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　　1、蒙牛：從“只為優(yōu)質(zhì)生活”到“每一天為明天”
　　或許是職業(yè)原因，不管走到哪里，總喜歡留意身邊的廣告，不管是平面，還是影視。
　　第一次在公交站臺(tái)廣告牌上看見(jiàn)蒙?！懊恳惶?，為明天”這句新鮮出爐的廣告語(yǔ)，就被它字面所表達(dá)的那份積極向上的心態(tài)、富含哲學(xué)味的意思所吸引，一晃而過(guò)的無(wú)意識(shí)記憶卻讓我牢牢地記住了這句話。
　　后來(lái)，幾乎每天都能在移動(dòng)公交上看見(jiàn)蒙?！懊恳惶欤瑸槊魈臁边@一新主題的形象宣傳片，有長(zhǎng)短兩個(gè)版本，大概一分鐘左右。畫(huà)面展示的是天然草原、國(guó)際化團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)代化生產(chǎn)車間、安全物流、精細(xì)研發(fā)等場(chǎng)景，文案大致如下：
　　臺(tái)詞：每一天，在自然地空氣中
　　字幕：國(guó)際化現(xiàn)代牧場(chǎng)、12國(guó)優(yōu)質(zhì)牧草、國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)、五大洲優(yōu)良奶牛、全球樣板工廠
　　臺(tái)詞：每一天，在精心的管理下
　　字幕：全封閉無(wú)菌車間、獨(dú)特的閃蒸、均質(zhì)工藝、HICCP食品安全管理體系、乳品研發(fā)中心
　　臺(tái)詞：每一天，在品質(zhì)的追求中
　　字幕：完善的飾品追溯體系、16家全球乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心
　　臺(tái)詞：每一天，堅(jiān)決做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴
　　臺(tái)詞：蒙?！恳惶?，為明天
　　簡(jiǎn)單的訴求，所有元素都直接點(diǎn)明主題——追求比別人更高的品質(zhì)。若是不仔細(xì)觀察，或許我會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：從最初“自然好味道”的相對(duì)低級(jí)的訴求主題，到后來(lái)品牌升級(jí)后“只為優(yōu)質(zhì)生活”的傳播口號(hào)，都是偏向感性的消費(fèi)引導(dǎo)和品牌價(jià)值溝通；然而蒙牛品牌通過(guò)一系列備受關(guān)注的事件營(yíng)銷后，充分提升品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度后，突然來(lái)個(gè)大變臉，搞一次大規(guī)模高頻次全覆蓋的傳播活動(dòng)，訴求徹底由感性轉(zhuǎn)為理性，這是為什么？
　　其實(shí)，片子的最后一個(gè)鏡頭給了受眾提示：一個(gè)四五歲的小女孩在綠色的草原上蕩秋千。每一天，為明天。孩子代表明天，這是無(wú)可爭(zhēng)議的。然而，孩子+乳品，最容易聯(lián)想到的是什么？很顯然，“三鹿事件”。
　　這場(chǎng)在中國(guó)960萬(wàn)平方公里浩浩蕩蕩持續(xù)半年之久兜翻整個(gè)乳制品行業(yè)的驚世駭俗的巨案，讓所有的乳品企業(yè)和品牌無(wú)一幸免，蒙牛當(dāng)然也不例外?！叭故录边@一驚天霹靂，著實(shí)讓蒙牛打了一個(gè)冷顫，這時(shí)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展了那么多年，從來(lái)就沒(méi)有哪家企業(yè)、哪個(gè)品牌真正地關(guān)注過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)，而都在集體無(wú)意識(shí)地在傳播那些所謂的吻合消費(fèi)者高層次需求的營(yíng)銷傳播上大費(fèi)周章，而忽視了消費(fèi)者真正的需求。
　　因此，鑒于此思考，蒙牛立即在營(yíng)銷策略上來(lái)了個(gè)大變臉，把曾經(jīng)那些幼稚的臉孔和浮躁的表情統(tǒng)統(tǒng)去掉，回歸到綠色的草原和潔凈的車間，擺出了那些有說(shuō)服力的權(quán)威認(rèn)證，出現(xiàn)了一批專業(yè)形象的成熟穩(wěn)重的臉孔，說(shuō)話的重點(diǎn)直指三鹿事件受害主體——孩子，高聲呼吁乳品行業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，要關(guān)注我們的明天——孩子（主力消費(fèi)群）。
