| 1萬(wàn)元是如何招商建成14個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的？ |
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| 發(fā)布時(shí)間:2007-3-30 10:43:21 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 趙義祥、張會(huì)亭 摘自:
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項(xiàng)目組來(lái)到海興釀酒有限公司就職的時(shí)候，倒吸了一口涼氣，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么糟糕的企業(yè)狀況：老國(guó)有企業(yè)，停產(chǎn)幾個(gè)月了，前期已經(jīng)虧損了300多萬(wàn)元，有4個(gè)月沒(méi)發(fā)工資了，80多個(gè)品牌產(chǎn)品凌亂不堪，基本集中在50元以下，互相沖突，社會(huì)上不相信該企業(yè)現(xiàn)在的酒是糧食酒，企業(yè)破產(chǎn)改制前一部分業(yè)務(wù)員同經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)外勾結(jié)倒賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品，聲名狼藉，目前的銷(xiāo)售一落千丈，零落蕭條�？偟恼f(shuō)來(lái)，市場(chǎng)沒(méi)銷(xiāo)量、渠道沒(méi)信心、社會(huì)負(fù)面?zhèn)髀劧�、企業(yè)內(nèi)部人心渙散、產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)際上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
更要命的是：本地一直是賒銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，根本就沒(méi)有現(xiàn)款經(jīng)銷(xiāo)的概念，跟業(yè)務(wù)員提出改變經(jīng)銷(xiāo)模式，全部進(jìn)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，立馬招到集體否定：不可能。
幾十年的老廠、老品牌，到項(xiàng)目組接手的時(shí)候竟然是如此的情況，一點(diǎn)品牌的忠誠(chéng)度都沒(méi)有，居然還在不斷地強(qiáng)調(diào)本廠有著80多個(gè)品牌（其實(shí)凌亂不堪），現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的概念在這里很薄弱，還停留在供銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)代。
但是再難也得做啊，這是最見(jiàn)一個(gè)咨詢顧問(wèn)真功的時(shí)候，怎么辦？
理頭緒，找主線項(xiàng)目組帶領(lǐng)業(yè)務(wù)人員花了10天時(shí)間走訪了酒店餐飲、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)、便利店、部分酒廠職工家庭，驗(yàn)證了很多項(xiàng)目組的猜想，在向各方征求酒廠產(chǎn)品銷(xiāo)售方向時(shí)，幾乎無(wú)一例外地提出：多搞一點(diǎn)獎(jiǎng)品，沒(méi)有獎(jiǎng)品就沒(méi)有人買(mǎi)帳等諸如此類(lèi)的話。同時(shí)還建議給個(gè)渠道大量的返利、上廣告、送車(chē)等強(qiáng)力支持，問(wèn)題是：一方面，企業(yè)已經(jīng)這么做過(guò)，損失慘重，在這樣做下去也很難看出什么前途；另一方面，企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)了，這種說(shuō)法無(wú)異于紙上談兵。
