工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游產(chǎn)品，不直接接觸終端用戶。長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷只注重“推力”型營(yíng)銷，鼓足了勁想把產(chǎn)品“推”銷給直接客戶，卻忽視了“拉力”型營(yíng)銷的作用：工業(yè)品企業(yè)的終極需求其實(shí)來(lái)自消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)品的需求，下游廠商為了生產(chǎn)消費(fèi)品而產(chǎn)生對(duì)工業(yè)品的需求；工業(yè)品企業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的需求，才能為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也會(huì)為自己帶來(lái)市場(chǎng)需求。

　　實(shí)際上，有不少大型的工業(yè)品企業(yè)繞過了下游客戶，直接把消費(fèi)者作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，“曲線救國(guó)”，使產(chǎn)業(yè)鏈從用戶側(cè)開始，發(fā)生反向拉力作用，用終端用戶帶動(dòng)客戶的銷量，為客戶創(chuàng)造了豐厚的價(jià)值。比如說英特爾（ＩＮＴＥＬ）公司，經(jīng)常使用大量資源面向終端個(gè)人電腦用戶做廣告，告訴消費(fèi)者英特爾微處理器的優(yōu)勢(shì)，“ＩＮＴＥＬ?。桑危樱桑模拧睒?biāo)志在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了權(quán)威影響力，極大地推動(dòng)了那些使用英特爾產(chǎn)品的下游整機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力和銷量。所以說，英特爾公司的成功實(shí)際上是“ＩＮＴＥＬ　ＩＮＳＩＤＥ”的成功。

　　在市場(chǎng)中，這種為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的嶄新模式還沒得到廣泛應(yīng)用，眾多工業(yè)品生產(chǎn)商仍然是身在幕后，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。不過，浪潮服務(wù)器和萊卡面料卻不約而同地選擇了面向消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，從而提高了自己為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，成為運(yùn)用這種模式的標(biāo)桿。

　　浪潮服務(wù)器，是類似ＩＢＭ服務(wù)器的電腦硬件系統(tǒng)。浪潮服務(wù)器的直接客戶是企業(yè)中的采購(gòu)部門，而實(shí)際使用者是企業(yè)中的技術(shù)人員和其他部門人員。

　　幾年前，大眾對(duì)ＩＢＭ的認(rèn)知度是浪潮的兩倍，對(duì)ＩＢＭ的好感度是浪潮的三倍。在這種情況下，采購(gòu)人員對(duì)浪潮不了解，覺得沒聽過的牌子質(zhì)量會(huì)有問題，不敢買；就算買了，后端的技術(shù)人員和其他使用者對(duì)浪潮也沒有信心，甚至　　會(huì)覺得采購(gòu)人員是收了回扣才買浪潮這么沒名氣的產(chǎn)品?？蛻魞r(jià)值受損，浪潮銷量也受損。

　?。玻埃埃赌晔侨蛉斯ぶ悄埽担爸苣?，浪潮抓住了“人機(jī)對(duì)抗”這個(gè)話題點(diǎn)，與聯(lián)眾網(wǎng)合作策劃了具有公眾性的“浪潮杯首屆中國(guó)象棋人機(jī)大戰(zhàn)”，引起１５０家媒體關(guān)注，３０萬(wàn)人在線觀戰(zhàn)。這次比賽中“人”的一方有象棋大師和網(wǎng)絡(luò)海選的棋手；而“機(jī)”的一方則由浪潮派出高端商用集群計(jì)算機(jī)“浪潮天梭”，大出風(fēng)頭，打敗不少象棋高手。大賽結(jié)束后，浪潮又趁熱打鐵重演了一次小型的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的人機(jī)大賽，再度提升了浪潮的知名度。

　　經(jīng)此一役，浪潮基本上成為了“大眾品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作為面向商業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)器，客戶講究的是權(quán)威性強(qiáng)，技術(shù)性高和穩(wěn)定性好，而人機(jī)大賽恰好為浪潮的高端商業(yè)產(chǎn)品打造了這樣的附加價(jià)值。通過大眾的反向影響力，浪潮成功地把這些價(jià)值傳遞給了自己的客戶，根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，也就為客戶創(chuàng)造了權(quán)威性和技術(shù)性的形象價(jià)值。

　　萊卡是美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的一種氨綸面料，目前只有這家公司生產(chǎn)的氨綸才能被稱為“萊卡”，是性能特殊，品質(zhì)較高的氨綸品牌。但是，中國(guó)的一些大企業(yè)也能生產(chǎn)質(zhì)量高但價(jià)格低得多的氨綸，如何讓下游服裝廠商相信，使用萊卡面料會(huì)為他們帶來(lái)更高價(jià)值呢？

