招商難
難招商
招商就是在招傷
招商一年
差點(diǎn)收傷
越來越多的醫(yī)藥保健品廠家有這樣的感慨
現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)，一年投資幾十萬的費(fèi)用下去，到頭來可能連幾十萬的費(fèi)用都沒有招回來！怎樣才能招到好的代理商呢？筆者在醫(yī)藥保健品行業(yè)多年，從一線的業(yè)務(wù)到商業(yè)、流通、招商、沖貨、策劃都積累了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：醫(yī)藥保健品廠家做好以下幾大部分，招商應(yīng)該就不成問題。那就是產(chǎn)品策劃好、營銷模式好、廣告內(nèi)容好、招商政策好、樣榜打造好，相信醫(yī)藥保健品廠家一定能招好代理，披靡市場！
第一、產(chǎn)品策劃好
1.產(chǎn)品概念要好：你的產(chǎn)品等于什么？好的概念讓你產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)航者，就像減肥系列的產(chǎn)品一樣，從早期單純的減肥到近年來的“排油”和“吸油”。“洗腸”“洗肺”都是比較成功的概念。在產(chǎn)品投入市場的前期，廠家應(yīng)該找到合適產(chǎn)品的新概念或者找到產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異化。特別是保健品，概念創(chuàng)新是特別可以讓產(chǎn)品迅速起來的。2003年，有個中風(fēng)產(chǎn)品就提出一個新概念，把治療時間做為概念來推廣，產(chǎn)品“推”出100天治療中風(fēng)。
2.產(chǎn)品的機(jī)理要過硬：你的產(chǎn)品有什么功能和功效由什么去支撐？你的產(chǎn)品是通過什么途徑達(dá)到治療效果的？產(chǎn)品如果把直接醫(yī)學(xué)知識寫上去，一般的老百姓是看不懂的，因?yàn)槔习傩詹皇菍I(yè)的醫(yī)生，他們是不懂什么是藥物因子，也不懂里面的藥物成分的功效，所以廠家在編造機(jī)理的時候就最好是用比喻的方式來告訴消費(fèi)者。使老百姓一看就懂。就像洗腸茶的產(chǎn)品一樣，給腸道洗澡。中風(fēng)藥品的大腦存在兩張網(wǎng)，神經(jīng)傳導(dǎo)網(wǎng)和血液循環(huán)網(wǎng)，兩網(wǎng)受損就會導(dǎo)致中風(fēng)。這樣的機(jī)理讓老百姓一看就懂，這樣才會達(dá)成消費(fèi)者的直接購買！
3.產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉好：產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異化及唯一化的訴求，產(chǎn)品的賣點(diǎn)需簡單明了。簡單可以突出效果就行，不要整太多深奧的內(nèi)容在里面。藍(lán)丁格爾乳腺治療儀就提出賣點(diǎn)為“乳房健康，全身健康”，并要求在所有藍(lán)丁格爾的媒體廣告、宣傳物料、包裝都必須出現(xiàn)“乳房健康，全身健康”的字樣。而且把在家就可以治療乳腺疾病做為強(qiáng)勢賣點(diǎn)。使產(chǎn)品在市場一直反映不錯。也有一些廠家的產(chǎn)品把服用方便直接做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一天一次，一次一片，效果不錯還實(shí)惠。
4.產(chǎn)品消費(fèi)群定位好：產(chǎn)品的主消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體在那里？碧生源常潤茶的目標(biāo)消費(fèi)人群就是中老年人，提出清宿便，不便秘。為了挖掘潛在的消費(fèi)人群，所以在宣傳上就用上了--人的宿便會導(dǎo)致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃腸道，就容易上火，從而導(dǎo)致臉上有清春痘，而且進(jìn)一步就會有色斑。這樣的廣告一下去，有口臭的、臉上有青春痘的、小腹凸出的、有色斑的潛在消費(fèi)者就被挖掘出來了。如果主打便秘的話，銷售量肯定會少一半以上。所以廠家在針對目標(biāo)和潛在消費(fèi)者的時候，務(wù)必把自己的產(chǎn)品研究透，充分的挖掘產(chǎn)品的各種功效！