現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題是如何重新啟動(dòng)市場(chǎng)，而啟動(dòng)市場(chǎng)的前提是能夠快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的捷徑就是招商，可怎么招商？
錢(qián)！錢(qián)！錢(qián)！現(xiàn)在最緊迫的任務(wù)是極需要從市場(chǎng)上弄一筆錢(qián)回來(lái)，否則，一切都是空談。
向誰(shuí)弄錢(qián)？市場(chǎng)？消費(fèi)者？早就沒(méi)有人相信他們的產(chǎn)品了，盡管很多人發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得可惜；經(jīng)銷(xiāo)商？一部分經(jīng)銷(xiāo)商參與過(guò)倒酒制假，你能指望他們現(xiàn)在忽然開(kāi)始信任你？！企業(yè)集資？大家都在看著這家企業(yè)何時(shí)正式關(guān)門(mén)，誰(shuí)會(huì)在這“過(guò)氣”的時(shí)候找死？！銀行？誰(shuí)都知道對(duì)待企業(yè)，銀行向來(lái)是錦上添花，何曾雪中送炭？！面對(duì)這種情況怎么辦，一時(shí)間，企業(yè)高層面如土色，陷入了一片悲哀。
很快，當(dāng)?shù)乜h委書(shū)記來(lái)到酒廠視察，并同我們親切交談，給予了相當(dāng)肯定，表示：只要是有利于酒廠發(fā)展的大計(jì)方針，你們親自找我解決。
項(xiàng)目組日夜加班，反復(fù)閱讀相關(guān)文件資料及走訪資料，漸漸地理清了一些頭緒。
好的方面：1、盡管該廠的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)時(shí)過(guò)境遷，銷(xiāo)量走到了低谷極點(diǎn)，但是很多人提起它在輝煌時(shí)期的酒質(zhì)時(shí)依然很認(rèn)可甚至懷念；2、本地目前的暢銷(xiāo)酒是一些受其他地方影響的流行酒，包括黑土地、白楊老窖等，以獎(jiǎng)品、開(kāi)瓶費(fèi)、為主要市場(chǎng)手段，輔之以廣告、條幅，其中在開(kāi)蓋給獎(jiǎng)品和開(kāi)瓶費(fèi)方面競(jìng)爭(zhēng)惡劣，一輪接一輪，眼看就要無(wú)休無(wú)止地拼下去，競(jìng)爭(zhēng)層次較低級(jí)，盡管目前比較有效；3、酒廠里實(shí)際上還有一些非常好的陳年基酒；4、政府非常關(guān)心海興酒業(yè)的再次崛起，這對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)問(wèn)題等都是一件大事情，所以非常支持酒廠的積極行動(dòng)甚至項(xiàng)目組的大膽動(dòng)作。
不利的一面：1、營(yíng)銷(xiāo)思維很保守，還處在供銷(xiāo)模式時(shí)代，對(duì)創(chuàng)新做法在溝通上有明顯困難；2、有一部分人對(duì)項(xiàng)目組來(lái)到該公司“做這么大的官”有抵觸情緒，心里不平衡；3、產(chǎn)品包裝幾乎毫無(wú)新意和亮點(diǎn)，也沒(méi)有什么品牌內(nèi)涵，沒(méi)有形象力基礎(chǔ)；4、由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一直沿用下來(lái)的供銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)渠道操作空間相對(duì)較小。凡此種種，給項(xiàng)目組最大的障礙還是觀念的保守。
目前，極需要幾件事情來(lái)扭轉(zhuǎn)局面：1、事件營(yíng)銷(xiāo)引起全民關(guān)注，找回品牌關(guān)注度和信任度；2、政府的大力支持，政府的支持本身就是最好的公信力和形象力；3、弄一筆資金到酒廠解決燃眉之急；4、強(qiáng)力廣告?zhèn)鞑�，既快又廣泛同時(shí)還要有良好的正面形象；5、提升企業(yè)正面形象；6、提升消費(fèi)者信心；7、提升經(jīng)銷(xiāo)商及市場(chǎng)信心。
有沒(méi)有一種辦法能把以上幾點(diǎn)合為一體，通過(guò)一個(gè)操作手法就能同時(shí)達(dá)到以上幾個(gè)效果呢？這樣既操作簡(jiǎn)單又一舉幾得，豈不是好！在極短的時(shí)間里幾乎所有的人都重新找回對(duì)酒廠和產(chǎn)品的信心，這真是一個(gè)大膽的設(shè)想！像是癡人說(shuō)夢(mèng)一樣，天下哪有這么可人的事情！
