1.關(guān)于精耕細(xì)作：在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和強(qiáng)度下，談精耕細(xì)作應(yīng)該分為三個(gè)層次。

　　（1）第一個(gè)層次是通過(guò)渠道對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，形成表面淺層次的市場(chǎng)占有。在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，能夠認(rèn)識(shí)到渠道的重要性并通過(guò)行動(dòng)進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)的企業(yè)，肯定能夠獲得發(fā)展并實(shí)現(xiàn)銷售突破。其實(shí)，事實(shí)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。這個(gè)階段基本發(fā)生在1990年代中后期。

　　（2）第二個(gè)層次是通過(guò)對(duì)終端的建設(shè)形成靜態(tài)銷售力。當(dāng)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到渠道的重要性的時(shí)候，都大力開(kāi)發(fā)渠道，并進(jìn)入渠道的同質(zhì)化階段。這個(gè)時(shí)候，部分企業(yè)在重視渠道的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注終端——消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所。企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品到了渠道并不等于完全銷售出去，而只是囤積在代理商或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里面，實(shí)質(zhì)只是自己的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，如果到不了消費(fèi)者手里最終還是需要企業(yè)自己買單的。于是，部分有先見(jiàn)之明的企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)終端建設(shè)，對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、美化和標(biāo)準(zhǔn)化，以此吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)終端建設(shè)，部分企業(yè)的營(yíng)銷水平和能力又得到了新的提升，并增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力。這個(gè)階段發(fā)生在2000年以后。

　?。?）第三個(gè)層次是與渠道和終端建立深度合作關(guān)系，得到全渠道的主動(dòng)推廣。經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在渠道和終端的硬件建設(shè)方面也基本達(dá)到了同質(zhì)化，你有我有，你精我也精。此時(shí)，部分企業(yè)開(kāi)始調(diào)整方向，不再和對(duì)手拼資源、拼投入，而是開(kāi)始和終端建立深層次的合作關(guān)系，尤其是終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷人員。這種深度合作是以對(duì)方利益為基礎(chǔ)，企業(yè)許諾給終端更多的利益和好處，而前提是終端要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行主推，并以此影響消費(fèi)者的選擇傾向。

跑馬圈地式的渠道開(kāi)發(fā)，對(duì)終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以及深度合作型的終端主推構(gòu)成了渠道深耕細(xì)作的三個(gè)層次。那么，精耕細(xì)作的標(biāo)準(zhǔn)到底應(yīng)該是什么呢？泛泛而談的話，精耕細(xì)作至少要做到前兩個(gè)層次，形成區(qū)域的覆蓋率和良好的終端建設(shè)。但是，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，渠道和終端都已經(jīng)基本走西了同質(zhì)化，也就是“你有我有，你精我也精”，那么，再討論精耕細(xì)作的標(biāo)準(zhǔn)的話已經(jīng)脫離了其實(shí)質(zhì)性的意義，而更應(yīng)該關(guān)注的是銷量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這其實(shí)也是企業(yè)進(jìn)行精耕細(xì)作的真是目的和最終追求。

　　2.品牌與精耕細(xì)作：推拉互動(dòng)

　　精耕細(xì)作其實(shí)講的是對(duì)銷售通路的開(kāi)發(fā)與占有，其作用是將企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，并等待消費(fèi)者的選擇，至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)選擇你則是另外一個(gè)問(wèn)題了。今天的消費(fèi)者是多變的，是具有接近無(wú)窮選擇的權(quán)力和可能性的，所以，消費(fèi)者雖然看到了你卻并不一定選擇你。這是企業(yè)面臨的一個(gè)大的課題。那么，要讓消費(fèi)者選擇你就需要消費(fèi)者喜歡你。企業(yè)要做到既讓消費(fèi)者喜歡你又要消費(fèi)者找到你才能夠取得成功，超越對(duì)手。