5.產(chǎn)品價格能讓消費(fèi)者接受：產(chǎn)品的零售價格、代理價格、促銷價格和渠道返利需要合理的制定，特別是產(chǎn)品的零售價格，一定要符合產(chǎn)品的策略。普通的藥品就不要把價格定的太高，定價還需要跟產(chǎn)品的使用時間結(jié)合在一起。比如：能使用一個星期的產(chǎn)品，如果走低價策略，就應(yīng)該定在50元以下。100元內(nèi)的產(chǎn)品和101元的產(chǎn)品完成是不同價格策略。會給消費(fèi)者便宜和貴的感覺，超過100元的產(chǎn)品基本上都屬于“貴”了。如果打算賣10元一盒的產(chǎn)品，最好把價格定在9.8或者是9.9，雖然只差0.1-0.2元，但會給消費(fèi)的感覺是沒有超過10的元的產(chǎn)品，消費(fèi)者會認(rèn)為超了過10元就是貴的。如果是送禮的產(chǎn)品，廠家打算把價格定在80-90元，那就應(yīng)該把價格再定高一點(diǎn)，最好定在100零幾元，因?yàn)橹袊硕际窍矚g有“面子”，如果送幾十元的產(chǎn)品接受禮品的人會感覺你太小氣。而上了100元，在傳播的時候，大家都知道產(chǎn)品的價格是上了100元的產(chǎn)品，接受禮品的人，就會感覺送禮的人對他很看重。如果把產(chǎn)品定在80-90元，我們就會說產(chǎn)品還只是幾十元的產(chǎn)品，送禮的人太小氣了。幾十元和一百元完全又是不一樣了。腦白金的價格策略定的非常好，很多保健品廠家可以好好借鑒！
6.產(chǎn)品贈品和禮品要規(guī)劃好：產(chǎn)品在銷售過程中需要的贈品和節(jié)日禮品須貼近產(chǎn)品本身和消費(fèi)人群，結(jié)合實(shí)際�，F(xiàn)在的廠家都是喜歡用買多少送多少來做，或者來個買二送一、買二送二、更有的就來一個買二送三等。在產(chǎn)品投放市場的前期最好不要這樣贈送，這樣會導(dǎo)致市場價格嚴(yán)重下滑，腸清茶的買送始終是買二送一，贈送的產(chǎn)品只是小部分，這樣就不會影響產(chǎn)品的價值和價格。另外產(chǎn)品還需要根據(jù)不同的消費(fèi)人群和節(jié)日制定出不同的禮品出來。如：兒童類的產(chǎn)品就應(yīng)該贈送根學(xué)習(xí)有關(guān)的禮品，家庭主婦女就應(yīng)該贈送根家庭實(shí)用的禮品，年輕人就應(yīng)該贈送比較時尚的禮品，年輕的女性就應(yīng)該贈送根“美”有關(guān)的禮品，老年人就應(yīng)該贈送跟健康有關(guān)的禮品。在制定禮品的同時，最好做當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域做好相關(guān)的市場調(diào)查出來，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣來制定，少數(shù)民族就的忌諱就很多，像回族是不吃豬肉的，在制定禮品的時候，就應(yīng)該注意不要提以豬有關(guān)的信息了！
第二、廣告內(nèi)容好
1.廣告語專業(yè)化：產(chǎn)品的核心宣傳廣告語需要跟產(chǎn)品功效聯(lián)系上。而且需要一句核心的廣告語來襯托產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者牢牢的記住產(chǎn)品的廣告語，當(dāng)產(chǎn)品的廣告語在很多人群都用來開玩笑或者是形成口頭語的時候，那么這個廣告語就算是成功了。就像腦白金的核心廣告語“送禮就送腦白金”、碧生源的“ 給你的腸子洗洗澡吧”、匯仁的“女人的問題女人辦”、海王的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”。從短短的一句廣告語直接的就把產(chǎn)品的功效和消費(fèi)人群給體現(xiàn)出來了。所以，醫(yī)藥保健品的廠家在制作產(chǎn)品核心廣告語的時候就應(yīng)該注意，把產(chǎn)品的功效或者是牢牢的把握住產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣等產(chǎn)品形成口頭傳播的時候，產(chǎn)品就已經(jīng)是邁出了銷售的第一步！
