幾個(gè)負(fù)責(zé)白酒招商的朋友常感慨道,白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，招商工作越來(lái)越難開(kāi)展。他們的公司在內(nèi)部銷(xiāo)售會(huì)議上經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，要“轉(zhuǎn)換思路，找業(yè)外的做代理”、“目光不要總是盯在當(dāng)?shù)啬菐讉�(gè)白酒經(jīng)銷(xiāo)大戶身上，去開(kāi)發(fā)一些其它類(lèi)產(chǎn)品的商家來(lái)代理白酒”……行業(yè)外招商似乎成了許多白酒企業(yè)，尤其是中小白酒企業(yè)眼中招商工作的“救命稻草”。
與此同時(shí)，許多外行的經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行跨行業(yè)代理產(chǎn)品時(shí)，也將目光投向了白酒……
對(duì)這種白酒行業(yè)外招商的行為，我們到底應(yīng)該如何看待呢？究竟是美酒還是毒藥呢？
行業(yè)外招商——白酒企業(yè)的無(wú)奈抉擇
對(duì)于許多白酒企業(yè)鼓勵(lì)進(jìn)行行業(yè)外招商的原因,筆者認(rèn)為,主要在于白酒行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商資源的有限性、稀缺性以及吸取代理難度加大，可以說(shuō)在某種程度上是白酒企業(yè)的無(wú)奈抉擇。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。
白酒區(qū)域品牌的對(duì)外擴(kuò)張。中國(guó)白酒企業(yè)的多而雜是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，別的省份不說(shuō)，以山東省為例，每個(gè)地市少則一個(gè)、多則三五個(gè)當(dāng)?shù)匕拙破放�，這些地方品牌在當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者的支持下，可以說(shuō)大多經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，日子也是“衣食無(wú)憂”。在擁有這種相對(duì)成熟的區(qū)域市場(chǎng)的情況下，不少區(qū)域品牌開(kāi)始了跨區(qū)域擴(kuò)張。而在對(duì)外擴(kuò)張過(guò)程中，由于品牌、資金的局限性，區(qū)域政策的天平不再傾斜，再加上消費(fèi)者的冷漠，令其在區(qū)域外市場(chǎng)舉步為艱。而這些不愿輕易言敗的區(qū)域品牌在一次次招商活動(dòng)中，對(duì)于業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力也消耗殆盡，無(wú)奈之下業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商也就成了他們的主攻對(duì)象。
大量0EM企業(yè)的出現(xiàn)及中小白酒品牌的招商熱潮�！拔寮Z醇”“金六�！薄盀o州�！边@些OEM品牌的成功運(yùn)作，吸引了越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒業(yè)。憑借著資本的實(shí)力，一個(gè)個(gè)OEM品牌誕生了，在絢麗的外衣下在市場(chǎng)中前行，這無(wú)疑加劇了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而許多中小品牌的白酒企業(yè)在對(duì)外擴(kuò)張招商的過(guò)程中，面對(duì)OEM品牌的強(qiáng)勢(shì)、自身品牌的單薄和資金等方面的問(wèn)題，很難爭(zhēng)取業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商，吸引業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商便成為了他們一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
葡萄酒、洋酒等的崛起，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的背棄。這幾年,葡萄酒、洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，有些業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商憑借在酒類(lèi)行業(yè)多年積累的資源，在進(jìn)行新一輪代理品牌選擇的時(shí)候，會(huì)嘗試更具成長(zhǎng)性也更具誘惑力的葡萄酒、洋酒。這也在一定程度上稀釋了有限的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商資源，加大了白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)招商的難度。