　　在服裝行業(yè)中，消費(fèi)者購(gòu)買行為的感性成分占了較大的比例，因此“品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生具體、形象和正面的聯(lián)想”這一點(diǎn)是非常重要的。萊卡作為一種成分復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，找到了一個(gè)塑造形象的突破口——贊助選秀等娛樂節(jié)目。在“萊卡加油好男兒”、“萊卡我型我秀”、“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”風(fēng)光無(wú)限的收視率身后，消費(fèi)者心目中的萊卡也逐漸成為了時(shí)尚、流行的化身。

　　在擁有較高知名度后，萊卡掌握主動(dòng)權(quán)，給客戶提供“我有萊卡”的專用服裝吊牌，希望這些吊牌能在消費(fèi)者選購(gòu)服裝時(shí)，為服裝增值。這一措施應(yīng)該說是成功的，即使是耐克、阿迪達(dá)斯等服裝品牌，也樂意表示“我有萊卡”，說明萊卡的影響力的確為萊卡的客戶帶去了價(jià)值。

　　另外，萊卡還與服裝商建立最佳伙伴關(guān)系，并利用“萊卡加油好男兒”等節(jié)目的知名度，開展諸如“萊卡加油好男兒炫禮進(jìn)行時(shí)”等服裝零售推廣活動(dòng)，并輔以ｅｂａｙ易趣網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)同步銷售。在選秀活動(dòng)的相應(yīng)賽區(qū)內(nèi)，萊卡的客戶品牌得到了最大程度的推廣，影響力得到了不小的提升。

　　這些價(jià)值的創(chuàng)造，都要追溯到萊卡面向終端消費(fèi)者所做的營(yíng)銷。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)都在或多或少地追求差異化。但是，現(xiàn)代科技日新月異，一些企業(yè)推出具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品后很快就被其他企業(yè)趕上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。仔細(xì)分析工業(yè)品市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身以外的服務(wù)在工業(yè)品營(yíng)銷中尤為重要。

　　顧客購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品，目的包括提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本等等，以從中得到價(jià)值。但是由于很多工業(yè)品都具有成分復(fù)雜，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，使用方法復(fù)雜，配套周邊復(fù)雜或保養(yǎng)方法復(fù)雜的特點(diǎn)，客戶要花大量人力物力和時(shí)間去了解產(chǎn)品知識(shí)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法或保養(yǎng)方法，不僅得不償失，還往往無(wú)法發(fā)揮產(chǎn)品的最大功效。

　　據(jù)一家世界五百?gòu)?qiáng)公司的售后人員研究顯示，導(dǎo)致客戶購(gòu)買的設(shè)備運(yùn)行異常的原因，有４６％是客戶自己安裝不當(dāng)；３２％是未按正常規(guī)范操作；２１％是使用不當(dāng)或其它設(shè)備問題；只有不足１％是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，客戶迫切需要培訓(xùn)等附加服務(wù)。這就要求工業(yè)品企業(yè)正視過程價(jià)值，也就是在客戶獲得產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程中，由服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值。

　　隨著我國(guó)教育信息化的推進(jìn)，各大學(xué)、研究所乃至城鄉(xiāng)中小學(xué)對(duì)教育投影儀的需求日益增長(zhǎng)，而愛普生（ＥＰＳＯＮ）公司就是投影儀的供應(yīng)商之一，《中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)》曾對(duì)其進(jìn)行采訪。

　　投影儀是教學(xué)研究工作的重要輔助工具，但由于其具有一定的技術(shù)含量，客戶對(duì)投影儀的安裝使用程序，日常保養(yǎng)方法等一般都不太了解，弄不好就會(huì)反而降低了教學(xué)研究的效率。另外，投影儀作為重要工具，一旦出現(xiàn)故障而得不到即時(shí)維修，就會(huì)影響工作進(jìn)度。可見，在投影儀市場(chǎng)中，除了對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求外，技術(shù)支持服務(wù)也不可缺少。

　　愛普生公司的服務(wù)體系運(yùn)作比較成熟，從各個(gè)方面創(chuàng)造令客戶滿意的價(jià)值。培訓(xùn)方面，愛普生的針對(duì)性服務(wù)包括上門試用，維護(hù)培訓(xùn)和定期除塵等；每年還有定期的用戶研討會(huì)，對(duì)客戶做使用維護(hù)培訓(xùn)，并介紹投影儀市場(chǎng)的新技術(shù)與最新動(dòng)態(tài)。日常保養(yǎng)方面，愛普生站在客戶的角度上為客戶節(jié)省后期成本，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣，按照流程操作，以延長(zhǎng)投影儀燈泡的壽命，努力使客戶得到長(zhǎng)久的價(jià)值。當(dāng)設(shè)備發(fā)生故障時(shí)，如果不能及時(shí)修好，愛普生的維修站還提供免費(fèi)的備用機(jī)，這樣客戶的進(jìn)度就可以不受影響，保障了客戶應(yīng)得的價(jià)值。