巧用力，請(qǐng)村官
項(xiàng)目組反復(fù)閱讀市場(chǎng)資料，反復(fù)分析走訪記錄，沉下心來(lái)大力加強(qiáng)品牌的提煉塑造和規(guī)劃，漸漸地從雜亂無(wú)章的思緒里理清了方向：大家都在談網(wǎng)絡(luò)，豈不知天然的網(wǎng)絡(luò)有其三，1、學(xué)校，這已經(jīng)被各個(gè)地方給用濫了；2、軍隊(duì)，也被用濫了；3、政府，政府也是一個(gè)天然網(wǎng)絡(luò)，并且在小范圍內(nèi)執(zhí)行速度非�？�，威信高，同時(shí)公信力極強(qiáng)，遠(yuǎn)高于一般商業(yè)策劃的公信力，這一點(diǎn)還并不被大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人深刻認(rèn)識(shí)。極為重要的是，當(dāng)?shù)卣畼O其重視海興酒業(yè)的興起，給予大力支持。
由此項(xiàng)目組召開(kāi)策劃部會(huì)議選定了產(chǎn)品組合、制定了價(jià)格體系和區(qū)域市場(chǎng)操作方案，很快形成文字材料。闡述完方案，獲得一致通過(guò)，立即向海興酒業(yè)董事會(huì)提交了“名牌復(fù)興工程 —— 迎七一，百名村支書(shū)大型品酒會(huì)”的招商方案：以這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)操作上的新鮮事 —— “一個(gè)縣的村官們集中起來(lái)品嘗本地名牌廠家的酒”搭臺(tái)，邀約經(jīng)銷(xiāo)商觀摩感受簽約唱戲，這肯定會(huì)轟動(dòng)一時(shí)。同時(shí)邀請(qǐng)一批意向經(jīng)銷(xiāo)商和外地區(qū)域市場(chǎng)的大經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)觀摩，受本次策劃思想著眼點(diǎn)的共振影響，肯定會(huì)在相當(dāng)程度上達(dá)到以上所設(shè)想的效果。理由如下：1、政府出面，給社會(huì)、市場(chǎng)、代理商就是一個(gè)信號(hào)，信心會(huì)大不一樣；2、政府出面，海興酒業(yè)的酒質(zhì)有保障，很多消費(fèi)者懷念的酒品有望重出江湖；3、“別不拿村長(zhǎng)當(dāng)干部，嫌官小”，殊不知，一個(gè)地方的所有的村官都集中在一個(gè)地方出現(xiàn)，這本身就是一個(gè)新鮮事，何況，對(duì)于村民而言，村支書(shū)還是有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力還代表性的。而且，這么多的村支書(shū)本身就是一個(gè)個(gè)遍布全縣網(wǎng)點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這么多村官集中在一起品酒的新鮮事會(huì)在一夜之間傳遍全縣，而且興致盎然，本土名酒有望重新崛起令本地人興奮不已；4、這種在本縣幾乎是最高規(guī)格的商業(yè)會(huì)議、這種策劃的營(yíng)銷(xiāo)思想底蘊(yùn)會(huì)讓很多經(jīng)銷(xiāo)商肅然起敬，會(huì)感覺(jué)海興酒廠得很快崛起將大有希望，同時(shí)自己又可以增加一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；5、這時(shí)本企業(yè)改革后的一次全新亮相，全體酒廠參與活動(dòng)人員穿上職業(yè)裝出席，這本身也是酒廠發(fā)展史上的一個(gè)與員工緊密相關(guān)的新鮮事。
政府大力支持的力量是極其巨大的，為何不好好地運(yùn)用起來(lái)呢！？他會(huì)勝過(guò)當(dāng)前最大多數(shù)的膚淺的商業(yè)策劃力量。
