一、從“企業(yè)招商能力”起步
見慣了“闖過了激流險灘、卻在陰溝里翻船”、“百世英名毀于一旦”的職業(yè)經(jīng)理人，見慣了“積極參與各種展會、發(fā)布媒體招商廣告、積極求人拉關(guān)系，一路展示一路招商、最后責怪媒體沒效果、展會沒客戶”的老板，見慣了“招商效果差就換營銷總監(jiān)、一年換5次、最后懷疑一切職業(yè)經(jīng)理人都是騙子”的老板，見慣了“招聘不到合適區(qū)域經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員應(yīng)聘、借支差旅費、然后沒有下文，直到企業(yè)油盡燈枯”的老板。
如果總經(jīng)理、營銷總監(jiān)的簡歷、經(jīng)歷、過去的業(yè)績不是假的，那么，他們的人品，他們的能力，他們的渠道號召力，客觀上說，都是沒有問題的。如果他們不愿意介紹老客戶過來，或開發(fā)新的經(jīng)銷商普遍困難，一定是企業(yè)“招商能力”有缺陷、有問題。
業(yè)務(wù)員，大都是“人之初、性本善”的，大都是愿意找個長期的發(fā)展平臺的。如果業(yè)務(wù)員普遍地在“應(yīng)聘——借支——消失”中循環(huán)，浪費企業(yè)金錢、時間的同時也浪費自己青春，那么，一定是客觀條件差、工作難度大；而且，以他們的能力、資源，他們只能上報一些零星、具體的困難，而上級不愿意、或者沒有能力分析這些只言片語中背后的“招商能力”癥結(jié)，從而在根本上替它們消除障礙，他們就只能灰溜溜地離開，臨了還自我慚愧一下。
一個父親（老板），為了把女兒（產(chǎn)品）嫁出去（找到經(jīng)銷商），不給女兒生活技能教育、盈利能力教育、文化氣質(zhì)修養(yǎng)教育（品牌核心價值），甚至連衣服首飾化妝品也不肯精心選擇、洗臉也不認真（品牌表現(xiàn)），一味地參加相親大會（參加展會、發(fā)布招商廣告），一味地委托媒人介紹（業(yè)務(wù)員拜訪客戶、朋友介紹客戶，媒體廣告），收效甚微時轉(zhuǎn)頭責怪媒人，怪經(jīng)理人無能、媒體無效，怪朋友受人之托沒有忠人之事，單單不反省自己的根本錯誤，這樣的父親（老板），合格嗎？
想讓女兒嫁得好，就致力于培養(yǎng)她在婚姻競爭中的“核心競爭力”；想吸引優(yōu)質(zhì)的渠道資源，想讓產(chǎn)品找到好歸屬，也得培養(yǎng)企業(yè)的“核心能力”。招商的成敗，招商的成功程度，不是取決于招商的過程之中（不取決于業(yè)務(wù)員是否敬業(yè)、談判技能是否高超），而是取決于招商之前的“核心能力規(guī)劃”！
老板，在“招商”之前，請先規(guī)劃“招商能力”！ 先重視劇本，再談演員；先定“能力”，再“重在執(zhí)行”！
二、“招商”不是什么
目前的老板，“自以為無知”的少，“太有才”也就是自以為是的多；所以，知道“招商是什么”，不如知道“招商不是什么”；客觀上看，招商失敗的企業(yè)中，失敗的原因，也主要不是主觀上“不知道招商是什么”，大都以為自己很懂招商，但偏偏是“誤以為招商是什么”，也就是“不知道招商不是什么”。
1、招商中基本不存在“經(jīng)銷商信息”問題。
招不到商，不是由于不知道經(jīng)銷商在哪里，而是不知道該怎樣選擇、匹配與說服。
信息問題是很容易解決的。當?shù)氐睦蠘I(yè)務(wù)員，大都對當?shù)亟?jīng)銷商了如指掌、如數(shù)家珍；參加行業(yè)交易會，拜訪當?shù)貐f(xié)會、當?shù)貜V告公司，都能獲得豐富的客戶信息。
問題是，信息根本就不是招商成功的關(guān)鍵元素�。。�！
2、招商不是個人魅力問題
營銷總監(jiān)或業(yè)務(wù)員，渠道號召力強、與經(jīng)銷商私交好，個人人品、專業(yè)技能得到經(jīng)銷商的認可，只能保證企業(yè)減少差旅費開支：你的總監(jiān)、你的業(yè)務(wù)員，所到之處有經(jīng)銷商排隊接待，省了食宿費用！
有些企業(yè)的總監(jiān)，所到之處還有外快賺：經(jīng)銷商可能趁機聘請總監(jiān)給員工培訓(xùn)下、交流下，給個幾千元講課費。
但是，這與經(jīng)銷商是否與企業(yè)合作，基本沒有關(guān)系！
至多，只有一點點關(guān)系，就是，產(chǎn)品有“見面權(quán)”。相親對象愿意坐下來喝杯咖啡，與是否娶你女兒，這當然不是一回事！
3、招商不是傳播面的問題
