我是一醫(yī)藥企業(yè)營銷副總經(jīng)理，我企業(yè)在傳統(tǒng)處方醫(yī)藥渠道方面有一定的優(yōu)勢，但在OTC醫(yī)藥方面相對較弱。最近為了加強OTC醫(yī)藥渠道方面的建設(shè)，企業(yè)高層決策新上一OTC醫(yī)藥項目，苦于在此方面經(jīng)驗匱乏而初期資金投入有限，因此想采用“招商”方式，但對“招商”方式可能帶來的市場利弊、風(fēng)險和成敗的關(guān)鍵點缺乏更深層次的認(rèn)識，特向?qū)＜艺埥蹋?－－上海某醫(yī)藥企業(yè)
解答人：
何慕
劉學(xué)清
“招商”和其他營銷方式一樣也是一項綜合的營銷工程，最終實施的成敗取決于諸多因素，一著走錯可能就事與愿違�！�
我僅從“招商”方式對可能帶來的利弊和風(fēng)險，結(jié)合目前國內(nèi)的市場形勢和個人的從業(yè)經(jīng)驗談?wù)勛约旱囊恍┮娊夂涂捶�。�?Br>
首先我們要搞清楚招商在國內(nèi)外存在哪些形式？
一般說來，招商主要有以下三種形式：一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者）通過競標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)（一般是區(qū)域獨銷權(quán)），要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費”（買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕及生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了；另一種是生產(chǎn)廠家招標(biāo)，但經(jīng)銷商只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標(biāo)）， 須支付“買權(quán)費”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了—有時還會放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實質(zhì)內(nèi)容也無外乎如上所述的三種�！�
招商的優(yōu)勢簡而言之主要有“三快三省”的優(yōu)點：
“三快”，一是指快速回籠資金-—現(xiàn)款現(xiàn)貨，合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場營銷中存在的弊端，另外首批定量提貨，可迅速招募大量資金；二是快速組建市場網(wǎng)絡(luò)—充分利用現(xiàn)有商家的本地市場網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)氐奶鞎r、地利、人和等無形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果；三是快速將產(chǎn)品送抵終端—讓市場網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費者�！�
“三省”是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力、節(jié)省物力和財力、節(jié)省時間和精力—通過充分的讓利和放權(quán)鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險，從而使廠家達(dá)到“三省”的目的，同時還可以規(guī)避一定的風(fēng)險。
招商這種形式其實早已被諸多生產(chǎn)廠家所采用。如當(dāng)年轟動一時的由何伯權(quán)策劃的“生命核能”經(jīng)銷權(quán)拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬啟動資金，國內(nèi)外也大量存在廠家利用招商“三快三省”的優(yōu)點大量圈錢拍屁股走人的欺詐行徑（當(dāng)然，企業(yè)因先期資金有限而采用招商以獲取更多的運作資金的方式并不在此列）。此類案例舉不勝舉。尤其在近幾年里，有更多的中小型企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，采取了招商的方式，其中也不乏類似“哈磁五行針”之類的市場大腕�！�
任何事物都有其正反兩個方面，招商在具有如上所說的諸多優(yōu)勢的同時，也具有如下一些劣勢：
（1）招商形同于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計好模板，照框取人，經(jīng)銷商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場（現(xiàn)實中往往廠家認(rèn)為的重點市場卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷商），理想中的市場拓展進(jìn)程也受到一定的制約；
�。�2）經(jīng)銷商“付款拿貨”，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向；
�。�3）出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)營目標(biāo)短期化，廠家的長遠(yuǎn)市場策略難以得到實效實施；
�。�4）招商往往使經(jīng)銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打�！保M者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳；
�。�5）當(dāng)今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個經(jīng)銷商就會失去（至少是階段性失去）一個區(qū)域的銷售終端，廠家的市場風(fēng)險較大；
�。�6）招商模式下，由于廠家離消費者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)意識和水準(zhǔn)參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場危機也難以在第一時間化解，這對品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；
（7）招商模式常常使廠家過分重視與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對消費者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運用及管理上，也往往過分偏重個人溝通及公關(guān)技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團(tuán)隊精神建設(shè)，這從長遠(yuǎn)看來，對企業(yè)營銷隊伍的培養(yǎng)顯然是不利的。因此我們在作招商規(guī)劃前必須充分認(rèn)識或考慮好怎么樣規(guī)避以上弊端。 |
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