南方略國(guó)際營(yíng)銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)重慶公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理 邵丹青
【項(xiàng)目背景】榮達(dá)集團(tuán)是重慶一家集地產(chǎn)、建筑于一體的集團(tuán)公司，已開發(fā)重慶龍匯苑、瑪雅上城等項(xiàng)目。本項(xiàng)目位于仙女山國(guó)家森林公園內(nèi)部，無法直接銷售，且周邊酒店、農(nóng)家樂眾多，開發(fā)商拿到地至今已兩年，始終沒有明確開發(fā)思路，導(dǎo)致項(xiàng)目遲遲無法動(dòng)工。
前言：項(xiàng)目思路
南方略首先進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在于位處國(guó)家公園內(nèi)部核心、景區(qū)資源零距離和不可復(fù)制的山水稀缺資源；劣勢(shì)在于無法出售所有權(quán)、以及項(xiàng)目規(guī)模小，宣傳推廣預(yù)算較小。在這樣優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都非常明顯的情況下，不同運(yùn)作思路會(huì)得到差異化極大的結(jié)果。
南方略指出，本項(xiàng)目只需回答三大問題，解決三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、差異化的項(xiàng)目定位是成功的關(guān)鍵
仙女山避暑休閑度假的價(jià)值已得到重慶主城區(qū)居民的認(rèn)同，近幾年已成為重慶地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，大量物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)，其中不乏知名地產(chǎn)企業(yè)。在眾多的項(xiàng)目中，本項(xiàng)目如何才能做到撼動(dòng)市場(chǎng)，石破天驚？
南方略圍繞著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和客戶進(jìn)行了分析。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)。分為重慶和仙女山兩個(gè)層面。
（二）競(jìng)爭(zhēng)
我們對(duì)仙女山現(xiàn)有主流項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研，從規(guī)模、區(qū)位、景觀、產(chǎn)品及推廣等方面進(jìn)行了側(cè)面了解和分析。
表格1：仙女山主流項(xiàng)目調(diào)研
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)狀況呈現(xiàn)以下特征：
1、項(xiàng)目推廣主流概念集中于——原生＊度假＊養(yǎng)生；
2、已圍繞個(gè)人、家庭度假形成度假公寓+度假別墅+度假酒店的產(chǎn)品體系
3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，項(xiàng)目差異化加大，但主要在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)上表現(xiàn)
4、產(chǎn)品概念仍然重疊，瞄準(zhǔn)“度假、第二居所”概念，導(dǎo)致主要目標(biāo)人群嚴(yán)重重疊
5、品牌地產(chǎn)商和大盤出現(xiàn)，且產(chǎn)品出現(xiàn)高端化趨勢(shì)
?。ㄈ┛蛻?。
?。ㄋ模╉?xiàng)目定位
我們認(rèn)為，項(xiàng)目定位必須從市場(chǎng)需求中深度挖掘，同時(shí)凸顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，賦予其主題和文化符號(hào)，以區(qū)別于其他度假項(xiàng)目，完成項(xiàng)目品牌化推廣運(yùn)作。因此，我們對(duì)作為純住宅和商務(wù)住宅兩種模式做了比較如下：
表格2：純住宅及商務(wù)住宅對(duì)區(qū)位、品牌、模式和價(jià)值的不同要求
表格3：針對(duì)上述需求點(diǎn)本項(xiàng)目匹配度和優(yōu)劣勢(shì)
由此導(dǎo)出。
項(xiàng)目定位方向?yàn)椋阂劳凶匀粎^(qū)位優(yōu)勢(shì),借勢(shì)仙女山品牌,，避項(xiàng)目劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，著重商務(wù)市場(chǎng)提升品牌價(jià)值
項(xiàng)目關(guān)鍵詞：高端。純粹別墅。重慶休閑商務(wù)、休閑交友第一平臺(tái)。頂級(jí)企業(yè)會(huì)館。
項(xiàng)目定位為：重慶頂級(jí)會(huì)所別墅區(qū)
項(xiàng)目差異化為：
