“自然心，歸來情”簡(jiǎn)單的六個(gè)字卻完美地演繹著福建歸來客有機(jī)茶葉的品牌信念與內(nèi)涵。

    歸來客出身福建周寧，不僅得利于得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，同時(shí)也秉承了閩南渾厚的茶葉文化底蘊(yùn)。周寧人對(duì)茶葉有著特殊的情愫，緣起于清光緒年間，周寧商人帶當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“官思綠茶”（后于1915年巴拿馬博覽會(huì)上獲得銀獎(jiǎng)）前往福州拜訪官府，運(yùn)售福州市內(nèi)各茶莊，并經(jīng)福州轉(zhuǎn)銷海外。從此，讓周寧的茶葉香飄萬里，成為他們畢生的追求。

　　此后，歸來客秉承了周寧人的夙愿。創(chuàng)始人劉德租先生與許興登先生以“有機(jī)茶葉”和“健康茶飲”為契機(jī)始建了歸來客有機(jī)茶葉品牌，并且憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和思路，日益壯大著歸來客。

　　在深圳，提起茶葉，人們總能隨口就說出八馬茶業(yè)、天福茗茶這樣的老店。如今，隨著歸來客深圳龍崗店和福田東海店的正式落戶，或許不久后歸來客也將成為人們眼中的另一個(gè)茶葉世家的代表。

 

　　同樣出身于福建的八馬茶業(yè)和天福茗茶，從小茶葉商到如今的茶葉市場(chǎng)的大亨，看似各有不同的發(fā)展道路，但是從他們的手段來看卻都是離不開連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　正如天福茗茶的發(fā)展，從一開始在福建大本營(yíng)小本經(jīng)營(yíng)，直到后來走出福建，確定了天福茗茶自產(chǎn)、自銷、自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)路線，然后以拓展茶葉連鎖店的形式打入市場(chǎng)。截至2010年12月，天福集團(tuán)已經(jīng)有了1040家直營(yíng)連鎖店了。天福茗茶就是靠著連鎖經(jīng)營(yíng)的形式打出了閩茶的一片天下，成就了一段茶葉大亨的輝煌史。

　　當(dāng)重新看回歸來客時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)其雄心壯志也是不能被忽視的。從周寧人對(duì)閩茶的傳承商看，歸來客承載了讓周寧茶葉香飄萬里的重任；從歸來客的企業(yè)愿景看，讓有機(jī)茶葉成為中國(guó)著名茶葉品牌成為歸來客的追求。重?fù)?dān)在身，歸來客怎樣才能完成這樣的夢(mèng)想呢？

　　一個(gè)不可忽視的事實(shí)，茶葉并不是民生必需品，處于消費(fèi)鏈的末端。只有當(dāng)生活水平到達(dá)一定的水平之后，人們才能有更多的閑情和更多的消費(fèi)能力來關(guān)注茶飲時(shí)尚文化。在歸來客看來，茶葉的經(jīng)營(yíng)（尤其是歸來客的有機(jī)茶葉經(jīng)營(yíng)）一是要選準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)，傳播有機(jī)健康茶飲時(shí)尚文化；一是要規(guī)劃布局戰(zhàn)略，連出自己的經(jīng)營(yíng)版圖。就歸來客的戰(zhàn)略路徑來看，其一是立足福建的大本營(yíng)重視有機(jī)茶葉生產(chǎn)基地的管理和完善，二是開拓市場(chǎng)規(guī)劃布點(diǎn)，最后是快速“復(fù)制”連鎖經(jīng)營(yíng)。目前，歸來客人已經(jīng)基本完成了自己的大本營(yíng)建設(shè)，那么下一步要走的就必然是艱辛的開拓市場(chǎng)的道路了。

 

　　連鎖經(jīng)營(yíng)有著讓人驚訝和渴望的快速“復(fù)制”的魅力和威力。但要想實(shí)現(xiàn)這樣的理想，必須要有強(qiáng)大的具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的可供“復(fù)制”的源頭，并且要求這個(gè)源頭必須絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。從歸來客茶葉的連鎖經(jīng)營(yíng)來看，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，就必須先做好自身的連鎖經(jīng)營(yíng)體系規(guī)劃。做好規(guī)劃體系之后，才能以標(biāo)準(zhǔn)化的體系做好戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，繼而作為每一次后續(xù)開店的“復(fù)制的來源”。

　　歸來客找到了南方略營(yíng)銷咨詢，南方略在充分地閱讀企業(yè)和市場(chǎng)之后，首先就為歸來客提出了屬于歸來客的規(guī)劃體系。

 