2.平面軟文廣告需要編輯好：俗話說：想要廣，上電視，想要快，上平面。意思就是說產(chǎn)品想要傳播面積廣，最好上電視廣告，想要產(chǎn)品快速全面的啟動。那就需要上平面的軟文廣告了。因?yàn)槠矫鎻V告可以彌補(bǔ)電視幾十秒中難以把產(chǎn)品的所有功效、消費(fèi)人群、機(jī)理、等一系列的知識說出來。但是，做平面軟文廣告也是有很大講究的。也是跟產(chǎn)品結(jié)合在一起的，很多代理商拼命的在報(bào)紙媒體發(fā)布軟文廣告，還是不下貨。很多原因就是因?yàn)檐浳臎]有貼近產(chǎn)品，而不是說軟文沒有寫好。比如說降糖類的產(chǎn)品，你天天用恐嚇性的軟文就沒有效果了，糖尿病的患者本身就是半個醫(yī)生，糖尿病有什么并發(fā)癥之類的，他可能比寫軟文的人還更了解，所以在編寫軟文的時候，最好以科普型為好。減肥類的產(chǎn)品最好用八卦，減肥類的產(chǎn)品基本面對的都是女性消費(fèi)者，而女性就比較“八卦”。兒童類的產(chǎn)品就可以用恐嚇型軟文，現(xiàn)在的社會，小孩就是個寶，可以說，小孩就是得了個小感冒就可以把家長急的像熱鍋上的螞蟻了。機(jī)理類的軟文最好用在風(fēng)濕類的產(chǎn)品上。
3.產(chǎn)品形象代言人選擇好：產(chǎn)品在傳播的過程中需要一個什么形象的代言人，有實(shí)力的廠家可以請名人代言。產(chǎn)品就可以借住名人的效應(yīng)進(jìn)行推廣，醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品在選擇明星的時候要注重符合產(chǎn)品，不是所有的明星都合適做醫(yī)藥保健品的代言，最好是請一些全國性的知名醫(yī)生專家做產(chǎn)品的代言會比較合適醫(yī)藥保健品。不過產(chǎn)品也不定全部是需要請名星代言，普通的 “動物”也可以做為產(chǎn)品的代言，撥怒風(fēng)的產(chǎn)品就是用的澳洲袋鼠做的產(chǎn)品代言，為什么呢？因?yàn)榘闹薮笠惶蛶酌咨踔?0多米，為什么袋鼠的關(guān)節(jié)就能接受這么大的壓力呢？因?yàn)榇缶筒粫藐P(guān)節(jié)與風(fēng)濕類的疾病。所以這樣就非常吻合了符合了產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣既剩了大量的費(fèi)用，又達(dá)到了良好的宣傳效果，筆者今年跟一個鼻炎產(chǎn)品談策劃的時候就想過用大象做產(chǎn)品的代言，為什么用大像呢？因?yàn)榇笙蟮谋亲雍荛L，而且大象的鼻子就很少會出現(xiàn)問題，這樣一來很快就連續(xù)上了產(chǎn)品。而且大象是所以消費(fèi)人群都了解的動物，這樣一來消費(fèi)人群都會接受產(chǎn)品�！�
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4.電視廣告拍攝好：拍攝廣告片的時候需要剪輯多種片段，包括產(chǎn)品20分鐘、10分鐘、5分鐘、3分鐘、1分鐘專題片，產(chǎn)品的形象廣告片和專題需要分開來拍攝。專題片的內(nèi)容的開頭內(nèi)容須配合產(chǎn)品的作用來拍攝，比如治療脫發(fā)的產(chǎn)品開頭最好突出一些比較尷尬的場景出來，然后依照順序的把產(chǎn)品的概念、機(jī)理、功效、產(chǎn)品背景等一系列的拍攝出來，講述機(jī)理的時候最好用三維動畫圖來講述，講座的時候要注意和觀眾或者消費(fèi)者互動。形象片在撰寫腳本的時候，最好用一些簡單明了配合產(chǎn)品的核心廣告語來拍攝！
第三、營銷模式好
1.渠道運(yùn)營模式設(shè)置并教會代理商：制定出產(chǎn)品的渠道運(yùn)營模式及運(yùn)作流程，確保代理商在代理產(chǎn)品后，如果廠家沒有制定出產(chǎn)品的營運(yùn)模式，代理商可能就會根據(jù)自己渠道運(yùn)做產(chǎn)品。如產(chǎn)品不合適專柜銷售，那么代理商在當(dāng)?shù)厥袌鲇袑９�，他可能就會上專柜銷售產(chǎn)品。參花消渴茶在招商的時候就詳細(xì)的把產(chǎn)品的運(yùn)營模式講解給區(qū)域代理商。使產(chǎn)品在區(qū)域代理商代理的時候就學(xué)會了產(chǎn)品的運(yùn)做模式，其產(chǎn)品的運(yùn)做模式是專柜加會議，如果代理商如果只是運(yùn)做專柜而不運(yùn)做會議模式，那么產(chǎn)品在銷售的過程中，就會脫離產(chǎn)品原來就制定好的運(yùn)做模式。所以廠家在招商過程中，一定要把自己的運(yùn)做模式詳細(xì)的跟代理商講解并教會代理熟悉產(chǎn)品的運(yùn)做模式。最好是派專人到區(qū)域代理商的市場親自教會代理商！
