目前我國的處方藥銷售還主要依賴人員推廣,同時多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)采用駐外辦事處的方式開拓全國市場。駐外銷售機(jī)構(gòu)的管理一直是中國醫(yī)藥銷售企業(yè)的難題。由于銷售人員分散在各地,對他們的日常行為不能有效地監(jiān)控;同時由于中國市場的不規(guī)范性,對業(yè)務(wù)人員較少的規(guī)范給了業(yè)務(wù)人員較大的灰色空間,這都對企業(yè)的管理控制水平提出了較高的要求。醫(yī)藥代表的管理問題更是如此。醫(yī)藥代表的日常工作一般單獨(dú)進(jìn)行,工作地點分散,加上可變因素較多而且不宜過多了解,對醫(yī)藥代表的管理正成為很多企業(yè)的難題。醫(yī)藥公司加強(qiáng)對醫(yī)藥代表工作積極性的培養(yǎng)和管理是解決上述問題的可能途徑。
對于提升醫(yī)藥代表的積極性,很多企業(yè)已經(jīng)有深刻的認(rèn)識。他們往往采取增加提成、提供培訓(xùn)等手段和方法,希望可以提高醫(yī)藥代表的積極性。但在實際工作中,由于工作壓力、接觸群體特殊、競爭等原因,醫(yī)藥代表很容易受到挫折;同時醫(yī)藥代表工作很大的成份是人際交往,隱蔽性很大,也造成了部分代表本身的不忠誠,如多單位兼職等,致使提升積極性的方案很難取得滿意的效果。經(jīng)過各種嘗試,最后一些企業(yè)干脆放棄了在業(yè)務(wù)人員積極性管理上的努力,采取大包制,就是底價結(jié)算。底價以上部分由醫(yī)藥代表自己處理,由此帶來的新問題就是急功近利,擾亂了公司的市場。醫(yī)藥代表為了個人利益往往不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,最終造成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展受挫。
要解決以上問題,一方面需要加強(qiáng)公司的管理制度外,另外更重要的是要提升醫(yī)藥代表本身的工作能動性,指導(dǎo)性地培養(yǎng)他們的工作技能,這需要我們對積極性的影響因素有全面深入的了解。醫(yī)藥代表的工作積極性絕對不僅僅是提高提成或者培訓(xùn)就可以解決的,實際上是一個企業(yè)管理上的問題。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表的積極性主要和四個核心因素相關(guān)(圖1)。它們是:目標(biāo)、心態(tài)、能力和方法,它們分別對應(yīng)員工知道干什么、愿意干、可以干、怎么干。同時具備了四項核心要素的員工才可能獲得持續(xù)的積極性,否則積極性是暫時的。
個人能力是醫(yī)藥代表積極性的基礎(chǔ)。
國際著名咨詢公司蓋勒普在進(jìn)行了大量的調(diào)查后認(rèn)為,人的能力是幾乎不可改變的,可以改變的是技能。觀察成功的醫(yī)藥代表基本上有三類:美貌如花型、口若懸河型、老實本分型,顯然他們具有的“特殊能力”不是培訓(xùn)出來的,而是生活造就的。與其去改正個人的缺點還不如去發(fā)揮他的優(yōu)點。
這就對企業(yè)的傳統(tǒng)招聘和培訓(xùn)方式提出了挑戰(zhàn)。更大程度上是招聘工作決定了員工能力在企業(yè)表現(xiàn)的高低,而不是過去認(rèn)為的培訓(xùn)工作。所以醫(yī)藥企業(yè)提高醫(yī)藥代表積極性要從把握自己的情況招聘不同的人員開始。中小企業(yè)實力小、產(chǎn)品學(xué)術(shù)含量不高,主要依靠醫(yī)藥代表的人際技能和多次反復(fù)拜訪,這就需要招聘吃苦耐勞的人員;對于大型企業(yè)產(chǎn)品學(xué)術(shù)含量高,更加依賴學(xué)術(shù)推廣,就需要強(qiáng)調(diào)人員的學(xué)術(shù)水平。有了必備的能力,醫(yī)藥代表可以很快整合到日常工作中去,自然具有工作積極性。反之一個人如果很難適應(yīng)工作要求,總是遇到挫折,他是不會有積極性的。
心態(tài)是醫(yī)藥代表積極性的關(guān)鍵因素。
分析成功人士,我們可以發(fā)現(xiàn)他們與一般人最大的不同是他們對待挫折的態(tài)度不一樣。拿破侖小時候與另外一個明顯比他高大的男孩發(fā)生沖突,但他屢敗屢戰(zhàn)打了六次架,直到對方向他道歉。積極心態(tài)的醫(yī)藥代表可以自己處理其他方面存在的問題,能夠使醫(yī)藥代表正面看待工作中可能遇到的各種障礙;消極形態(tài)的員工會放大不足,甚至被消極壓垮。心態(tài)是需要教育和調(diào)整的,這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、部門領(lǐng)導(dǎo)者以及人力資源部門的重要工作。
實際工作中大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不太重視員工的心態(tài)培養(yǎng),認(rèn)為是社會的問題或者認(rèn)為培訓(xùn)不起作用,這都是不正確的認(rèn)識?,F(xiàn)在流行的各種激勵培訓(xùn)都是較好的心態(tài)培訓(xùn)課程。另外榜樣故事也是培養(yǎng)員工的積極心態(tài)非常好的辦法,企業(yè)可以有意識地收集各種成功案例來供業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)和分析,使他們獲得成長,企業(yè)同時也獲得了一名更加優(yōu)秀的員工。心態(tài)教育還可以通過類似于思想工作的方式進(jìn)行。一個人的發(fā)展總是需要有經(jīng)驗的人給予開導(dǎo)和幫助的,就像師傅關(guān)心徒弟。對心態(tài)的培養(yǎng)不僅僅是如何獲得成功,還應(yīng)包括企業(yè)價值觀等問題,如與企業(yè)共同發(fā)展、對待金錢的態(tài)度等等。好的心態(tài)將保證醫(yī)藥代表給自己裝上發(fā)動機(jī),取得一個又一個成功。