　　創(chuàng)建歸來客至今已有很長(zhǎng)的歷史了，時(shí)間總會(huì)沉淀出讓人感慨的力量。多年來，歸來客人一直潛心建設(shè)自己的有機(jī)茶葉生產(chǎn)基地，改善自身的生產(chǎn)管理技術(shù)和能力。這一切的努力也給歸來客帶來了許多的回報(bào)。

　　這么說，歸來客在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——有機(jī)茶葉有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。有機(jī)茶葉的生產(chǎn)，從生產(chǎn)基地到栽培方式再到農(nóng)法，各個(gè)流程都有著特殊的要求。當(dāng)然，有機(jī)茶葉自然也有著與普通茶葉所不同的優(yōu)勢(shì)。有機(jī)茶葉就是一種無污染、純天然的茶葉。 因此，從本質(zhì)上說，歸來客的有機(jī)茶葉本身就具有了與普通茶葉的品種區(qū)隔。

　　不僅如此，通過多年的經(jīng)營(yíng)積累，歸來客也為自己在茶葉界取得了一定的聲譽(yù)，這無疑為也其樹立了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

 

 

　　眾所周知，茶葉有著一定的消費(fèi)人群。南方略在為歸來客建議時(shí)，也對(duì)歸來客的有機(jī)茶葉做出了茶葉消費(fèi)的劃分。

　　茶葉消費(fèi)者可以劃分為個(gè)人消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者、禮品消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)（一為賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所，一為辦公室消費(fèi)）者以及專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者（一是專業(yè)場(chǎng)所/高檔消費(fèi)場(chǎng)所（如高爾夫球會(huì)、汽車銷售門店/公司等）的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者）。

　　更進(jìn)一步深入閱讀消費(fèi)者之后，歸來客和南方略發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)功能上來看，消費(fèi)又可分為四類：

　　第一、一些城市青年有時(shí)尚消費(fèi)。他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視；

　　第二、然后有愛茶一族們的習(xí)慣性消費(fèi)。他們通常有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性較強(qiáng)、也難以改變；由于區(qū)域不同，對(duì)茶地品種選擇也會(huì)不同，如華南地區(qū)愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)愛喝綠茶等；大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶；

　　第三、有一些女性和中年人把茶葉當(dāng)作一種功能消費(fèi)。對(duì)他們來說，減肥茶、美容茶、保健茶等是首選；他們非常注重產(chǎn)品的功能效用，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到他們的期望效果，那就會(huì)遭到他們的遺棄；對(duì)于這類人來說，朋友親人之間的口碑傳播會(huì)有很大影響；

　　第四、茶葉還可以作為家庭主婦們的家庭消費(fèi)。茶是家庭日常生活不可缺少的；家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)她們的吸引力較大。

　　就這樣，在完成了自我認(rèn)知和消費(fèi)者的理解之后，歸來客才能進(jìn)一步整理出自己的規(guī)劃體系。

 

　　在規(guī)劃和考慮歸來客的整體包裝體系的時(shí)候，南方略建議：除常規(guī)包裝（盒、罐/聽等）以外，推出針對(duì)茶樓、沙龍、會(huì)所等的專供包（簡(jiǎn)易袋裝，最大程度節(jié)省包裝成本，內(nèi)含20、30或50小包），向賓館、酒店、茶樓，以至高爾夫球會(huì)、汽車銷售門店/公司等供應(yīng)歸來客的產(chǎn)品。

 

 

　　這樣對(duì)與歸來客的好處是：1）該類型客戶通常為集中采購，量大；2）可以借助他們的力量，進(jìn)行聯(lián)合推廣或促銷（如擺放歸來客宣傳單/卡片、樣品，將他們的客戶吸引至歸來客的店面）；3）符合并且基于歸來客企業(yè)的現(xiàn)狀（為深圳市場(chǎng)的新進(jìn)入品牌），可以達(dá)到“借力發(fā)力”的意外效果。

    因此，為了滿足多種消費(fèi)需求，同時(shí)延展了歸來客產(chǎn)品品種的產(chǎn)品線，南方略為歸來客做出了細(xì)致的產(chǎn)品包裝規(guī)劃，使得其產(chǎn)品包裝規(guī)格正式形成標(biāo)準(zhǔn)化。

　　統(tǒng)一了產(chǎn)品外包裝也僅僅是外在的改變和統(tǒng)一，而歸來客的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系真正需要標(biāo)準(zhǔn)化的是其的茶葉品類的規(guī)劃。

