營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？

    不同的人認(rèn)知不一樣；由于認(rèn)知的不一樣，導(dǎo)致市場(chǎng)的結(jié)果也不一樣。

大多數(shù)人會(huì)從教科書(shū)上來(lái)定義，有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，這是從市場(chǎng)中總結(jié)出來(lái)的真理，也很容易被人理解，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很少有企業(yè)能夠秉承這一理念，一方面他們?cè)诳陬^上強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，而另一方面，又受到公司和競(jìng)爭(zhēng)的各種羈絆和約束，使他們無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的各類(lèi)需求，而當(dāng)他們真正的去滿(mǎn)足這些需求的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)公司正在衰落，甚至倒閉。我認(rèn)為科學(xué)定義的條理并沒(méi)有錯(cuò)，但它只告訴了我們方向和結(jié)果，而在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際過(guò)程中，是由很多瑣碎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成，而每一項(xiàng)活動(dòng)都有它的規(guī)律和本質(zhì)，只理解冰山上面的東西，而忽略冰山下面的東西，這樣的認(rèn)知是危險(xiǎn)的。有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是4p,就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)，這也是很傳統(tǒng)很經(jīng)典的認(rèn)知，不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)是圍繞這些活動(dòng)在開(kāi)展，但我們往往會(huì)把他們相互之間割裂開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，價(jià)格是價(jià)格、渠道是渠道、推廣是推廣，導(dǎo)致在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，缺乏聯(lián)動(dòng)與系統(tǒng)，缺乏相關(guān)與銜接。當(dāng)然，我們還有很多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解，不同崗位的人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解也不一樣，不同公司的人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更不一樣，在我15年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)生涯過(guò)程中，我們埋頭從市場(chǎng)中去尋找答案，從成功的客戶(hù)中去發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從復(fù)雜的活動(dòng)中去理清營(yíng)銷(xiāo)的路徑。通過(guò)不斷的總結(jié)與實(shí)踐，我們認(rèn)為以下觀點(diǎn)，往往更能促進(jìn)客戶(hù)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，更能夠促進(jìn)客戶(hù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，更能夠獲得客戶(hù)與市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　我們談到產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能……，特別是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，很多企業(yè)都在尋找自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，甚至認(rèn)為公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售不好，就是沒(méi)有找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)理論提出來(lái)已經(jīng)超過(guò)50年了，50年的思想是否能夠指導(dǎo)今天的市場(chǎng)。今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，相互之間的差異點(diǎn)已經(jīng)微乎其微了。在今天的市場(chǎng)上，同樣一種產(chǎn)品，至少有幾十個(gè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售，如果每個(gè)產(chǎn)品都去尋找一個(gè)差異點(diǎn)，哪就會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)差異點(diǎn)，這些差異點(diǎn)真的是產(chǎn)品的差異點(diǎn)嗎？在沒(méi)有差異點(diǎn)的產(chǎn)品和市場(chǎng)中，尋找出來(lái)的差異點(diǎn)是差異點(diǎn)嗎？這些差異點(diǎn)只是企業(yè)的一廂情愿罷了，只是企業(yè)自己認(rèn)為的差異點(diǎn)，而非消費(fèi)者接受的差異點(diǎn)。因此，企業(yè)在尋找差異點(diǎn)的過(guò)程中，在很大程度上，只是企業(yè)的自?shī)首詷?lè)而已，還有一些策劃公司，以幫客戶(hù)尋找賣(mài)點(diǎn)為樂(lè)，告訴客戶(hù)，你銷(xiāo)售不好，就是產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，甚至為這個(gè)差異點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的閃光點(diǎn)，仿佛看到了營(yíng)銷(xiāo)的光明前景，實(shí)際上，這個(gè)差異點(diǎn)最終沒(méi)有未客戶(hù)帶來(lái)半點(diǎn)銷(xiāo)售。我們不是否定尋找差異點(diǎn)不好，而是否定把差異點(diǎn)當(dāng)成產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品包含各種要素，這些要素構(gòu)成了基本的產(chǎn)品，但他們不是產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品是通過(guò)交易后才發(fā)生變化的，沒(méi)有交易的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，而通過(guò)交易后的產(chǎn)品，變成了商品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是回款，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從商品的變化，最重要的是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，而價(jià)格制定得好壞，決定了這個(gè)產(chǎn)品是否能夠最終變成商品。我認(rèn)為，在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)都能夠生產(chǎn)出符合市場(chǎng)條件的基本產(chǎn)品，不論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品的附屬部分，但還有相當(dāng)一部分企業(yè)，缺無(wú)法理解產(chǎn)品的本質(zhì)在價(jià)格，他們把太多的因素放在了產(chǎn)品的基本要素條件上，而對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)，價(jià)格缺思考甚少。