項(xiàng)目組滿以為提出該方案會(huì)獲得一片喝彩，會(huì)在董事會(huì)急不可耐的期待中一次性通過(guò)，但是，方案闡述完后，現(xiàn)場(chǎng)除了董事長(zhǎng)和一位副總有些或露或藏的興奮外，其余的就是搖頭，更有甚者，對(duì)到時(shí)候是否有看客捧場(chǎng)、能否聚集人氣表示擔(dān)憂，以至于有人提出就在酒廠門(mén)口搞，萬(wàn)一沒(méi)人捧場(chǎng)也不至于沒(méi)面子，情況陷入了僵局。項(xiàng)目組出于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的深入和職業(yè)自信，出于對(duì)酒廠嚴(yán)峻形勢(shì)的緊迫壓力，最后強(qiáng)硬表態(tài)：如果僅僅只在酒廠門(mén)口搞品酒和促銷(xiāo)，那寧可不搞！我不求別的，只求有“這么多村長(zhǎng)們品酒”這么件事情在廣場(chǎng)上發(fā)生就行了。關(guān)鍵時(shí)刻，很勉強(qiáng)地通過(guò)了方案。
剩下的就是執(zhí)行了，很快成立會(huì)務(wù)組織機(jī)構(gòu)，邀約本地及市場(chǎng)所有的意向經(jīng)銷(xiāo)商14家及外地市場(chǎng)有意向的經(jīng)銷(xiāo)商（基本上規(guī)模都比較大）、相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)改制前的幾任老廠長(zhǎng)和其他本地社會(huì)名流，同時(shí)選場(chǎng)地、測(cè)量和規(guī)劃場(chǎng)地、遮陽(yáng)傘、代表證、促銷(xiāo)品、展臺(tái)、大酒缸、選樂(lè)隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、產(chǎn)品堆碼、排椅、就餐地點(diǎn)及忌口安排、會(huì)議議程、出席人員、主持人、桌椅物品租借、音響設(shè)備、講稿臺(tái)詞、活動(dòng)人員的服裝、簽到臺(tái)、禮品、摸獎(jiǎng)券和對(duì)獎(jiǎng)券及獎(jiǎng)品發(fā)放和控制等，一切都在緊張中有條不紊地進(jìn)行著。十分讓人受鼓舞的是，縣委書(shū)記和縣長(zhǎng)表態(tài)：對(duì)酒廠的這次活動(dòng)，所有手續(xù)一路放綠燈，兩天之內(nèi)辦齊，縣里相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)按時(shí)出席本次品酒會(huì)，提供警力支持現(xiàn)場(chǎng)維持治安。如果七一那天市委沒(méi)有活動(dòng)，縣里主要領(lǐng)導(dǎo)全部出席本次品酒會(huì)。
招商會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽
請(qǐng)村官不是目的，經(jīng)銷(xiāo)商簽約打款才是目的，實(shí)際上現(xiàn)場(chǎng)最關(guān)鍵的三部分人是，一是本縣主要領(lǐng)導(dǎo)們的出場(chǎng)，二是村官們，三是目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。
七一那天，也許是老天助興，海興縣城怡興園廣場(chǎng)居然熱得出奇，太陽(yáng)火辣辣當(dāng)空照耀。廣場(chǎng)中心早上8點(diǎn)鐘就開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的威風(fēng)鑼鼓，振奮人心。著裝現(xiàn)代的軍樂(lè)隊(duì)也于8點(diǎn)半開(kāi)始在廣場(chǎng)入口處奏響，廣場(chǎng)四周幾條巨大的橫幅鮮艷奪目，特別是“祝賀海興釀酒有限公司名牌復(fù)興工程順利啟動(dòng)——海興縣人民政府”和“喝家鄉(xiāng)名酒，愛(ài)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)”、“一杯海特酒，幾代不了情”，讓人倍感揚(yáng)眉吐氣。人很快越來(lái)越多，主會(huì)場(chǎng)的桌椅上陸陸續(xù)續(xù)的坐上了嘉賓和參會(huì)人員。簽到臺(tái)處人頭攢動(dòng)，本縣198個(gè)行政自然村來(lái)了145個(gè)村支書(shū)（其他的村支書(shū)們沒(méi)有來(lái)，是因?yàn)楸究h一位主管領(lǐng)導(dǎo)考慮實(shí)際情況，在征求了我們的意見(jiàn)后這一次沒(méi)有通知）�，F(xiàn)場(chǎng)村官們濟(jì)濟(jì)一場(chǎng)，很多人聞?dòng)嵍鴣?lái)看新鮮，看見(jiàn)一兩個(gè)村官不算什么，但一次看見(jiàn)本縣這么多村官聚會(huì)，恐怕是一輩子再也見(jiàn)不到的稀奇事。