白酒行業(yè)的諸多問(wèn)題與潛規(guī)則等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，促使一批業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的離去。白酒終端越來(lái)越高的終端費(fèi)用、一次次的跑店、大量呆帳死帳、廠家許諾的條件一次次落空，以及惡性招商、強(qiáng)行招商等不良行為的出現(xiàn)和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓許多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的感情受到傷害，對(duì)白酒企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)失去了信任與耐心，最終無(wú)奈地選擇離去。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可選擇的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商范圍也就相對(duì)縮小了。
業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越苛刻與挑剔。成功的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商擁有許多白酒代理的資源，他們有成熟的通路、有比較穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、有大量的客戶資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都成為了他們的資本，也使得眾多白酒品牌對(duì)他們展開(kāi)激烈地爭(zhēng)奪。而他們對(duì)代理的品牌提出的要求也越來(lái)越苛刻，對(duì)品牌的挑選越來(lái)越謹(jǐn)慎，這都使很多中小白酒品牌很難獲得他們的青睞。因此，也有許多白酒企業(yè)不滿于這些業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的驕橫，嘗試從行業(yè)外尋找新的機(jī)會(huì)，培育一批真正能與企業(yè)共進(jìn)退的經(jīng)銷(xiāo)商。
白酒企業(yè)眼中行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)與權(quán)
根據(jù)筆者的觀察與分析，從白酒企業(yè)選擇行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型來(lái)看，行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商吸引白酒企業(yè)的通常集中于其手中的錢(qián)和權(quán)這兩大類(lèi)資源。具體講來(lái)，這些外行經(jīng)銷(xiāo)商可以分為以下三類(lèi)。
一類(lèi)是資金雄厚型，多指沒(méi)有白酒銷(xiāo)售代理經(jīng)驗(yàn)，而手中又掌握有一定市場(chǎng)資金的商人。這些商人對(duì)白酒行業(yè)不甚了解，在白酒的代理上，不像業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商那樣苛刻與挑剔，只要認(rèn)為有利潤(rùn)就敢去投資，而且在運(yùn)作方面敢于投入。例如，筆者了解的一位主營(yíng)石油貿(mào)易的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，且不說(shuō)其白酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，就看他每年在其代理區(qū)域的廣告、人員投入，就令業(yè)內(nèi)的許多人詫異。
另一類(lèi)是權(quán)利效益型，多指具有一定政府背景和公共政治權(quán)力網(wǎng)絡(luò)影響力的人。這些人也沒(méi)有白酒的銷(xiāo)售代理經(jīng)驗(yàn)，但其家人、親戚、朋友的政府背景，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是從事白酒代理銷(xiāo)售的利劍。筆者有位朋友，其親戚多在當(dāng)?shù)叵馈⑿l(wèi)生檢疫部門(mén)擔(dān)任要職。他成為某白酒品牌區(qū)域代理后，在向餐飲、商超渠道鋪貨時(shí)，憑借著這種影響力，不但省了進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等一大筆費(fèi)用，而且許多商家還誠(chéng)邀進(jìn)店，當(dāng)然在貨款結(jié)算方面更是快捷，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越得到企業(yè)的青睞。
當(dāng)然還有一種將錢(qián)權(quán)資源集于一身的行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，這些在中國(guó)大概可以稱(chēng)之為“紅頂商人”，對(duì)白酒企業(yè)的吸引力更是不言而喻了。
對(duì)于這幾類(lèi)行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，我們?cè)诳吹剿麄冏陨淼膬?yōu)勢(shì)之外，還要冷靜地看到這其中存在的問(wèn)題。對(duì)于資金雄厚型的行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，由于他們對(duì)白酒這個(gè)行業(yè)不太了解，對(duì)白酒行業(yè)存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，容易被白酒行業(yè)表面的暴利所蒙蔽。但在實(shí)際運(yùn)作中，白酒行業(yè)終端運(yùn)作的難度很可能讓他們苦不堪言，終端渠道名目繁多的費(fèi)用、形形色色的關(guān)鍵人物，以及跑店貨款回收困難等風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)對(duì)他們的信心造成打擊。