(tái)”的時(shí)代故事。
1、醬香的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；
2、醬香的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；
3、茅臺(tái)的稀缺；
4、消費(fèi)者口感培育的密碼；
5、茅臺(tái)自身和消費(fèi)者的鏈接。
在2015年，2016年，大眾經(jīng)常能夠看到一種幾乎很LOW的話(huà)題，醬香是糧食酒，其他酒不一定，喝醬香糧食酒不上頭。
勾兌這個(gè)詞在那一段時(shí)間也被妖魔化了，本身勾兌是一道正常不過(guò)的程序，卻被暗自定義為“酒精加水”的劣質(zhì)表演。
誰(shuí)讓某些白酒不釀酒，去四川拉原酒勾兌呢？
勾調(diào)一詞走上前臺(tái)，意思還是那個(gè)意思。
這是第一戰(zhàn)。
第二戰(zhàn)，醬香12987工藝走向舞臺(tái)，醬香酒一次完整的釀造周期被口訣式的被大眾熟知。端午踩曲、重陽(yáng)下沙，一年一釀、兩次投糧，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒。
這個(gè)口訣之下，廣大的消費(fèi)者被灌輸，形成一道標(biāo)準(zhǔn)，如此復(fù)雜的工藝才能釀就一瓶好酒。
這瓶好酒，是時(shí)間的朋友，釀造一年，存儲(chǔ)五年，即使當(dāng)年買(mǎi)到的新酒，都花了沉淀了六年的歲月，香啊！
這瓶好酒，是工匠精神的體現(xiàn)，是精益慢活的作品，是用苛刻工藝形成對(duì)品質(zhì)的尊重，這酒，他一定香啊。
其它香型白酒，沒(méi)有這樣的做法。
醬香的內(nèi)涵被大眾熟知，被大眾認(rèn)可。
這一戰(zhàn)，有其他酒企的參與，是整個(gè)醬香品類(lèi)行業(yè)企業(yè)的合力。
這一戰(zhàn)，讓茅臺(tái)擺脫了濃香酒企的近身騷擾，修筑了堅(jiān)固的品類(lèi)護(hù)城河。
在這個(gè)過(guò)程中，白酒金三角，茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的稀缺性被再一次向全球闡述，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能出最好的醬香，而茅臺(tái)是醬香皇冠上最亮的明珠。
從此招待桌上再也不是茅五并存，而是只有茅臺(tái)了。
從消費(fèi)者角度看，任何一個(gè)公司都會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品很好，那是不是消費(fèi)者一定覺(jué)得醬酒好呢？
不一定，這就需要發(fā)動(dòng)第三戰(zhàn)，解決消費(fèi)者的口味密碼問(wèn)題。
醬香酒必須要放大自己獨(dú)特的口感，在消費(fèi)者大腦中牢牢的打上印記。
這個(gè)密碼就是，對(duì)于一款酒飲來(lái)說(shuō)：3次適應(yīng)，7次習(xí)慣，21次依賴(lài)。
依靠這個(gè)口味黏性密碼，加上醬香本身的品質(zhì)，配合醬香高于其它香型的說(shuō)辭塑造，一大群醬香的忠實(shí)消費(fèi)群被鞏固擴(kuò)大。
很多之前喝濃香的改喝醬香了。
廣東省之前喝葡萄酒的很多場(chǎng)合也改喝醬香了。
這是第三戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役，讓醬香擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，再一次擴(kuò)大和鞏固了消費(fèi)群體。
之后，第四戰(zhàn)則是茅臺(tái)自身的戰(zhàn)役，是“名酒變民酒”的延續(xù)，茅臺(tái)官方商城直銷(xiāo)的擴(kuò)大,“I茅臺(tái)”App的推廣，私域的建設(shè)，這些都是在和消費(fèi)者直接進(jìn)行鏈接。
由名酒到民酒，讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大程度的去除政務(wù)用酒的影響，讓茅臺(tái)廣泛出現(xiàn)在公司聚餐，家庭用酒，朋友招待等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“好心情喝一點(diǎn)茅臺(tái)”的消費(fèi)。
和消費(fèi)者直接鏈接，則是更深入的理解大眾的生活，進(jìn)一步把茅臺(tái)從招待的功能消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自飲的生活消費(fèi)品。
這件事是以前酒企行業(yè)里沒(méi)有做過(guò)的，是時(shí)代的新命題。
五、進(jìn)入無(wú)人區(qū)，新路在腳下
和消費(fèi)者的鏈接，擴(kuò)大消費(fèi)影響力，只做到在傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)里占領(lǐng)市場(chǎng)，在新時(shí)代對(duì)于絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，還不夠。
最近這四年最大的命題是白酒消費(fèi)總量下降，白酒消費(fèi)群體在萎縮，單人單次的消費(fèi)量也在下降。
如何讓傳統(tǒng)的白酒和新興的消費(fèi)進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，這是已無(wú)可以威脅自己，進(jìn)入無(wú)人區(qū)的茅臺(tái)自己需要考慮的。
茅臺(tái)雪糕是一次嘗試。
醬香咖啡也是一次嘗試。
這是為白酒品類(lèi)進(jìn)行消費(fèi)探索的一次嘗試，關(guān)乎年輕人，關(guān)乎新場(chǎng)景，關(guān)乎新形式，關(guān)乎新的產(chǎn)品載體。
這一次，是遙遙領(lǐng)先的茅臺(tái)往無(wú)人區(qū)的探索。
如果做得好了，受益的不僅僅是茅臺(tái)，也是醬香，更是白酒。其它酒企可以順著這種思路進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)。
如果做的不好，受損的應(yīng)該只是茅臺(tái)，其它的影響不大。
畢竟這類(lèi)活動(dòng)有一定風(fēng)險(xiǎn)，那就是茅臺(tái)的品牌形象太高端，而其它品牌未必匹配得上，有低端化的風(fēng)險(xiǎn)，也有潮流化的風(fēng)險(xiǎn)。
到目前看，作為一次品牌推廣活動(dòng)，茅臺(tái)和瑞幸都是十分受益的，十分成功的。
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