趙振興：建材、家居廠家誰(shuí)把渠道商的五大作用發(fā)揮的越好，工程市場(chǎng)就做的越好
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時(shí)間： 2022-03-23
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一、大環(huán)境不好：當(dāng)今大房地產(chǎn)商也缺錢了，十個(gè)壇子5個(gè)蓋子，蓋不圓了
渠道為王和終端為王，是很多建材、家居品牌制勝的法寶，也是眾多建材家居頭部品牌，能夠成功上市的基礎(chǔ)。近些年，隨著國(guó)家精裝、整裝政策的推進(jìn)，我們?cè)诜?wù)客戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多品牌的門店數(shù)量雖然越來(lái)越多，單店增長(zhǎng)卻越來(lái)越乏力，渠道商數(shù)量越來(lái)越多，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻力不從心，與之相對(duì)應(yīng)的，工程業(yè)務(wù)在眾多建材品牌中占比越來(lái)越高，工程銷售隊(duì)伍的人數(shù)越來(lái)越多，工程渠道商（代理商、經(jīng)銷商）數(shù)量越來(lái)越多。
這些轉(zhuǎn)變?yōu)槭裁磿?huì)發(fā)生，整個(gè)建材行業(yè)面臨著什么樣的挑戰(zhàn)，工程代理商在其中扮演中什么樣的角色， 2020年?duì)I收超200億的聯(lián)塑和東方雨虹，都大力走工程代理商渠道。隨著國(guó)家房地產(chǎn)政策的調(diào)整，近幾年房地產(chǎn)行企業(yè)風(fēng)光不再，或者壓力山大，以恒大為首的一批前10強(qiáng)、前20強(qiáng)，前100強(qiáng)房地產(chǎn)商紛紛陷入流動(dòng)性困難，一句話，房地產(chǎn)商缺錢了，十個(gè)壇子5個(gè)蓋子，蓋不圓了，蓋不過(guò)來(lái)了，失信了，違約了。對(duì)上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，就是貨款風(fēng)險(xiǎn)極大增加，金螳螂、江山歐派、皮阿諾等與恒大都有大量應(yīng)收款收不回來(lái)，遙遙無(wú)期，甚至對(duì)簿公堂。
二、廠家面對(duì)工程市場(chǎng)銷售的五大挑戰(zhàn)，沒(méi)有捷徑可走
1、無(wú)精裝不房產(chǎn)，精裝房滲透率快速提升
自從2016年開(kāi)啟精裝修元年以來(lái)，國(guó)內(nèi)精裝房的滲透率一直在提升，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年的精裝房滲透率為12%，2021年上半年，精裝房滲透率已提升到35.9%，對(duì)比北美、日本、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)70-80%的比例，我國(guó)精裝房滲透率仍有較大提升空間。無(wú)定制不家居，其實(shí)，不精裝無(wú)房產(chǎn)，就是對(duì)精裝房發(fā)展的最美好描述。精裝房就是工程市場(chǎng)，廠家要做地產(chǎn)業(yè)務(wù)，就要到集團(tuán)入圍、備案、集采，就是要與大的地產(chǎn)商直接打交道，成為主供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴。
2、多品類一站式配套采購(gòu)，解決方案主導(dǎo)市場(chǎng)
一方面，細(xì)分市場(chǎng)頭部品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在原有優(yōu)勢(shì)品類基礎(chǔ)上，進(jìn)行橫向拓展，無(wú)定制不家居，比如歐派、索菲亞、顧家等都是全屋定制，一站式解決方案，加強(qiáng)對(duì)地產(chǎn)商的合作粘性，并提高客單價(jià)；另一方面，地產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)一站式多品類采購(gòu)，能夠減少管理成本，同時(shí)也能提高議價(jià)能力。做防水的，也不再是簡(jiǎn)單單一產(chǎn)品聚合物，還有卷材、聚氨酯等系列產(chǎn)品，隨著毛利率下降，廠家紛紛圍繞“客戶同心圓”、圍繞“技術(shù)同心圓”提供系統(tǒng)全屋定制解決方案，一站式解決，面向大的地產(chǎn)商，上規(guī)模、戰(zhàn)略合作，集采成為市場(chǎng)操作主流。
3、B端集中度遠(yuǎn)高于C端，大發(fā)展必須做大B
建材家居有很多細(xì)分市場(chǎng)，有些細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模很大，甚至有幾千億，但行業(yè)集中度卻很低，很多細(xì)分品類CR3不到20%，如果進(jìn)一步打開(kāi)為C端和B端集中度，很多細(xì)分品類的B端集中度要遠(yuǎn)高于C端。以2020年的瓷磚市場(chǎng)為例，瓷磚的C端市場(chǎng)非常分散，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾份額合計(jì)為3.4%，而B(niǎo)端市場(chǎng)CR4超過(guò)55%。要做大，就要做前20強(qiáng)、前10強(qiáng)的地產(chǎn)商，前100強(qiáng)地產(chǎn)商，做工程市場(chǎng)。