   產(chǎn)品如何定價(jià)，有很多種方法：成本導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、九型定價(jià)模型，這些方法，是我們企業(yè)普遍采用的方法，可在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)我們自認(rèn)為很科學(xué)、很合理的公式化的定價(jià)，其價(jià)格在市場(chǎng)中很難被消費(fèi)者接受，很難被渠道認(rèn)可。那么，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)和本質(zhì)是什么？產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)和本質(zhì)是價(jià)值本身，脫離產(chǎn)品價(jià)值本身的定價(jià)，是無(wú)法在市場(chǎng)中獲得持續(xù)的成功的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，更重要的是看重這個(gè)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的價(jià)值，在價(jià)值層面，我們認(rèn)為產(chǎn)品至少有兩種價(jià)值體現(xiàn)，一種是產(chǎn)品的物理價(jià)值，一種是產(chǎn)品的精神價(jià)值，有些產(chǎn)品物理價(jià)值高，精神價(jià)值低；有些產(chǎn)品物理價(jià)值低，精神價(jià)值高。只有基于價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)法，才能更與消費(fèi)者的商品交換達(dá)成共識(shí)與共贏，而脫離產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)法，是很難獲得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

　　價(jià)值最終要體現(xiàn)出分配，沒(méi)有分配的價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就是沒(méi)有價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈過(guò)程中，至少要滿(mǎn)足廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者這四層價(jià)值分配，而價(jià)值鏈的分配最終是通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)出來(lái)的，而價(jià)格是通過(guò)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的。不同的產(chǎn)品，在不同的環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)的價(jià)值鏈分配是有差異的。在相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者大利、渠道商中利、公司小利，則持續(xù)，公司大利，其他小利，則不持續(xù)。

　　價(jià)值鏈的分配過(guò)程，實(shí)際上就是在滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中的利益過(guò)程，不同的環(huán)節(jié)，對(duì)利益的訴求不一樣，但他們?cè)敢庖黄饋?lái)共同參與這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最終的目的是為了滿(mǎn)足自身利益的訴求，在自身利益未滿(mǎn)足時(shí)，他們對(duì)利益的追求是熱情的，迫切的，強(qiáng)烈的。在自身利益滿(mǎn)足時(shí)，他們對(duì)利益的保護(hù)也是熱情的、迫切的、強(qiáng)烈的。各個(gè)環(huán)節(jié)的利益沒(méi)有得到充分體現(xiàn)時(shí)，他們很難表現(xiàn)出高尚，很難說(shuō)他們只是為了事業(yè)，為了品牌，心甘情愿付出一切，而即使在說(shuō)這些話(huà)的時(shí)候，背后也都是為了利益的訴求和滿(mǎn)足。

　　五、利益的本質(zhì)是需求的滿(mǎn)足

　　營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)利益的追求，實(shí)際上是為了滿(mǎn)足自身的需求，在研究利益的時(shí)候，首先要研究各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，對(duì)于同樣的一種產(chǎn)品，在不同的經(jīng)銷(xiāo)商中，產(chǎn)品的價(jià)值和利益是完全不一樣的，有的是要依賴(lài)該產(chǎn)品賺錢(qián)，有的是要依賴(lài)該產(chǎn)品完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是要依賴(lài)該產(chǎn)品樹(shù)立形象，有的甚至是要用該產(chǎn)品控制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于消費(fèi)者也是同樣的道理，同樣的產(chǎn)品，對(duì)于不同的消費(fèi)者的滿(mǎn)足感也是存在差異的，比如手機(jī)，有的只要通話(huà)功能就可以了，有的要上網(wǎng)方便，有的要聽(tīng)音樂(lè)好，有的要商務(wù)功能強(qiáng)。

　　總之、營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的過(guò)程、滿(mǎn)足中間商利益的過(guò)程、滿(mǎn)足廠家利益的過(guò)程，滿(mǎn)足相關(guān)人士的利益過(guò)程。忽略了這個(gè)滿(mǎn)足利益的過(guò)程，我們的產(chǎn)品做得再好、包裝設(shè)計(jì)得再好、賣(mài)點(diǎn)提煉得再好，廣告打得再好，都不可能在市場(chǎng)上取得成功，都不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，都不可能渠道商的認(rèn)同。