而且，由于白酒代理投資回收相對(duì)較慢，利潤(rùn)其實(shí)沒(méi)有想象中的高，以及白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性，都會(huì)讓這些行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生急躁情緒，痛罵廠家、招商人員對(duì)他們的欺騙，往往會(huì)撤離這個(gè)行業(yè)。另外，當(dāng)這些經(jīng)銷(xiāo)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)遇到資金等方面的困難時(shí)，白酒產(chǎn)品難免會(huì)受到影響。還有一些行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商存在短期代理的心理，這些對(duì)于白酒品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L(zhǎng)都是不利的。而對(duì)于第二類(lèi)權(quán)利效益型的經(jīng)銷(xiāo)商，很容易因?yàn)閯側(cè)雸?chǎng)時(shí)的順利而麻痹大意，結(jié)果在終端促銷(xiāo)宣傳的投入力度不夠，使其產(chǎn)品長(zhǎng)期成為貨架上的陳列。這使得他們渴望通過(guò)白酒暴富的想法被擊碎，不少人就會(huì)草率地退出，這對(duì)品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展也是很大的傷害。
此外還應(yīng)該看到，不管以上哪種類(lèi)型的行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，在準(zhǔn)備終端渠道的建設(shè)方面對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。這些外行經(jīng)銷(xiāo)商一無(wú)白酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，二無(wú)白酒銷(xiāo)售隊(duì)伍，三無(wú)成熟的終端渠道，這都意味著廠家在這個(gè)階段要進(jìn)行很大的投入，要從入門(mén)開(kāi)始，將這些外行經(jīng)銷(xiāo)商慢慢帶入正規(guī)。這些都是白酒企業(yè)必須去正視與面對(duì)的問(wèn)題，畢竟招商只是整個(gè)白酒銷(xiāo)售過(guò)程的一步而已。
行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商眼中的白酒生意
對(duì)于行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商代理白酒品牌的動(dòng)機(jī)類(lèi)型來(lái)看，可以分為以下兩類(lèi)。
一種是主動(dòng)尋求代理型。這種代理商存在幾種情況：有的是原有行業(yè)做得不錯(cuò)，手上有多余資金，主動(dòng)尋找新的項(xiàng)目去代理，尋求更大的發(fā)展；還有的是原來(lái)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，想換行業(yè)來(lái)做；當(dāng)然還有以前沒(méi)做過(guò)生意的。他們經(jīng)常聽(tīng)到別人議論白酒的利潤(rùn)有多么的高，看到電視上鋪天蓋地的白酒廣告，加上白酒廠家業(yè)務(wù)員的游說(shuō)，使其主動(dòng)成為了白酒代理商。
第二種是被動(dòng)代理型。這部分人最初沒(méi)有代理白酒產(chǎn)品或者做生意的打算，可其資金和權(quán)力卻吸引住了招商人員的目光。招商人員一次次地登門(mén)拜訪，提供免費(fèi)產(chǎn)品品嘗，描繪著誘人的前景，難免會(huì)被說(shuō)服。
而至于這些行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商最終選擇做白酒代理的原因和對(duì)白酒行業(yè)的一些認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題，總結(jié)一下，不外乎以下幾種觀點(diǎn)：第一種是認(rèn)為白酒行業(yè)利潤(rùn)高，成本幾元的酒就能賣(mài)到幾十元甚至上百元；第二種是看不少煙酒店每年光是中秋節(jié)就能賣(mài)好幾萬(wàn)，人們的消費(fèi)量、購(gòu)買(mǎi)量大；第三種是認(rèn)為廠家支持多，首批打30萬(wàn)元廠家就讓你做個(gè)地區(qū)代理，而且除了貨之外，其中還有30%用來(lái)給你做市場(chǎng)，有的還會(huì)派人幫你做市場(chǎng)，甚至還有送汽車(chē)等優(yōu)厚條件。