明確的目標(biāo)為醫(yī)藥代表指明方向。
一個沒有目標(biāo)的人肯定是茫然的。使每個組織成員擁有明確的目標(biāo)需要組織有清晰的計劃、溝通協(xié)調(diào)體系,這與組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)等都有重要聯(lián)系,是對企業(yè)管理水平的一種考驗。醫(yī)藥代表的目標(biāo)分為個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo),這就包括各種經(jīng)濟(jì)利益。關(guān)鍵是要讓醫(yī)藥代表明白:達(dá)到個人目標(biāo)的前提是完成企業(yè)目標(biāo)。這需要在制定企業(yè)目標(biāo)的過程中充分考慮醫(yī)藥代表的個人目標(biāo),并使二者發(fā)生正相關(guān)聯(lián)系。也就是應(yīng)該樹立一種觀念:企業(yè)實際上在為醫(yī)藥代表提供一個達(dá)成個人目標(biāo)的舞臺。還有就是長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的問題。很多拜訪和工作不是立竿見影的,需要長時間的努力。保證持續(xù)的成功,需要我們不僅僅是制定銷售任務(wù),還應(yīng)該有各種推廣任務(wù)和銷售增長目標(biāo)等。
方法是目標(biāo)可實現(xiàn)的保證。
有了好的心態(tài),有了明確的目標(biāo),但如果不知道如何達(dá)成,時間一長剛剛?cè)紵饋淼臒崆榫蜁淮煺邸皾矞纭薄J紫饶繕?biāo)的達(dá)成與方法是息息相關(guān)的。目標(biāo)的具體落實就是方法的來源,所以醫(yī)藥銷售目標(biāo)達(dá)成的方法首先是目標(biāo)細(xì)分。銷售任務(wù)下達(dá)后,一定要將任務(wù)分解到幾家醫(yī)院,明確哪些科室的醫(yī)生可以保證達(dá)成目標(biāo),然后就可以知道我們還需要開發(fā)多少醫(yī)院、科室、醫(yī)生。每天需要拜訪多少醫(yī)生,要開多少科會等等。接著就可以針對醫(yī)院、科室、醫(yī)生制定出具體的解決辦法了。還有就是對醫(yī)藥代表的支持。解決問題是需要資源的,有了方法還需要資源的配合才能解決。這就需要企業(yè)的銷售政策透明、可執(zhí)行。最后就是銷售技能的培訓(xùn)。培訓(xùn)雖然對醫(yī)藥代表的個人能力提高作用不大,但是通過培訓(xùn)可以大大提高知識水平和方法認(rèn)識。作為銷售人員的技巧提升最好的辦法是管理人員或者有經(jīng)驗銷售人員的協(xié)同工作。
案例:康寧醫(yī)藥公司實施全方位提升醫(yī)藥代表工作積極性方案取得成效
康寧醫(yī)藥公司是國內(nèi)一家著名的處方藥銷售公司,擁有全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。他們對醫(yī)藥代表積極性的建設(shè)花了很大的功夫。公司認(rèn)為銷售業(yè)務(wù)的提高主要依賴基層業(yè)務(wù)人員工作積極性的提高,業(yè)務(wù)人員的積極性提高又主要依賴培訓(xùn)、管理、激勵和費(fèi)用支持四個因素。所謂費(fèi)用的支持,也就是將過去被各級管理人員控制的業(yè)務(wù)費(fèi)用盡可能的簡化手續(xù),直接歸業(yè)務(wù)人員使用,而不是被管理人員調(diào)配使用,避免了市場推廣費(fèi)用被挪用的可能;這里的管理就是指由管理人員行使“監(jiān)(督)、幫(助)、促(進(jìn))”的職能,協(xié)助業(yè)務(wù)人員開展推廣工作,保證推廣費(fèi)用使用到位和推廣活動的質(zhì)量;激勵是指提高對業(yè)務(wù)人員的獎勵,促使他們更加努力的工作以及對它們進(jìn)行考評,確保優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員有更好的收入水平,并淘汰工作不努力沒有業(yè)績的人員,及時補(bǔ)充新的業(yè)務(wù)代表??祵幑具€加強(qiáng)了對業(yè)務(wù)人員和辦事處主任的培訓(xùn)工作,希望提高人員素質(zhì),要求人事部門制定公司的培訓(xùn)計劃,市場部還專門成立了培訓(xùn)部門來安排培訓(xùn)工作。加強(qiáng)了考核工作,一線各級人員全部納入考核,在業(yè)績考核的基礎(chǔ)上制定了各級責(zé)任制方案,對大區(qū)管理人員、片區(qū)經(jīng)理提出了過程考核指標(biāo)。對業(yè)務(wù)人員分級,業(yè)績優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員可以獲得級別的提升,鼓勵優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員在公司的長期工作等。通過上述工作業(yè)務(wù)人員特別是基層業(yè)務(wù)人員的積極性得到了較大的提高,公司的銷售政策得到了基層業(yè)務(wù)人員的擁護(hù)。2003年康寧公司銷售一舉突破多年來徘徊的局面,取得60%的市場增長。