終端賣(mài)場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售渠道的出水口，廠家做好終端賣(mài)場(chǎng)，就是擴(kuò)大出水口，自然商品流量就增大了，銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額也就上去了。

　　前言

　　終端賣(mài)場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售渠道就會(huì)患上"腸梗塞"----產(chǎn)品滯留在渠道中不能順暢銷(xiāo)售。廠家做好終端賣(mài)場(chǎng)，就是擴(kuò)大出水口，自然商品流量就增大了，銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額也就上去了。
　　時(shí)至今日，已很少有企業(yè)不重視終端的工作了。但在終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不少企業(yè)面對(duì)終端逐漸感到無(wú)所適從。企業(yè)越重視終端，終端就越有做大的傾向。但終究不是做大的蛋糕誰(shuí)都能分得一塊，終端市場(chǎng)暗波涌動(dòng)，各品牌的市場(chǎng)份額也在此消彼漲。筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)食品品牌與外資品牌在陳列管理上仍有較大的差距，不免產(chǎn)生一些憂慮，記錄下來(lái)，與大家共勉。

　　一、陳列主題不明確　　

　　2003年，匯源"真鮮橙"果汽飲料上市。但筆者在深圳的大賣(mài)場(chǎng)里沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)人員和宣傳單，相反，這些賣(mài)場(chǎng)碼放"真鮮橙"產(chǎn)品的紙箱上粘貼的都是"統(tǒng)一鮮橙多"的大幅POP廣告。"匯源"十年磨一劍，以其獨(dú)特的品牌定位-----純果汁定位，取得今日純果汁市場(chǎng)的霸主地位，令人矚目。但純果汁飲料市場(chǎng)容量增長(zhǎng)畢竟有限。此次"匯源"進(jìn)入果汽飲料市場(chǎng)可謂是厚積薄發(fā)：在國(guó)內(nèi)首家引入世界一流的12條低溫灌裝生產(chǎn)線，產(chǎn)品定位上也做了差異化細(xì)分，重金請(qǐng)來(lái)"野蠻女友"全智賢為其產(chǎn)品代言，投放了大量電視廣告，其老總也前往鳳凰衛(wèi)視為企業(yè)和"真鮮橙"宣傳造勢(shì)。但定位溝通工作中卻有點(diǎn)虎頭蛇尾： "真鮮橙"花錢(qián)在賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)了堆位，卻沒(méi)有陳列主題，也沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)人員和POP廣告去宣傳其賣(mài)點(diǎn)，甚至還貼上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的POP廣告。（陳列主題應(yīng)該是新產(chǎn)品上市或"真鮮橙"的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)-----低溫保鮮）。這樣，"真鮮橙"的宣傳效果從何而來(lái)，消費(fèi)者又如何來(lái)了解"真鮮橙"，我們不禁要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。甚至?xí)邢M(fèi)者認(rèn)為"真鮮橙"就是"匯源果汁"，那么原來(lái)"匯源果汁"純果汁的品牌形象都會(huì)受到拖累。反觀2001年"百事清檸"上市，除了空中媒體（電視）的轟炸，地面部隊(duì)也予以積極配合（所有碼放"百事清檸"產(chǎn)品的地方均有大幅"百事清檸來(lái)?quot;POP廣告），這樣新品上市的氣氛出來(lái)了，又做到與百事可樂(lè)其他品牌做了明晰的區(qū)分。
　　當(dāng)然，陳列的主題不僅僅是新產(chǎn)品上市，還有其他許多方面可以表現(xiàn)，也需要我們進(jìn)一步思考，使陳列的主題更明確。陳列的主題（售點(diǎn)廣告）對(duì)銷(xiāo)售的影響是非常直接的，作為媒體廣告的延續(xù)，明確的陳列主題能提供更詳盡的、更直觀的產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，縮短挑選時(shí)間，加速交易過(guò)程。下面有全球最著名的食品企業(yè)瑪氏的研究成果----宣傳品對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的影響，供大家參考。
　　售點(diǎn)廣告對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的影響
　　售點(diǎn)廣告加陳列比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多