　　完整的產(chǎn)品線是消費(fèi)品企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)力，也是核心競(jìng)爭(zhēng)所在。結(jié)合南方略對(duì)消費(fèi)者的閱讀以及歸來客自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完善歸來客茶葉的品類規(guī)劃，這是歸來客有機(jī)茶葉的產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化的必經(jīng)之路。在進(jìn)行歸來客品類規(guī)劃的時(shí)候，南方略緊緊地抓住了歸來客茶葉作為有機(jī)茶葉與其他茶葉的這一差異，使得歸來客從產(chǎn)品上就與同行形成了一定的消費(fèi)者心智區(qū)隔。規(guī)劃的過程中，南方略將歸來客的產(chǎn)品規(guī)劃成為三大品類，分別是：紅茶、綠茶和烏龍茶。當(dāng)然這肯定只是本質(zhì)上的分類，從更細(xì)致的層面上規(guī)劃時(shí)，又是形成了紫云翠露、官思生態(tài)綠茶、紫芽紅茶、紅韻歸來、周寧老茶王、鐵觀音等等十幾個(gè)不同的細(xì)分產(chǎn)品。接而就是對(duì)這些細(xì)分產(chǎn)品做出從目標(biāo)群體、包裝、價(jià)格區(qū)間、到含量等細(xì)致說明，從而使得其產(chǎn)品規(guī)劃體系真正達(dá)到完善。

 

 

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，就是以第一家店形成“樣板”，這也就是筆者所說的“復(fù)制的來源”了。當(dāng)有了樣板可以復(fù)制之后，那么要考慮的問題就是往哪里復(fù)制，從一個(gè)點(diǎn)形成面，形成一定“版圖”的問題了。第一家店的任務(wù)就是形成標(biāo)桿的作用。

 

 

　　按照連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化思路，歸來客要做的不僅僅是這一家店面的選址，而是要為后續(xù)所有店面的選址形成一定的標(biāo)準(zhǔn)。照著這樣的思路，那么選址的問題首先擺在了歸來客的面前了。在深圳這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中，怎么樣選擇樣板店的位置？怎樣選擇開店的形式？怎么樣讓歸來客的店在深圳打響名聲？這些都是需要首先解決的問題。

　　確定選址規(guī)劃需要形成固定的工作流程和步驟：第一要對(duì)備選的地方進(jìn)行基本條件的評(píng)估，第二是專業(yè)的立地評(píng)估，第三則是重要的商圈評(píng)估，第四是單店環(huán)境評(píng)估，接著就是商圈地圖制作和最后的可行性預(yù)算了。在這些標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程中，在重要的立地和商圈評(píng)估的工作中，均采取評(píng)分制來制定工作標(biāo)準(zhǔn)。按照預(yù)先設(shè)定的各項(xiàng)選址條件和加權(quán)評(píng)分，最終將每項(xiàng)得分加總進(jìn)行比較。這就是最終確定的歸來客加盟店選址規(guī)劃的辦法。在選定了深圳的樣板店店址之后，后續(xù)的歸來客加盟選址都將嚴(yán)格按照這樣的辦法進(jìn)行。

　　VIS規(guī)劃

　　在連鎖經(jīng)營(yíng)店的每一個(gè)店面終端，消費(fèi)者首先看到的必然是店面形象。俗話說“人靠衣裝佛靠金裝”。對(duì)于一家企業(yè)的形象來說也是同樣的道理。消費(fèi)者并不能第一次認(rèn)知就對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)品牌等內(nèi)涵形成鮮明的感覺，卻往往能從外在的終端形成刻板印象。

　　歸來客希望通過連鎖經(jīng)營(yíng)的方式開拓自己的市場(chǎng)，那就必須要認(rèn)真做好視覺識(shí)別的系統(tǒng)規(guī)劃。

　　在為歸來客設(shè)計(jì)VIS系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，南方略團(tuán)隊(duì)根據(jù)歸來客的企業(yè)品牌個(gè)性和消費(fèi)偏好，建議以右圖作為其基礎(chǔ)識(shí)別標(biāo)志。此標(biāo)識(shí)圍繞著回歸自然，悠然自得的主題進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)結(jié)合了“回”字和茶壺的形象，最終通過書法筆畫的形式表現(xiàn)出來，給人展現(xiàn)出一種閑和寧靜的悠然意境。

 

 

　　在現(xiàn)代社會(huì)媒介中，一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)不僅僅局限在一個(gè)企業(yè)的LOGO，而是一整套的企業(yè)識(shí)別及其應(yīng)用。歸來客在進(jìn)行VIS系統(tǒng)規(guī)劃過程中，全面地考慮了包括企業(yè)名片、信封、便簽、文件袋、檔案袋到茶壺、茶杯等等多方面的可能載體，形成了全面地成套的視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)。