不是相親次數(shù)多，就嫁得越好！嫁入豪門的，絕對不是相親次數(shù)多的！同理，缺乏“招商能力”的企業(yè)，無論做多少招商廣告，無論參加多少展會，無論拜訪多少客戶，最終都是不能根本解決渠道建設(shè)問題的。
4、招商不是說服技巧問題
經(jīng)銷商大小都是老板，比起你的總監(jiān)、比起你的業(yè)務(wù)員，他們大體都算“成功人士”吧。成功人士大都見多識廣，即使不能一眼看穿原形，多思考幾下，總能琢磨些道道吧。
成功人士還大都固執(zhí)己見，除非你有證據(jù)。所以，舌燦蓮花、舌戰(zhàn)群儒，只能呈口舌之利于當場，不能達成最終的合作。
三、招商僅僅是什么
1、招商僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的外化
公司的投資者意圖、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源、發(fā)展階段，決定了公司“所需渠道資源”與“所能吸引的渠道資源”。
招商，就是一個渠道定位（經(jīng)銷商選擇標準，不同類經(jīng)銷商權(quán)重等）與核心能力（渠道服務(wù)力、吸引力，合作模式等）的體現(xiàn)。
招商僅僅是基于資源匹配、優(yōu)勢互補的價值互相創(chuàng)造，僅僅是你最能服務(wù)的與你最需要的互相匹配。而不是單向銷售。
2、招商僅僅是企業(yè)核心能力的集中表現(xiàn)
企業(yè)在產(chǎn)品單品銷售能力（技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)）、產(chǎn)品組合力連動力（產(chǎn)品策劃）、品牌力、服務(wù)力（資金、人才、組織結(jié)構(gòu)、績效模式、管理能力等）、模式力（策劃）等方面，是否有、有哪些優(yōu)勢、特點，都在招商中表現(xiàn)出來了。
3、招商僅僅是企業(yè)運營系統(tǒng)的“臉”
參加某客戶企業(yè)的工作總結(jié)會，財務(wù)總監(jiān)抱怨回款少、指責業(yè)務(wù)團隊工作不力；其實該公司業(yè)務(wù)人員面臨的困難；招商工作的失敗，他們財務(wù)部要承擔很大責任、甚至主要責任。
市場部門的問題，怎能歸罪于財務(wù)部門？ 事實上，許多企業(yè)的招商障礙，很可能正是財務(wù)、行政等部門造成的！上面這家企業(yè)，業(yè)務(wù)人員工資發(fā)放與沖報賬總是耽誤幾天，挫傷工作積極性、誘發(fā)業(yè)務(wù)員對企業(yè)的猜疑，自然影響工作績效；與經(jīng)銷商錙銖必較、經(jīng)銷商申報費用困難，當然影響公司的渠道形象、增加招商難度……
培訓(xùn)系統(tǒng)的缺失，對招商影響也很大。許多企業(yè)急功近利，以為“招聘了有客戶資源的業(yè)務(wù)人員”就可以省去培訓(xùn)這個環(huán)節(jié)；招商人員出發(fā)之前，不明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖；不能依據(jù)企業(yè)風格、戰(zhàn)略方針和企業(yè)資源、資源模式，變換渠道合作模式，導(dǎo)致能夠成交的也失之交臂。
企劃部對招商效果影響也不容忽視。許多企業(yè)，企圖用電視媒體廣告、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷商；甚至僅僅依賴“電話營銷”；招商需要“整合營銷傳播”， 人員拜訪，行業(yè)媒體“招商軟文”、招商會議等，要當作系統(tǒng)來運營。
4、招商是差異化能力的針對性發(fā)揮
總體能力不足的企業(yè)，可以通過與特殊經(jīng)銷商的特殊匹配，在局部扭轉(zhuǎn)競爭格局。
我們知道，再好的品牌，都有做得很差、至少是相對較差的市場，反之亦然。例如百事可樂，從品牌資產(chǎn)到資金實力，都不如可口可樂，可它的“四川百事”，曾經(jīng)三倍于“四川可口可樂”；麥當勞的全球地位很高，但菲籍華人譚凱廷兄弟的“快樂蜂”卻是菲律賓快餐業(yè)的第一品牌；就是說，以恰當?shù)钠髽I(yè)資源匹配恰當?shù)漠數(shù)刭Y源，有可能在局部扭轉(zhuǎn)競爭格局。
如果企業(yè)在規(guī)劃招商能力、招商策略時，有意識地研究區(qū)域經(jīng)銷商的特殊資源、特殊風格等，與之對接企業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)所提出的價值主張正好迎合這樣的競爭格局、正好適合這樣的合作者結(jié)構(gòu)；這樣，都能使全局不強勢的企業(yè)，建立區(qū)域的強勢。