　　二、陳列的排面率低　
　
　　可口可樂(lè)與旭日升的終端維護(hù)
　　可口可樂(lè)在中國(guó)的終端維護(hù)堪稱(chēng)典范，特別是在城市市場(chǎng)。它依靠的是全國(guó)數(shù)千家的營(yíng)業(yè)所，全國(guó)5萬(wàn)名訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)員，世界50強(qiáng)、百年企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范運(yùn)作。作為消費(fèi)者的我們看到的不僅僅是大規(guī)模的廣告，還有大品牌的小動(dòng)作----陳列的排面率是最高的。
　　旭日升也被稱(chēng)為中國(guó)的知名品牌，2000年總產(chǎn)量達(dá)103.63萬(wàn)噸,在中國(guó)飲料十強(qiáng)中排名第二,一度占據(jù)茶飲料70%的市場(chǎng)份額,被譽(yù)為中國(guó)茶飲料大王。可是，在一些超市里，旭日升的廣告牌很醒目，甚至向商場(chǎng)贈(zèng)送了冰箱，但他的陳列排面率卻低得可憐，往往只有兩三個(gè)排面，旭日升的冰柜里擺放的幾乎全是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商也不把增加陳列的排面數(shù)量作為己任。雖然旭日升有強(qiáng)勢(shì)的品牌和高密度的廣告，但最終轟然倒塌，其中的原因可能有很多，但有一點(diǎn)可以肯定：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不成功的終端必定導(dǎo)致不成功的市場(chǎng)。
　　當(dāng)然，旭日升只是一個(gè)案例，但國(guó)產(chǎn)食品品牌的排面率偏低大家有目共睹。平均而言，消費(fèi)者70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在終端賣(mài)場(chǎng)里做出的。排面率的高低對(duì)銷(xiāo)售狀況的影響，瑪氏公司的研究結(jié)果如下：





　　三、陳列的創(chuàng)造力較弱

　　前不久，伊利在深圳的幾家大賣(mài)場(chǎng)做了一次大規(guī)模的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。伊利公司在賣(mài)場(chǎng)的出口附近設(shè)置了一個(gè)占地面積約為6--8平方的巨型長(zhǎng)方體堆頭，堆頭中僅標(biāo)示了一個(gè)5.8元/瓶的價(jià)格牌，促銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月。這項(xiàng)促銷(xiāo)耗費(fèi)暫且不說(shuō)，這樣的效果會(huì)好嗎？我們能不能做得更好呢？我們先看一看瑪氏公司的研究成果（如圖所示）：


　　因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者群體相對(duì)固定，隨著促銷(xiāo)時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者易產(chǎn)生熟視無(wú)睹的感覺(jué)，自然促銷(xiāo)效果呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)。伊利公司在此類(lèi)促銷(xiāo)中可以做兩點(diǎn)改善：一是編制一個(gè)促銷(xiāo)的理由；二是在此促銷(xiāo)時(shí)段中不斷變換創(chuàng)新促銷(xiāo)陳列的形式：如由島型陳列變?yōu)樘菪侮惲谢蚪鹱炙惲校蜃龀煽屏_娜"紅房子"狀，這樣就不僅能更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增量贏利，同時(shí)更好地塑造品牌。

　　四、陳列意識(shí)及習(xí)慣不夠

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：一位女高中生在7-11的店鋪打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時(shí)多寫(xiě)了一個(gè)零，使原來(lái)每天只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位高中生自己承擔(dān)損失-----意味著她一周的打工收入將付之東流。這逼著她想方設(shè)法把這些酸奶趕快賣(mài)出去，冥思苦想的高中生靈機(jī)一動(dòng)，把銷(xiāo)售酸奶的冷柜移到盒飯銷(xiāo)售柜旁邊，并制作了一張POP，寫(xiě)上"酸奶有助健康"。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷(xiāo)售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰(shuí)也沒(méi)想到這個(gè)小女孩的戲劇性實(shí)踐帶來(lái)了7-11新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜便同盒飯銷(xiāo)售柜擺在一起了。如果我們能時(shí)刻有這樣的壓力去思考貨品的陳列助銷(xiāo)問(wèn)題，那么銷(xiāo)售便會(huì)常常給我們帶來(lái)意外的驚喜。
　　在陳列時(shí)我們應(yīng)養(yǎng)成這樣的意識(shí)和習(xí)慣：
　　> 獲取永久的陳列位置
　　> 置于高流通區(qū)域位置
　　> 集中陳列
　　> 獲取足夠的貨架空間
　　> 利用宣傳品及促銷(xiāo)品
　　> 獲取第二陳列點(diǎn)
　　> 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售
　　> 與節(jié)日相聯(lián)制造話題

　　五、缺乏客情關(guān)系管理意識(shí)