現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商們很受鼓舞，也非常感慨：在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)難得一見(jiàn)這種有營(yíng)銷(xiāo)思想和著眼點(diǎn)的操作手法，難得本地政府有這樣大的決心和支持力度，看來(lái)，酒廠有希望了！工作人員按部就班地指揮調(diào)度，緊張有序。武術(shù)表演已經(jīng)聚集了一大幫看客，連售賣(mài)處的人都開(kāi)始多起來(lái)了，當(dāng)初擔(dān)心沒(méi)有人氣的局面已經(jīng)完全被打破。一切都按照事前的組織有條不紊地進(jìn)行著，唯一有些例外的就是，品酒會(huì)真的成了一個(gè)形式，還有一部分村支書(shū)多次重復(fù)領(lǐng)禮品酒，現(xiàn)場(chǎng)令人忍俊不禁。11點(diǎn)半左右時(shí)，主持人對(duì)我說(shuō)：你看，我沒(méi)有宣布本次會(huì)議圓滿結(jié)束，他們‘自己圓滿結(jié)束了’——都已經(jīng)去會(huì)餐酒店了�！�
本次品酒會(huì)在本縣歷史上是最高規(guī)格的一次，就餐的場(chǎng)面熱烈而壯觀，項(xiàng)目組作為本次活動(dòng)的主要策劃人也被推向了各位來(lái)賓面前。餐后，召開(kāi)了一個(gè)小型的茶話會(huì)，項(xiàng)目組和海興酒業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)們?cè)跁?huì)上一道暢談了海興酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，部分經(jīng)銷(xiāo)商滿懷肯定地暢談了與會(huì)感受，并在相當(dāng)程度上給予了積極肯定。其中一個(gè)市內(nèi)的大經(jīng)銷(xiāo)商一連說(shuō)了三個(gè)想不到：想不到這么一個(gè)小地方來(lái)了這么一幫高人、想不到在一個(gè)縣里也可以操作這么有想法的案例、想不到一個(gè)縣里的產(chǎn)品可以規(guī)劃得這么有深厚賣(mài)點(diǎn)。會(huì)后的簽約場(chǎng)面熱烈，而且十分迅速，沒(méi)有一個(gè)超過(guò)半小時(shí)的，最快的只有5分鐘，14個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商全部簽約。
1萬(wàn)元，14個(gè)縣
簽約完成后，拿到了統(tǒng)計(jì)數(shù)字：該地級(jí)市14個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)（含縣級(jí)市）全部簽約，簽約打款137萬(wàn)（低檔首單打款5萬(wàn)，中檔首單10萬(wàn)），另有外地的兩個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商支付2筆“期貨款”做高檔產(chǎn)品，9月份提貨，當(dāng)場(chǎng)表示：務(wù)必不要給別人代理了。
本次活動(dòng)除開(kāi)今天提前借用的促銷(xiāo)品及其他物資外（數(shù)額較少），一次性消耗的費(fèi)用主要是禮品酒和就餐費(fèi)，這樣算來(lái)，還不到1萬(wàn)元。
看起來(lái)似乎是不起眼的一個(gè)點(diǎn)子，卻卡得這么有道理，能起這么對(duì)路的作用，可見(jiàn)行業(yè)底蘊(yùn)和思想對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)是太重要了。
董事長(zhǎng)當(dāng)晚在此設(shè)宴慶功，全體工作人員出席，當(dāng)著所有人的面，一句話都沒(méi)有說(shuō)，親自給項(xiàng)目組成員敬上滿滿的一杯虔誠(chéng)酒。 |
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