二、精準(zhǔn)化的推廣宣傳是項(xiàng)目實(shí)施的重點(diǎn)
由于項(xiàng)目定位與仙女山其他物業(yè)具有實(shí)質(zhì)上的差異，在推廣上本項(xiàng)目也不能采用一般項(xiàng)目“仙女山現(xiàn)場(chǎng)+重慶主城商圈雙展廳營(yíng)銷”，必須在推廣上更加精準(zhǔn)化、渠道化、圈層化。
?。ㄒ唬V泛造勢(shì)
【2011.10月 亮相重慶秋交會(huì)】（有條件可召開小型項(xiàng)目推介會(huì)）
推廣主題：
CEO的森林會(huì)客廳 ——仙女山核心地帶。純粹別墅
突出核心：面對(duì)大眾突出稀缺區(qū)位價(jià)值+內(nèi)容貫穿強(qiáng)調(diào)頂級(jí)（重慶第一個(gè)）商務(wù)及休閑交友平臺(tái)
推廣重點(diǎn)：利用大眾媒體造勢(shì)，達(dá)到市場(chǎng)關(guān)注目的；整合媒體資源，在秋交會(huì)前及秋交會(huì)上提前進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，同時(shí)累積意向客戶
?。ǘ┲黝}活動(dòng)——發(fā)揮圈子文化鏈?zhǔn)叫?yīng)
寶馬、法拉利車友會(huì)親邀體驗(yàn)
高端男士SPA會(huì)所聯(lián)誼活動(dòng)
西部達(dá)沃斯論壇（總部經(jīng)濟(jì)·重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇）
與經(jīng)理人雜志聯(lián)合舉辦職業(yè)經(jīng)理人論壇
與《新財(cái)富》雜志舉辦財(cái)富人士聚會(huì)
聯(lián)手武隆旅游推廣，增強(qiáng)項(xiàng)目社會(huì)形象
……
【例：主題活動(dòng)——世界級(jí)會(huì)館邀你冠名】
目標(biāo)群體：以企業(yè)為主，召開小型項(xiàng)目冠名推介會(huì)，會(huì)前提前一個(gè)月開始發(fā)送邀請(qǐng)函并按時(shí)間階段逐個(gè)確認(rèn)
首批企業(yè)以全國(guó)型企業(yè)重慶總部、重慶大中型企業(yè)為主；可繼而擴(kuò)展到外資企業(yè)、有意擴(kuò)展西南市場(chǎng)等總部經(jīng)濟(jì)意向范圍內(nèi)客戶
冠名形式： 1、冠名：如中石油——昆侖會(huì)館
2、冠名+使用權(quán)
3、可根據(jù)需求進(jìn)行定制
主要賣點(diǎn)： 1、企業(yè)品牌事件
2、對(duì)外商務(wù)接待
3、對(duì)內(nèi)休閑交友、度假、（半）年會(huì)、特殊激勵(lì)等
【聯(lián)姻發(fā)布會(huì)】
跨界與Armani聯(lián)合舉行發(fā)布會(huì)
借勢(shì)
吸引媒體眼球，達(dá)到造勢(shì)效果
品牌植田T應(yīng)用，樹立項(xiàng)目高端形象
引起高端客戶群體關(guān)注和項(xiàng)目品牌認(rèn)同
?。ㄓ捎陧?xiàng)目推廣尚未完成，僅節(jié)選部分以說明思路）
三、建立特定經(jīng)營(yíng)模式是通向品牌的捷徑
?。ㄒ唬╀N售模式
基于項(xiàng)目無法直接出售所有權(quán)的情況，項(xiàng)目在資金回收時(shí)會(huì)采用其他方式，以會(huì)員制營(yíng)銷為主體，同時(shí)采用從物業(yè)銷售轉(zhuǎn)向股權(quán)銷售的方式規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。
?。ǘI(yíng)銷模式，
開盤前：訂單式營(yíng)銷為主，會(huì)員制營(yíng)銷為輔
開盤運(yùn)營(yíng)后：會(huì)員制營(yíng)銷為主
項(xiàng)目盈利點(diǎn)：
【結(jié)語】這種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都非常明顯的項(xiàng)目，做得不好就會(huì)淪為沙礫，無人知曉，或陷入旅游相關(guān)酒店、農(nóng)家樂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，做得好則可以借勢(shì)借力，產(chǎn)生市場(chǎng)影響力，塑造項(xiàng)目品牌。所以我們說，不同運(yùn)作思路會(huì)得到不同的結(jié)果。運(yùn)作思路，就像是海面上的燈塔，指引著項(xiàng)目的方向。而這個(gè)思路，必從市場(chǎng)中來，并依靠市場(chǎng)來檢驗(yàn)。在項(xiàng)目定位確立后，我們選取了重慶區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群體做了更為充分的訪談，項(xiàng)目差異化定位和圈層概念獲得了意向客戶群體高度認(rèn)同和興趣，與客戶深度欲望匹配度高，進(jìn)一步證實(shí)了此項(xiàng)目的可行性。目前，項(xiàng)目已推進(jìn)至設(shè)計(jì)階段。
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