　　大多數(shù)廠家終端業(yè)務(wù)員認(rèn)為自己的工作職責(zé)就是和采購(gòu)搞好關(guān)系，樹(shù)立的僅僅是一個(gè)做事的概念，實(shí)際上這是不夠的，我們還應(yīng)該看到其工作的管理職能面-----管理好8種人（驗(yàn)貨員、收貨員、倉(cāng)管員、理貨員、柜組長(zhǎng)、賣(mài)場(chǎng)主管、財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)人員）的客情關(guān)系。事實(shí)上，業(yè)務(wù)員在賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間畢竟有限，讓賣(mài)場(chǎng)的人來(lái)幫助你銷(xiāo)售產(chǎn)品，就成了我們必須思考的問(wèn)題。良好的客情關(guān)系會(huì)讓你獲得許多意想不到的便利，例如：他們樂(lè)意接受業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售建議和積極銷(xiāo)售公司的新產(chǎn)品、新包裝；樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔；樂(lè)意使業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品保持優(yōu)秀的貨架陳列和積極補(bǔ)貨；樂(lè)意業(yè)務(wù)員在店內(nèi)張貼廣告POP，并阻止他人毀壞和別的廠家覆蓋業(yè)務(wù)員的廣告；樂(lè)意配合業(yè)務(wù)員的店面促銷(xiāo)活動(dòng)；樂(lè)意諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過(guò)失；樂(lè)意按時(shí)結(jié)款；樂(lè)意向業(yè)務(wù)員透露有關(guān)市場(chǎng)信息和介紹促銷(xiāo)機(jī)會(huì)等等。那么如何管理客情關(guān)系呢？如果前面我們講的東西是科學(xué)的話，客情關(guān)系的管理就是一門(mén)藝術(shù)啦。我們應(yīng)該把他們看成"第一"顧客，保證拜訪頻率，準(zhǔn)備紀(jì)念品和節(jié)日禮物，向他們做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣傳，真誠(chéng)相待，增進(jìn)友情，加強(qiáng)溝通。

　　六、缺乏陳列管理的方法

　　現(xiàn)在的廠家都在重視終端的工作了，也對(duì)終端的業(yè)務(wù)員進(jìn)行了培訓(xùn)，但似乎對(duì)陳列管理的方法僅限于培訓(xùn)，這不免對(duì)業(yè)務(wù)員缺乏激勵(lì)。建立陳列管理的方法，一方面要求我們加強(qiáng)培訓(xùn)，另一方面要求我們建立考核辦法?？己宿k法可采用分值式評(píng)定考核經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員，考核內(nèi)容可分為特殊陳列和正常貨架陳列。正常貨架陳列考核可設(shè)置位置分、數(shù)量分、相對(duì)位置分、相對(duì)面積分等評(píng)分子項(xiàng)，每一個(gè)子項(xiàng)設(shè)定不同的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。特殊陳列是指堆箱、端架陳列或公司特制的陳列架陳列，可以根據(jù)陳列的豐滿(mǎn)程度、陳列的位置、陳列的外觀形式的創(chuàng)新等設(shè)定不同的分值來(lái)進(jìn)行考核。只有這樣，才會(huì)使我們的培訓(xùn)效果落到實(shí)處，業(yè)務(wù)員才能每天一點(diǎn)小進(jìn)步，從而推動(dòng)公司的大進(jìn)步。
　　當(dāng)然，目前渠道終端存在的諸多問(wèn)題，和各品牌的網(wǎng)絡(luò)格局或經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模、素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等密切相關(guān)。如今，我們應(yīng)更清醒地認(rèn)識(shí)到中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來(lái)越小，而廠商之間的沖突卻越來(lái)越大，表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的通路反控制、截留零售商利潤(rùn)、促銷(xiāo)執(zhí)行走樣等方面。廠家已很難把開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的希望和責(zé)任全部寄托在經(jīng)銷(xiāo)商身上。所以，辦法一是將銷(xiāo)售管理的重心及時(shí)前移，直接面對(duì)零售終端已成為通路模式發(fā)展的趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)直接控制零售終端的目的，這是廠家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在與現(xiàn)實(shí)需求（已有部分企業(yè)建立了直營(yíng)體系如旺旺食品等）。方法二是各品牌廠家應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控能力，在向經(jīng)銷(xiāo)商輸出產(chǎn)品的同時(shí)，輸出我們的管理，包括對(duì)終端的各種管理理念和方法。這樣，我們才有可能在日益做大的終端賣(mài)場(chǎng)中分到我們期望的蛋糕。