　　讓消費(fèi)者喜歡則是一個(gè)關(guān)于品牌的概念，品牌是什么?品牌就是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者通過(guò)接觸、使用企業(yè)的產(chǎn)品而形成的在心理上、精神上、感官上的綜合體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是正向的并且超越了對(duì)手的體驗(yàn)則將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞；否則，則將受到消費(fèi)者的拋棄。但是，這又涉及到另外一個(gè)問(wèn)題：我喜歡你但卻又不一定能夠找到你。就如女孩子夢(mèng)想中的白馬王子，如此這般的好，但卻遇不到也是空歡喜一場(chǎng)。作為產(chǎn)品也是如此，品牌可以刺激和拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，卻還需要將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能最終實(shí)現(xiàn)銷售。品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)，消費(fèi)者將反過(guò)來(lái)推動(dòng)著渠道主動(dòng)地與企業(yè)合作，進(jìn)而降低企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)的難度。

　　總而言之，渠道要做的就是將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，品牌要做的就是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并產(chǎn)生行動(dòng)，二者相結(jié)合的結(jié)果則是產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時(shí)間和地點(diǎn)。

　　3.精耕細(xì)作的操作與升級(jí)：創(chuàng)新與維持

　　這個(gè)話題要首先回答兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)是否達(dá)到了基本的精耕細(xì)作，即是上面提到的兩個(gè)層次；二是在整個(gè)市場(chǎng)格局中，企業(yè)處于什么樣的位置。

　?。?）針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的廣度和深度兩個(gè)維度進(jìn)行自我檢測(cè)，目標(biāo)區(qū)域是否已經(jīng)全部覆蓋？渠道縱深建設(shè)是否充分合理？經(jīng)過(guò)檢測(cè)，如果有沒(méi)有做到位的區(qū)域和渠道，則需要繼續(xù)投入開(kāi)發(fā)；如果渠道開(kāi)發(fā)和終端建設(shè)都做的很好，則要考慮第二個(gè)問(wèn)題。

　?。?）如果企業(yè)在渠道開(kāi)發(fā)與終端合作方面都做的比較到位，那么就要看企業(yè)在市場(chǎng)中的位置是第一、第二或者其它，如果在市場(chǎng)中處于第一的位置，則只需要維持即可；如果處于其它位置，則應(yīng)該通過(guò)對(duì)比尋找和第一的差距，然后通過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)者或在其基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)追趕、超越它。

4.重新審視精耕細(xì)作：從精耕渠道上升到對(duì)消費(fèi)者和渠道的雙重精耕。

　?。?）對(duì)渠道和終端的精耕走向精細(xì)化、深度化。精細(xì)化主要指食品企業(yè)廠家為渠道和終端提供更多細(xì)致的服務(wù)，比如為合作者提供有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)建議以改善其經(jīng)營(yíng)情況，提升盈利能力。深度化指廠家與中間商的合作關(guān)系從簡(jiǎn)單的交易關(guān)系升級(jí)為深入的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系，比如建立虛擬或?qū)嶓w的經(jīng)營(yíng)共同體，像美的和代理商一樣合資組建銷售公司，使代理商和廠家的利益捆綁在一起，并承擔(dān)不同的市場(chǎng)角色。

　?。?）對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精耕主要是要將單一的從廠家到消費(fèi)者的單向傳播升級(jí)為消費(fèi)者與企業(yè)雙向互動(dòng)的傳播，從以前的消費(fèi)者的被動(dòng)接受升級(jí)為消費(fèi)者的主動(dòng)參與。目前傳播泛濫，消費(fèi)者每天要接觸1800次廣告，而有印象的不超過(guò)7個(gè)，企業(yè)要在這樣的比例下獲得消費(fèi)者的青睞顯然是難上加難。要想吸引消費(fèi)者的注意并獲得其青睞就必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，設(shè)計(jì)出能夠吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)并傳播到目標(biāo)群體那里。例如：針對(duì)學(xué)生的食品企業(yè)可以與學(xué)校聯(lián)合以其食品為題材舉行相關(guān)的作文比賽等，充分發(fā)揮學(xué)生的想象力為產(chǎn)品寫歷史故事或自己與產(chǎn)品的故事，以此讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有更深刻的印象和更深刻的感情。