    成套的企業(yè)標(biāo)識(shí)及其應(yīng)用，為歸來客在對(duì)外的接觸合作時(shí)形成了統(tǒng)一的形象。至此，歸來客可以利用自己獨(dú)有的企業(yè)標(biāo)識(shí)，確保企業(yè)形象對(duì)外傳達(dá)的權(quán)威性、統(tǒng)一性，并且有效建立社會(huì)公眾的一致認(rèn)同。

　　中國(guó)市場(chǎng)多年來的營(yíng)銷實(shí)踐教訓(xùn)告訴了我們一個(gè)真理，終端為王。通常情況的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能最快、最多、最近距離地接觸到消費(fèi)者，那么誰就能最終取得更多的市場(chǎng)。

 

 

　　渠道規(guī)劃自然成為歸來客連鎖經(jīng)營(yíng)道路中的重要環(huán)節(jié)。那么歸來客需要如何健康并快速地拓展深圳渠道呢？

　　對(duì)于這個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，南方略建議的渠道策略是：追求差異化的同時(shí)兼顧低成本和精準(zhǔn)兩大原則，鎖定一部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行小眾“圈子”營(yíng)銷。然后依托旗艦店的影響，快速拓展網(wǎng)店，形成以點(diǎn)帶面、以快帶慢、以用帶養(yǎng)的效應(yīng)。但是，對(duì)于這個(gè)初次進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)來說，歸來客并不適宜過快拓展，而應(yīng)在控制范圍內(nèi)探索和完善流通、團(tuán)購、禮品這樣的渠道結(jié)構(gòu)。

 

 

　　由于對(duì)市場(chǎng)的陌生以及眾多強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者的存在，歸來客開拓深圳市場(chǎng)必須步步為營(yíng)。首先，以龍崗店和東海店兩家樣板店為基礎(chǔ)，扎實(shí)抓好旗艦店形象、開發(fā)經(jīng)銷/代理商等基礎(chǔ)性工作；第二，分析現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)需要，設(shè)計(jì)最佳的渠道模式和招商政策；第三才能以旗艦店和樣板客戶為示范，進(jìn)行輻射和招商，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)渠道擴(kuò)張。

　　招商加盟是歸來客渠道規(guī)劃中的重中之重。如何選擇合適的合格的加盟商也是一個(gè)難題。歸來客心中有自己的加盟選擇標(biāo)準(zhǔn)，歸來客會(huì)對(duì)意向加盟者進(jìn)行年銷售額、茶葉業(yè)務(wù)比重、主要經(jīng)營(yíng)品牌、區(qū)域影響力、業(yè)務(wù)開拓能力、服務(wù)能力等指標(biāo)的綜合評(píng)估。加盟商的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)拓展人員選擇、發(fā)展加盟商的基本依據(jù)，對(duì)于特殊情況，業(yè)務(wù)員要根據(jù)實(shí)際做出調(diào)整，比如加盟商的合作意愿、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型方向等。如果加盟商合作意愿強(qiáng)烈，且決定進(jìn)入茶葉行業(yè)，而且歸來客在該區(qū)域經(jīng)營(yíng)狀況比較薄弱，也可以考慮重點(diǎn)培養(yǎng)。歸來客對(duì)選擇加盟商必須形成嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的選擇流程。南方略提出要按照考察、上報(bào)、評(píng)估、洽談到簽訂協(xié)議的流程嚴(yán)格執(zhí)行。每一個(gè)步驟都必須按照既定的要求進(jìn)行不可忽視。

　　歸來客對(duì)每一個(gè)加盟商都有著嚴(yán)格的管理規(guī)范，這也是其連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化要求所決定的。不論是從其終端店面的形象設(shè)計(jì)、還是到服務(wù)流程和內(nèi)容等，歸來客都有嚴(yán)格的管理制度。為了維護(hù)其統(tǒng)一的企業(yè)形象和公眾認(rèn)知，歸來客一直堅(jiān)持。

    標(biāo)準(zhǔn)化就是歸來客“樣板店”的生命，失去了這一底線，一切連鎖經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想都是空談。每一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是VIS系統(tǒng)還是渠道的規(guī)劃還是人力資源管理的規(guī)劃，都是歸來客努力堅(jiān)持的方向。

 

　　周寧人有夢(mèng)想，歸來客人也有追求。讓閩茶香飄萬里，讓健康茶飲文化深入人心一直縈繞在他們的心頭。

　　然而，香飄萬里談何容易，連鎖經(jīng)營(yíng)的道路也是難上加難。要想真正形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，歸來客必須在經(jīng)營(yíng)的道路上仔細(xì)規(guī)劃，規(guī)劃自己的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、規(guī)劃自己的企業(yè)品牌形象、規(guī)劃自己的連鎖經(jīng)營(yíng)路徑等等。

　　歸來客正在追求的是一個(gè)需要仔細(xì)規(guī)劃的夢(mèng)想。