　　愛普生全方位的支持服務(wù)，都是為了讓客戶能更好地使用產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

　　遠(yuǎn)大空調(diào)除了生產(chǎn)家用空調(diào)外，還為工商業(yè)大廈供應(yīng)空調(diào)主機(jī)。

　　遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司客戶中心總經(jīng)理葛新力曾表示，遠(yuǎn)大空調(diào)的服務(wù)人員不僅僅是故障修理人員，更注重對(duì)空調(diào)實(shí)施科學(xué)的保養(yǎng)計(jì)劃。他們不是等到故障出現(xiàn)時(shí)再緊急維修，因?yàn)橹灰霈F(xiàn)故障就說明客戶已經(jīng)遭受損失；而是確?？照{(diào)在壽命期內(nèi)能一直正常運(yùn)作，永不停頓，永不故障。能做到完全不出問題，說明空調(diào)已經(jīng)達(dá)到顧客要求的價(jià)值了，但是遠(yuǎn)大空調(diào)的工作人員只把這當(dāng)成最基本的服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上努力為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。

　　葛新力提到，遠(yuǎn)大空調(diào)發(fā)現(xiàn)，空調(diào)的運(yùn)行費(fèi)用每年每平方米低能低到３０元，高卻能高到２００多元。于是，遠(yuǎn)大空調(diào)投入大量資源，深入調(diào)查空調(diào)節(jié)能管理方法。２００３～２００４年，遠(yuǎn)大空調(diào)通過召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)與論壇的方法，收集了許多節(jié)能管理經(jīng)驗(yàn)，在會(huì)后又把這些經(jīng)驗(yàn)編輯成冊(cè)，發(fā)給所有遠(yuǎn)大空調(diào)客戶，并讓服務(wù)工程師向客戶推廣。２００５年，遠(yuǎn)大空調(diào)又對(duì)客戶的空調(diào)系統(tǒng)及節(jié)能實(shí)施情況進(jìn)行全面調(diào)查，然后綜合分析，對(duì)癥下藥，進(jìn)一步為運(yùn)行費(fèi)用高的客戶提出節(jié)能改進(jìn)方案，致力于把所有客戶的費(fèi)用控制在每年每平方米８０元以內(nèi)。

　　遠(yuǎn)大空調(diào)對(duì)客戶的深切關(guān)注和真誠(chéng)服務(wù)的確已經(jīng)超越了一般意義上的售后服務(wù)。本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，努力降低客戶的空調(diào)運(yùn)營(yíng)成本，遠(yuǎn)大空調(diào)為客戶創(chuàng)造出了獨(dú)特的價(jià)值，也為自己帶來(lái)了忠實(shí)的用戶與發(fā)展的空間。

　　整體解決方案起源于２０世紀(jì)８０年代，當(dāng)時(shí)多數(shù)是指私營(yíng)企業(yè)幫助某些國(guó)家的政府投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一些基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。９０年代，解決方案的概念逐漸被引進(jìn)私營(yíng)企業(yè)中。

　　解決方案雖然沒有詳細(xì)的定義，但一般認(rèn)為，供應(yīng)商要與客戶緊密聯(lián)系，深入了解客戶信息，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供定制化的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)；這些產(chǎn)品和服務(wù)要以創(chuàng)新的形式組合起來(lái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值；供應(yīng)商要與客戶合作，在價(jià)值鏈上提供延展性服務(wù)，甚至承擔(dān)客戶的一部分運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。                                 

　　很多時(shí)候，誰(shuí)能滿足客戶最多的需求，給客戶創(chuàng)造最完整的價(jià)值，誰(shuí)就會(huì)贏得合同。某次印度尼西亞政府想在雅加達(dá)附近建水泥廠，于是進(jìn)行招標(biāo)。一家美國(guó)公司的計(jì)劃書包括選址、工廠設(shè)計(jì)、招聘施工人員、組裝設(shè)備材料，一直到把工廠建好后移交給政府部門；而一家日本公司的計(jì)劃書包括了美國(guó)公司的所有服務(wù)，另外還加上招聘和訓(xùn)練工廠的工人、使用水泥廠生產(chǎn)的水泥為雅加達(dá)建一些基礎(chǔ)道路和新的辦公大樓，以及通過自己的貿(mào)易公司出口部分水泥。雖然日本公司的計(jì)劃顯然需要更多經(jīng)費(fèi)，但最后日本公司贏得了合同。日本公司不僅從狹義上看到了政府想建一個(gè)水泥廠，更從廣義上看到了政府想通過水泥廠促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從廣義上出發(fā)的日本公司能滿足客戶更深層次的需要，從而給客戶創(chuàng)造了更完整的價(jià)值。