四、怎樣培育企業(yè)的招商能力
招商業(yè)績主要是招商之前建立的；其次才是業(yè)務(wù)人員創(chuàng)造性發(fā)揮出來的；
1、市場細分，忍痛割愛，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位
戰(zhàn)略定位主要就是；
我們的目標消費人群是哪些，我們想成為這些目標消費者哪些生活中的何種元素，我們對所有“利益相關(guān)者”的差異化的“價值主張”與“價值承諾”； 我們的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源、經(jīng)營風格與方針；我們承認，招商是要“直奔主題”；
但主題不應(yīng)該是招商金額，而應(yīng)該是戰(zhàn)略定位所需關(guān)鍵資源；是資源的總和！
不符合戰(zhàn)略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來；
符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭�。�
2、制訂企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略，以資源戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇、合作模式選擇
依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標，評估企業(yè)現(xiàn)有資源，研究公司成功所需資源各自的權(quán)重，實現(xiàn)“合作伙伴價值尺度差異化”；創(chuàng)意“合作伙伴差異化、合作模式差異化”的整合渠道與社會資源的合作模式；
渠道成員層出不窮，廠家也推出了層出不清的招商模式，如“合資型區(qū)域分公司”、“經(jīng)銷商入股廠家總部”、“經(jīng)銷商自建品牌、廠家量身定制”、“經(jīng)銷商提供客戶資源、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人團隊”等多種合作模式；
企業(yè)可以以科特勒的“價值評估工具”為依據(jù)，為不同經(jīng)銷商制訂的“最佳盈利模式”；再依據(jù)公司戰(zhàn)略，達成雙方最有利的區(qū)域市場經(jīng)營戰(zhàn)略與合作方案。
3、規(guī)劃、培育企業(yè)的渠道服務(wù)力
我們把企業(yè)服務(wù)力提煉為5大關(guān)鍵要素：
產(chǎn)品銷售力戰(zhàn)略，區(qū)域市場產(chǎn)品組合力，品牌的渠道號召力，招商人員質(zhì)量與組織結(jié)構(gòu)，招商模式與模式?jīng)Q策模型。
企業(yè)服務(wù)力的5大指標也要選擇正確的“匹配模型”；許多企業(yè)是因為提高產(chǎn)品質(zhì)量或提高人員素質(zhì)而失敗的；
不是說技術(shù)、人才、機制等不重要，而是說，都不能盲目地追求“先進”“最好”；最重要的是匹配；否則，技術(shù)進步可能影響成本競爭力，人員素質(zhì)提高可能導(dǎo)致執(zhí)行力下降----
4、招商的傳播策劃：
招商廣告，尤其是行業(yè)媒體招商軟文，要系統(tǒng)闡述投資者意圖、理想，公司渠道服務(wù)體系；招商會議：注重主題的選擇，氛圍、風格等的定位；會議場景物料、布置；會議節(jié)目安排；與會技術(shù)類專家、消費者協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、營銷專家等的組織；產(chǎn)品發(fā)布、政策發(fā)布、營銷理念培訓(xùn)、區(qū)域具體政策的細節(jié)溝通四大環(huán)節(jié)的精心策劃；，招商會議的目標設(shè)定、信息傳遞、人員培訓(xùn)、物料設(shè)計、重點客戶事前溝通，會議的組織設(shè)計方案；
6、編制經(jīng)銷商對本項目的《投資說明書》：
接受招商等于接受一個新的項目，當然要得到一本“投資說明書”或“商業(yè)計劃書”。
從此，招商不再是招商人員單個人能夠干好的事情。
也不再是一件沒有技術(shù)含量、憑借酒量或其他公關(guān)能力就能做好的事情。 |
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