2.終端促銷方案策劃好：產(chǎn)品常規(guī)促銷和節(jié)日主題促銷方案應(yīng)該在代理商談好代理的時候和合同一起發(fā)放到代理商的區(qū)域。百日中風(fēng)再造丸的系列活動就和產(chǎn)品的軟文就聯(lián)系在一起。在產(chǎn)品上市后3個月后，形成產(chǎn)品熱賣時。通過報(bào)紙媒體進(jìn)行全面的活動。整個活動下來，使同類產(chǎn)品沒有反駁之力，等消費(fèi)者快使用完產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品的系列活動又開始了新一輪的轟炸。不過活動沒有注重節(jié)日，只是在清洗市場，好的市場活動需要策劃的活動主題、目的、時間、內(nèi)容等，還有活動的投入和產(chǎn)出的預(yù)算。廠家的活動最好還是進(jìn)行全國性或者是全省性的，不要區(qū)域性的進(jìn)行活動，這樣可以避免產(chǎn)品的沖貨，比如說做一個買三送三活動，而別的區(qū)域沒有這樣的活動，那么可能就會有人從活動區(qū)域購買產(chǎn)品沖到?jīng)]有活動的區(qū)域去。所以在做活動的同時，最好是進(jìn)行全國或者全省性的活動！
3.區(qū)域市場啟動方案策劃好：為代理商所在區(qū)域的制定出市場啟動操作方案，最好是廠家派一個專人去協(xié)助代理商啟動市場。這好象7成之說一樣，廠家教給代理商，代理商理解7成，然后代理上將理解的7成對下面直接去運(yùn)做市場的業(yè)務(wù)人員解說。業(yè)務(wù)人員又是理解7成，總的算來，到了業(yè)務(wù)這一快，理解的不到一半。所以再好的市場啟動方案，不如廠家直接派員工下去代理商所負(fù)責(zé)的市場。協(xié)助代理商一起啟動市場。廠家的市場啟動方案須符合產(chǎn)品實(shí)際情況。挖掘潛在的市場，筆者曾經(jīng)就為一個鈣片制定出一個渠道另類啟動方案。詳細(xì)內(nèi)容在“泡騰系列產(chǎn)品的另類推廣”里有介紹！
4.沖貨解決方案：在產(chǎn)品還沒有出廠前就應(yīng)該把產(chǎn)品細(xì)分市場，解決沖貨難題！對每一盒的產(chǎn)品進(jìn)行系列的打碼，最好是每一盒都有一個號碼，如果沒有這個條件，那就一件產(chǎn)品一個貨號，在印刷貨號的時候最好不要用水墨印刷，應(yīng)該采取鋼印的形式來，就像我們的畢業(yè)證書一樣，在照片上打上一個鋼印，這樣就算沖貨人把批號和生產(chǎn)日期刮掉也沒用，因?yàn)殇撚∵�在。如果發(fā)現(xiàn)沖貨，一查鋼印馬上就知道是從那里來的貨源，不過也需要防止系列惡性沖貨，具體的內(nèi)容在筆者的“沖貨：產(chǎn)品的終極殺手”中有詳細(xì)的介紹！
第四、招商政策好、廣告撰寫好
1.對代理商的媒體廣告支持政策：有很多廠家在招商的過程中會采取送廣告，也有一些廠家會給代理商進(jìn)行高折扣，但是廠家負(fù)責(zé)廣告的投放，這種類型的在目前市場上就非常多見了。如江西康乃馨藥業(yè)的康乃馨抗宮炎片在招商的過程中是這樣的，折扣是50扣，由廠家全面負(fù)責(zé)廣告投放，當(dāng)談下一個代理商的時候，在代理商所在的區(qū)域負(fù)責(zé)廣告投放。也是有的廠家是利用贈送的形式來做，如：首批進(jìn)貨額是20萬，然后返還10萬的廣告費(fèi)用，當(dāng)然招商的扣率肯定在40扣左右。還有另外一種，就是廠家出產(chǎn)品，代理商出廣告費(fèi)用，利潤到時候平分。不過目前市場上最多的還是以低價招商，廠家不負(fù)責(zé)廣告，全部是低價，當(dāng)然價格肯定是在20扣以下的！