從業(yè)內(nèi)的角度來(lái)分析這幾種觀點(diǎn)，明顯存在著許多誤區(qū)。對(duì)于第一種觀點(diǎn)，客觀地講白酒行業(yè)的高利潤(rùn)只是個(gè)表象，白酒行業(yè)終端渠道運(yùn)作環(huán)節(jié)繁瑣、各種費(fèi)用名目多而雜，而且貨款容易積壓，在終端渠道貨款回收難度大、呆帳死帳多，以及白酒的稅率較高等，看起來(lái)很高的利潤(rùn)就這樣被一環(huán)環(huán)地?cái)D掉，真正到代理商手里的究竟能有多少呢？而且目前涌入白酒行業(yè)的資金越來(lái)越多，白酒行業(yè)吸引著越來(lái)越多的人來(lái)分這杯羹，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈與無(wú)序化。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)就有數(shù)十個(gè)白酒產(chǎn)品在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，高利潤(rùn)又何從保證、何從談起呢？對(duì)于第二種觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)的人都知道，白酒的銷(xiāo)售季節(jié)性很強(qiáng)，每年的銷(xiāo)售高峰一般集中在雙節(jié)（春節(jié)、中秋）前后，這段時(shí)間的銷(xiāo)售情況很大程度上左右著全年的銷(xiāo)售額。而淡季又相對(duì)比較長(zhǎng)，漫長(zhǎng)的夏季，白酒市場(chǎng)的冷淡令多少白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商頭疼不已。第三種觀點(diǎn)看起來(lái)很是誘人，但經(jīng)銷(xiāo)商需要面臨的問(wèn)題是：企業(yè)的這種承諾到底能落實(shí)多少？那30%的支持、汽車(chē)哪里來(lái)？那其實(shí)還是你自己的錢(qián)！那30萬(wàn)元的貨成本究竟值幾何，企業(yè)比誰(shuí)都明白。就算企業(yè)派人幫你貨鋪完，渠道基本建構(gòu)起來(lái)，但要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)還需要一大筆的資金、人力投入。說(shuō)到這，可以說(shuō)你打30萬(wàn)元的貨，你另外還需要至少再準(zhǔn)備幾十萬(wàn)元來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，還要有足夠的耐心去等待市場(chǎng)的成熟。要說(shuō)白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，那是唬人的假話，而且，這當(dāng)中的許諾還有許多不過(guò)是企業(yè)招商時(shí)給你畫(huà)的餅而已，更有可能是一個(gè)陷阱。
此外，筆者還要特別提醒業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商，一定要提防近些年來(lái)一些白酒企業(yè)的惡性招商行為。目前國(guó)內(nèi)許多白酒OEM品牌大多由原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商或其它行業(yè)的投資者轉(zhuǎn)行而來(lái)，他們本身一無(wú)生產(chǎn)車(chē)間，二無(wú)固定的辦公場(chǎng)所（多屬租賃），常常通過(guò)招商活動(dòng)迅速回籠資金，將貼牌生產(chǎn)使用費(fèi)通過(guò)不合理的產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷(xiāo)商，自己賺得了暴利就轉(zhuǎn)身而去，讓那些經(jīng)銷(xiāo)商們守著一堆產(chǎn)品和永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾而痛苦無(wú)奈。例如，筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)做OEM品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在四川當(dāng)?shù)卣伊艘粋�(gè)基酒生產(chǎn)廠家，并注冊(cè)了個(gè)定位為中高端的品牌。然后在北京租了套房子成立了所謂的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心，帶領(lǐng)一幫人分區(qū)域、分展會(huì)進(jìn)行惡性招商，所到之處邊廣告轟炸邊招商，再加上頗有聲勢(shì)的新聞發(fā)布會(huì)，引得無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商“竟折腰”，而其則賺了個(gè)“滿堂彩”。關(guān)于惡性招商及招商中的其它問(wèn)題，業(yè)內(nèi)已有諸多較全面的討論與總結(jié)，在此不做贅述，只作提醒而已。
通過(guò)以上的分析可以看出,無(wú)論是對(duì)進(jìn)行行業(yè)外招商的白酒企業(yè),還是欲做白酒代理的行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō), 由于各自所處環(huán)境角度的不同等原因，在對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)了解方面都存在著一些偏差。而正是前期這些認(rèn)識(shí)上的偏差，為彼此今后的合作滿意度打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，也將在一定程度上左右著雙方的成敗。可以說(shuō)，如何去面對(duì)、正視這些偏差，是白酒企業(yè)和業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商們必須去解決的問(wèn)題。正所謂“知己知彼，方能合作共贏；合作共贏，方能持續(xù)發(fā)展”。
言已至此，白酒企業(yè)的行業(yè)外招商，究竟是一杯美酒還是一杯毒藥？筆者不愿去斷然地給下一個(gè)結(jié)論。畢竟，廠商的聚合紛爭(zhēng)、酸甜苦辣，個(gè)中滋味，只有“飲者自品”方能知曉。
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