　　勝利油田內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在ＩＴ方面需要大量終端機(jī)、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備、軟件、通訊設(shè)備和其他數(shù)碼設(shè)備，并且這些設(shè)備要按照油田的組織結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)才能互相配合。但是如果由油田方面分別購(gòu)買各種設(shè)備并連接使用，就要花費(fèi)額外的人力物力。所以對(duì)油田來(lái)說，如果ＩＴ企業(yè)能提供一攬子服務(wù)，解決油田內(nèi)部所有ＩＴ需求，就是最優(yōu)方案。

　　勝利油田與戴爾合作已經(jīng)多年，雙方擁有進(jìn)一步合作的資源和意愿，因此戴爾提出解決方案的想法，并從２００７年９月開始與勝利油田進(jìn)行了半年的洽談和策劃。最終，在２００８年５月，戴爾在勝利油田建立了企業(yè)級(jí)應(yīng)用解決方案中心（Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ?。樱铮欤酰簦椋铮睢。茫澹睿簦澹?，簡(jiǎn)稱ＡＳＣ），專為勝利油田設(shè)計(jì)和建立，為油田提供更直接更全面的ＩＴ服務(wù)，簡(jiǎn)化了企業(yè)內(nèi)ＩＴ系統(tǒng)的復(fù)雜性。勝利石油管理局趙局長(zhǎng)表示，ＡＳＣ能幫助油田更經(jīng)濟(jì)、輕松、高效地構(gòu)建、使用以及管理ＩＴ系統(tǒng)。

　　在一般性的ＩＴ服務(wù)整合之外，戴爾還為油田提供了獨(dú)特的服務(wù)。趙局長(zhǎng)表示，現(xiàn)在石油開采的難度越來(lái)越大；而戴爾的ＡＳＣ，可以讓客戶在每次開采方案部署之前，先在模擬的真實(shí)應(yīng)用環(huán)境中對(duì)方案進(jìn)行測(cè)試和運(yùn)行，甚至做某些實(shí)驗(yàn)，以觀察是否能達(dá)到方案設(shè)計(jì)的初衷。這一專門為油田提供的服務(wù)，降低了方案部署的風(fēng)險(xiǎn)，為勝利油田創(chuàng)造了極大的價(jià)值。

　　利樂來(lái)自瑞典，是瞬間超高溫?zé)o菌加工和包裝技術(shù)的供應(yīng)廠商。中國(guó)乳制品廠商在面對(duì)著眾多價(jià)格更低的選項(xiàng)時(shí)，卻還是紛紛選擇了利樂，就是因?yàn)榭粗乩麡诽峁┑慕鉀Q方案。

　　利樂除了能供應(yīng)牛奶的紙盒包裝外，還能為乳制品廠商提供從前期設(shè)備、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓(xùn)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品推廣到營(yíng)銷體系構(gòu)建的一條龍服務(wù)，而且樣樣都能針對(duì)客戶的自身情況，量身定做，對(duì)比其他供應(yīng)商只能提供紙盒包裝的現(xiàn)狀，利樂自然是技高一籌，為客戶創(chuàng)造出更多價(jià)值。

　　利樂的解決方案還包括類似融資的服務(wù)，這是利樂的又一優(yōu)勢(shì)。對(duì)處于發(fā)展階段的乳品企業(yè)來(lái)說，利樂銷售的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格很高，投資一條生產(chǎn)線的成本會(huì)成為沉重的負(fù)擔(dān)。利樂經(jīng)過調(diào)查研究，決定：客戶只需付２０％的款項(xiàng)就可以安裝成套生產(chǎn)設(shè)備。在以后的４年中，客戶只要訂購(gòu)一定量的利樂包裝材料，就可以免付其余８０％的設(shè)備款。這使客戶從高額的前期投資中解放出來(lái)，有利于客戶的企業(yè)發(fā)展，深受客戶歡迎。

　　總體來(lái)說，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法還有很多，比如解決方案就有很多種表現(xiàn)形式。不管是哪種方法，重點(diǎn)都是全方位了解客戶的需求，站在客戶的角度為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。如何靈活應(yīng)用這些方法，建立萊卡和利樂這樣的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌，中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)面前的路還很長(zhǎng)。