2.產(chǎn)品的贈品支持政策要合理“市場”化：廠家在招商中，禮品與贈品的跟進(jìn)應(yīng)該根據(jù)代理商所在的區(qū)域進(jìn)行良好的分配。廠家最好做到市場情況與贈品做比例，而不要麻木的根據(jù)代理商的進(jìn)貨量多少來分配，為什么要這樣說呢？如果一個容易啟動的市場廠家就放很多禮品和贈送品去，而難啟動的市場就給一點(diǎn)點(diǎn)禮品，那么“難”做的市場就會更“難”做。廠家可以反過來想想，把難啟動的市場都做好了，那些比較容易啟動的市場代理還不很快的跟廠家談當(dāng)?shù)氐拇砹�。所以，廠家在規(guī)劃禮品和贈送品的時候，應(yīng)注意做好當(dāng)?shù)卮砩趟趨^(qū)域的市場調(diào)查，跟進(jìn)市場情況來合理的分配贈品和合理的支持政策！
3.專業(yè)知識及銷售輔導(dǎo)培訓(xùn)要很進(jìn)：很多區(qū)域代理商在當(dāng)?shù)乜赡軟]有成立公司，或者成立了一個小公司。代理商的業(yè)務(wù)人員基本上都是沒有接受過專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)。基本上都是區(qū)域代理商根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來對其業(yè)務(wù)人員做好培訓(xùn)。所以廠家在這個方面，應(yīng)該跟近代理商的資源，幫助代理商做好系列的培訓(xùn)。有很多代理商代理產(chǎn)品的時候，看重的就是廠家會定期幫助其員工做培訓(xùn)。所以，把專業(yè)的培訓(xùn)做為區(qū)域代理一個籌碼，也是能夠促成更快談成代理的原因之一。不過，廠家如果答應(yīng)會定期培訓(xùn)，那就一定要做到，否則代理商就有可能跟廠家終止代理合同，因?yàn)閺S家說到做不到！
4.招商廣告與招商手冊要有煽動力：撰寫有煽動力的招商廣告的時候，廠家要注意的是，招商廣告的標(biāo)題需搶眼球，最好是用比喻的形式來做標(biāo)題。如深圳攝力的“06年，廣東人是這樣賺錢的”藍(lán)丁格爾“到有錢人的地方去賺錢”毒立解“有多少家庭就有多大市場”有了搶眼球的標(biāo)題，代理商才有興趣把下面的招商內(nèi)容看下。招商手冊的內(nèi)容需要詳細(xì)化，而且招商手冊的版面需要請專業(yè)的設(shè)計(jì)師排版設(shè)計(jì)。招商手冊應(yīng)該把產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、市場容量、市場差異化進(jìn)行分析以及代理商的支持政策等一系列的全部撰寫好。有實(shí)力的廠家可以把招商手冊做成一份精美的禮品，讓拿到招商手冊的代理商舍不得扔掉，就算拿到招商手冊的代理不想做產(chǎn)品的代理，他也會保留這個精美的禮品手冊，這難免他的朋友會看到，就可以挖掘另外的意向代理商了！
5.招商廣告投放媒體要選擇好：廠家在投放招商廣告的時候不要麻木的去看雜志或者報(bào)紙的發(fā)行量，需要選擇專業(yè)的媒體來發(fā)布招商廣告，這樣可以確保招商成功性，如到醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)、還有專業(yè)的醫(yī)藥雜志去發(fā)布招商廣告。目前中國比較有影響的醫(yī)藥報(bào)紙就是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、而雜志就是北京當(dāng)代醫(yī)藥市場與北京天下藥雜志。而且收費(fèi)也比較優(yōu)惠！
6.招商電話接洽話術(shù)要統(tǒng)一：廠家的招商廣告登出去，肯定有意向代理商打電話過來咨詢代理。而在這個時候，廠家就應(yīng)該在事先就做好統(tǒng)一。包括產(chǎn)品培訓(xùn)、話術(shù)、和各種代理商的代理資格，以及省代理和區(qū)域代理的進(jìn)貨價格、年度返利、支持政策，而且需要規(guī)定死。為什么？如果意向代理商打電話前來談代理，最后談到代理價格的問題，區(qū)域代理的價格如果跟省代理的價格一樣的話，那么省代理會怎么想？而且意向代理商也會認(rèn)為廠家是不正規(guī)的企業(yè)，價格和政策可以隨便談，因?yàn)楣静皇遣耸袌觯阗I的多就可以少一點(diǎn)。廠家在價格的問題就需要從一開始就需要規(guī)定好，并且把價格規(guī)定死！任何人都不可以改變，但是可以根據(jù)年完成的任務(wù)返點(diǎn)可以增加！
市場變化無窮，做好以上各個方面，廠家就可以找到合適的代理商，并讓產(chǎn)品在市場上所向披靡！引領(lǐng)市場！ |
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