此番“變臉”，既及時(shí)地挽回了事件中急速下降的企業(yè)形象，又彰顯了蒙牛作為中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)的大家風(fēng)范，著實(shí)值得借鑒。

　　2、農(nóng)夫山泉：“2009尋源千島湖”
　　多年來(lái)一直備受青睞的農(nóng)夫山泉，最近大動(dòng)干戈聯(lián)合百家權(quán)威媒體在全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者開(kāi)展“2009尋源千島湖”大型公關(guān)活動(dòng)，這是為什么呢？
　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！币痪鋸V告語(yǔ)成就中國(guó)水品市場(chǎng)第一品牌，這么一說(shuō)，肯定會(huì)遭來(lái)一片臭罵聲。然而，在市場(chǎng)反應(yīng)的顯性表現(xiàn)中，在消費(fèi)者先入為主的心智中，這個(gè)說(shuō)法也不為過(guò)。作為一名從事廣告、營(yíng)銷方面工作的所謂“專業(yè)人士”，在思考問(wèn)題的時(shí)候如果也僅僅把目光聚焦在顯性現(xiàn)象上，而忽視隱藏在表現(xiàn)背后的策略思想，如果只是單方面地脫離產(chǎn)品去考慮消費(fèi)者，這顯然是非專業(yè)的表現(xiàn)。
客觀地說(shuō)，這是一個(gè)非常牛逼的廣告策略。為什么呢？
　　從產(chǎn)品角度來(lái)看，這個(gè)廣告表現(xiàn)用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七個(gè)字就清楚地把產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品最大的利益點(diǎn)結(jié)合得天衣無(wú)縫，把產(chǎn)品最大的利益點(diǎn)闡述得淋漓盡致，把銷售主張的差異化展示得盡善盡美。“有點(diǎn)甜”，這三個(gè)字涵蓋了什么？為什么其他的水無(wú)味，獨(dú)有農(nóng)夫山泉有滋有味有點(diǎn)甜？因?yàn)榍u湖不是一般的地方，因?yàn)榧兲烊?，因?yàn)闊o(wú)污染……
　　從消費(fèi)者角度來(lái)考慮，這是一個(gè)無(wú)聲無(wú)息的心理暗示，喝下去之后，不管真甜還是假甜，這個(gè)訴求會(huì)本能地影響消費(fèi)者在自己心智中的理性判斷，被拉入到無(wú)法判別的心理暗示中，傳遞給大腦最后的信息就是，“好像真的有點(diǎn)甜”。這招著實(shí)高明！
　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，水品市場(chǎng)訴求“綠色”“天然”的品牌多如牛毛，在城市的每個(gè)角落隨意抬頭都能看見(jiàn)。另外還有一些思考稍微深入一些的品牌，比如康師傅純凈水，睿智地分析出純天然給人帶來(lái)的最大利益是“健康”、“五害”，于是扛起“健康”的大旗南征北戰(zhàn)，巨額的傳播費(fèi)用卻換來(lái)低成效，原因很簡(jiǎn)單，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求的一致性一開(kāi)始便給它戴上了沉重的枷鎖。除此之外，情感訴求也是水品牌常見(jiàn)的訴求方向之一，娃哈哈、怡寶等。如此可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉的口味訴求在中國(guó)水品市場(chǎng)脫穎而出是必然的。
　　然而，從09年5月份以來(lái)，這個(gè)空前絕后的策略在風(fēng)行十年之后，也早來(lái)了從未有過(guò)的打擊和考驗(yàn)，農(nóng)夫山泉的水源遭到業(yè)界同行的嚴(yán)重質(zhì)疑。于是從6月份開(kāi)始在“農(nóng)夫山泉到底甜不甜”的問(wèn)題中大費(fèi)周章，然后策劃出7月份開(kāi)始聯(lián)合百家權(quán)威媒體開(kāi)展“2009尋源千島湖”大型活動(dòng)。農(nóng)夫山泉將憑借此活動(dòng)回歸到它的故鄉(xiāng)，“親歷千島湖，見(jiàn)證農(nóng)夫山泉”，農(nóng)夫山泉將用事實(shí)證明它的品質(zhì)，讓世人親自去查看，去了解，去體驗(yàn)千島湖的天然風(fēng)光和湖水的甘甜美味。