4、不僅要賣好產(chǎn)品，還要會(huì)玩轉(zhuǎn)資本，資金實(shí)力已成為進(jìn)入壁壘
地產(chǎn)商選擇一個(gè)品牌，主要關(guān)注這個(gè)品牌的價(jià)格、規(guī)模（供貨能力、產(chǎn)能布局），售前、售中、售后服務(wù)能力、資金實(shí)力、品牌影響力，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，資金實(shí)力已成為行業(yè)進(jìn)入壁壘，工程銷售通常會(huì)存在一定賬期，典型3＋T結(jié)算方式，需要供應(yīng)商有強(qiáng)大的現(xiàn)金支持，并需要承受壞賬風(fēng)險(xiǎn)。今天要做前100強(qiáng)地產(chǎn)商的業(yè)務(wù)，企業(yè)還必須具有強(qiáng)大融資能力，對(duì)大地產(chǎn)公關(guān)能力，強(qiáng)的產(chǎn)品差異性，或者核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如無(wú)醛產(chǎn)品有醛價(jià)格。今天做大地產(chǎn)商業(yè)務(wù)，已經(jīng)不是在做銷售，而是在玩資本，光有好的產(chǎn)品還不行，還必須有錢，必須有資金實(shí)力，或者玩資本的能力、融資能力。否則，這個(gè)行業(yè)你已經(jīng)玩不了啦。有句話：水大魚(yú)大，地產(chǎn)業(yè)務(wù)：客戶大，工程大，你的資本實(shí)力必須大，融資能力必須強(qiáng)。
5、大工程市場(chǎng)對(duì)交付質(zhì)量、售后服務(wù)要求極大提高
一方面，地產(chǎn)商是規(guī)?；\(yùn)作，精裝市場(chǎng)，大樓盤，不僅用量規(guī)模要求大，安裝交付質(zhì)量高，而且，要求售后服務(wù)響應(yīng)速度快，要求供貨速度快、物流配送及時(shí)。品質(zhì)生活時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)住房要求不斷提高，精益求精，今天的地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)也非常困難，舉步維艱！躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，今天必須靠本事吃飯、生存，拼的也是硬實(shí)力與軟實(shí)力。建材、家居廠家同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌商光有好的產(chǎn)品是不夠的，服務(wù)還必須能夠形成差異化，所以，要不斷強(qiáng)化服務(wù)能力建設(shè)，通過(guò)服務(wù)來(lái)綁定客戶，提升客戶服務(wù)滿意度，獲取更多的項(xiàng)目訂單。
三、建材、家居廠家需要轉(zhuǎn)意識(shí)、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)服務(wù)、轉(zhuǎn)方法、轉(zhuǎn)模式：誰(shuí)把渠道商的五大作用發(fā)揮的越好，工程市場(chǎng)就做越好
精裝市場(chǎng)、大地產(chǎn)商的發(fā)展，決定工程市場(chǎng)成為主流，一個(gè)建材、家居廠家不做好工程市場(chǎng)，就不可能做出大市場(chǎng)，把市場(chǎng)做好，工程市場(chǎng)成為廠家越不過(guò)去的一道坎。廠家必須轉(zhuǎn)意識(shí)、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)服務(wù)、轉(zhuǎn)方法、轉(zhuǎn)模式。作為南方略咨詢公司一名顧問(wèn)，認(rèn)為誰(shuí)把代理商的五大作用發(fā)揮的越好，誰(shuí)的工程市場(chǎng)就做的越好。全方位、大力采用渠道商（代理商、經(jīng)銷商）模式進(jìn)行工程業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)渠道商在工程銷售中起到五大關(guān)鍵作用。
1、春江水暖鴨先知！擴(kuò)大喇叭口，通過(guò)經(jīng)銷商最大化挖掘線索
項(xiàng)目多，喇叭口就是有效線索要多?，F(xiàn)在很多廠家項(xiàng)目嚴(yán)重不足，一個(gè)很重要原因就是有效線索嚴(yán)重不足，線索量不夠。建材行業(yè)工程項(xiàng)目線索來(lái)源，主要有兩個(gè)渠道，一個(gè)是公司挖掘線索，包括大客戶部開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略客戶，所產(chǎn)生的項(xiàng)目線索，以及區(qū)域銷售人員跑市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的區(qū)域型單體項(xiàng)目線索；另一個(gè)是渠道商，在區(qū)域市場(chǎng)上發(fā)掘的項(xiàng)目線索，讓一線呼喚炮火。
春江水暖鴨先知！渠道商由于長(zhǎng)期跟客戶打交道，永遠(yuǎn)處在市場(chǎng)第一線，深處炮火之中，人脈關(guān)系比較多，消息比較靈通，所以容易發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目有效線索，并且能夠較早切入項(xiàng)目。項(xiàng)目是源頭，經(jīng)銷商是就是源頭的喇叭口，必須打開(kāi)。
2、強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，通過(guò)經(jīng)銷商建立最廣泛的客戶關(guān)系
古話說(shuō)的好：“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”，經(jīng)銷商就是地頭蛇。工程市場(chǎng)本質(zhì)就是關(guān)系市場(chǎng)，沒(méi)有關(guān)系就沒(méi)有項(xiàng)目，關(guān)系不深，就不可能有大項(xiàng)目。渠道商不僅能夠發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目線索，而且還能做深客戶關(guān)系，渠道商可以利用當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系，找到并搞定關(guān)鍵決策人打通決策鏈，哪怕渠道商能力有所欠缺，也能夠?yàn)殇N售人員，引薦一些客戶資源，協(xié)同銷售?！肮碜舆M(jìn)村都是漢奸帶的路”，共同建立客戶關(guān)系和開(kāi)展標(biāo)前引導(dǎo)工作。
3、規(guī)模、實(shí)力、資金能力往往一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能做多大，經(jīng)銷商需要強(qiáng)大的融資服務(wù)作用
光賣產(chǎn)品不行，大的地產(chǎn)商現(xiàn)在都希望廠家、代理商具有融資功能。融資能力大小，往往決定訂單、項(xiàng)目多少。賬期、商票對(duì)很多建材品牌來(lái)說(shuō)，都是一道難題，不接受這些條款，這個(gè)項(xiàng)目就做不了，接受這些條款，現(xiàn)金流就會(huì)面臨很大壓力，幾個(gè)項(xiàng)目這樣還能接受，如果是幾十個(gè)項(xiàng)目，就需要渠道商來(lái)分擔(dān)資金壓力，渠道商的數(shù)量越多，資金承受能力也就越強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模也能盡可能放大。
一個(gè)廠家面向全國(guó)市場(chǎng)，面向眾多的地產(chǎn)商，都要去融資太難了，融資能力要求巨大。千斤重?fù)?dān)讓人人挑，人人肩上有指標(biāo)，需要眾多經(jīng)銷商眾人拾柴火焰高。否則廠家風(fēng)險(xiǎn)巨大，容易陷入資金鏈條斷裂，陷入破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，廠家需要經(jīng)銷商發(fā)揮墊資、融資功能。
4、工程市場(chǎng)經(jīng)銷商高質(zhì)量交付具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與作用
對(duì)于很多建材品牌商來(lái)說(shuō)，品牌、產(chǎn)品與銷售能力是它們的優(yōu)勢(shì)，但在工程交付方面，很多企業(yè)的能力是偏弱的，因?yàn)榻桓赌芰νǔＰ枰獏^(qū)域性的施工能力作為支撐，這是渠道商的先天優(yōu)勢(shì)，渠道商可以在當(dāng)?shù)匕l(fā)展穩(wěn)定的施工隊(duì)伍，也可以找到穩(wěn)定的分包商。全國(guó)規(guī)模大的建材、家居經(jīng)銷商自身隊(duì)伍已經(jīng)非常龐大了，正是因?yàn)橛挟a(chǎn)品、有隊(duì)伍、有交付、有服務(wù)、有模式，才得以壯大，工程交付是經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是經(jīng)銷商盈利的抓手。
5、產(chǎn)品可以同質(zhì)，服務(wù)難以模仿，本地化服務(wù)的極致作用是經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)致勝的獨(dú)門利器
廠家雖然實(shí)力強(qiáng)大，但是，服務(wù)與經(jīng)銷商相比還是具有明顯劣勢(shì)，經(jīng)銷商生來(lái)就是干“臟活、累活”的，正是因?yàn)閺男∈?、具體事，干服務(wù)、干苦活才起家，完成原始積累與事業(yè)。工程市場(chǎng)的物流、配送等等服務(wù)是最基本的服務(wù)。培養(yǎng)一定的售后服務(wù)人員，能夠快速響應(yīng)客戶的服務(wù)需求，這些服務(wù)能力都是廠家所不具備的。經(jīng)銷商深處一線，能保證提升服務(wù)品質(zhì)，高效管家式全流程環(huán)節(jié)服務(wù)，持續(xù)追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)領(lǐng)先，以客戶為中心。
廠家利用經(jīng)銷商本地化，就能做到響應(yīng)速度最快，服務(wù)效率最高，配送成本最低，服務(wù)費(fèi)用最少，服務(wù)滿意度最高，做到超出客戶期望，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值！
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