招商是新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍特有的市場(chǎng)運(yùn)作模式。糖酒會(huì)的招商是白酒、紅酒的傳統(tǒng)大戲。除了一部分惡性招商的企業(yè)外，盲目招商也是酒類(lèi)企業(yè)招商的一大特色。造成這種現(xiàn)象的根本原因是由于這些酒類(lèi)企業(yè)對(duì)招商缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和自己的產(chǎn)品、品牌認(rèn)識(shí)模糊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷屆糖酒會(huì)的招商成功率不足20%——那么，80%的招商失敗率基本上是由于盲目招商而造成的。
盲目招商表現(xiàn)為：完全依賴(lài)糖酒會(huì)、策劃人、廣告或者某次會(huì)議，妄圖一口吃成個(gè)胖子。于是在這種依賴(lài)或者自我幻想的驅(qū)使下，把所有的期望、資源寄托在招商“決戰(zhàn)”中。這種盲目招商的現(xiàn)象特別普遍，不僅在酒類(lèi)行業(yè)如此，在其他行業(yè)也是這樣。糖酒會(huì)是酒類(lèi)招商的好時(shí)機(jī)，但是必須定位明確。
從糖酒會(huì)的變遷和參展形式來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)成為一個(gè)信息交流大會(huì)，而真正的招商成功率，卻在逐年降低，這是不可改變的趨勢(shì)，酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)該有所體會(huì)；策劃人對(duì)于招商能夠產(chǎn)生一定的作用，但是如果過(guò)于依賴(lài)，把招商完全寄托在策劃人身上，企業(yè)終將嘗到苦果。因?yàn)椴邉澣藢?duì)于招商雖然有獨(dú)特的手法，但是不可避免，他們不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，不是市場(chǎng)的管理者，如果僅僅依靠炒作達(dá)到的招商目的也維持不了很長(zhǎng)時(shí)間；廣告的招商則完全是被動(dòng)的。同時(shí)，酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商大部分分布在全國(guó)各地，數(shù)量少，分布范圍廣，廣告的到達(dá)率如何？誰(shuí)也說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)。
盲目招商是企業(yè)缺乏招商規(guī)劃，品牌規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)劃的表現(xiàn)。酒類(lèi)企業(yè)往往是先出產(chǎn)品，至于市場(chǎng)在哪里，主要消費(fèi)群體在哪里，通過(guò)怎樣的招商方式來(lái)招商，打算做多大的市場(chǎng)，有多少的資源投入，準(zhǔn)備怎樣的招商資料、如何和客戶(hù)進(jìn)行招商談判等等招商必須考慮的問(wèn)題都沒(méi)有具體的規(guī)劃。在某些特定的時(shí)候，這種盲目招商是能夠產(chǎn)生一定的效益，但是面對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)越來(lái)越多的品牌買(mǎi)斷，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種盲目的招商是沒(méi)有任何意義的。我們以一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
【南京某經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)白酒品牌，通過(guò)和某科研機(jī)構(gòu)的合作，成功地給該白酒產(chǎn)品注入“AS”營(yíng)養(yǎng)因子，該白酒從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)具備了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，相對(duì)于其他白酒來(lái)說(shuō)應(yīng)該有比較好的賣(mài)點(diǎn)。該酒屬濃香型，入口口感不錯(cuò)。
最大的賣(mài)點(diǎn)就是所謂的“營(yíng)養(yǎng)白酒”，也就是所謂的“不上頭，保肝護(hù)胃”的作用。原因是在生產(chǎn)過(guò)程中加入了一種被稱(chēng)之為“AS”的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。該物質(zhì)是復(fù)合成分，由長(zhǎng)白山的名貴藥材制成，在學(xué)術(shù)上稱(chēng)之為“天氡氨酸鈉”。這種特質(zhì)由吉林化工大學(xué)研制，該公司申請(qǐng)了專(zhuān)利。
從試飲的感受來(lái)看，比起其他白酒，第二天胃確實(shí)感覺(jué)良好。據(jù)該公司介紹，喝過(guò)此酒的人99%的人都說(shuō)好。
產(chǎn)品：
該產(chǎn)品產(chǎn)品線比較單一，分兩個(gè)檔次，目前只有45度與38度兩種度數(shù)，全是1斤裝。
瓶子是用茅瓶，看上去感覺(jué)較土，但據(jù)公司介紹，因?yàn)槔锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。
包裝規(guī)格相當(dāng)大，但是包裝的設(shè)計(jì)相當(dāng)單調(diào)，色調(diào)不搶眼，也沒(méi)有讓人一目了然的記憶點(diǎn)。
目前，公司已經(jīng)意識(shí)到了里面的問(wèn)題，正在全力改進(jìn)產(chǎn)品：
1、推出兩檔酒，也在嘗試考慮半斤裝的酒，但其老總稱(chēng)，公司不愿意發(fā)展低檔酒；
2、改善外包裝。
價(jià)格：
目前產(chǎn)品低檔出廠價(jià)35元左右，高檔50多元，但是市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)糟糕，雖然有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，但是產(chǎn)品大部分都積壓在渠道里，而沒(méi)有形成最終消費(fèi)。
面對(duì)目前這種情形，公司開(kāi)始改包裝，在改包裝前對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行處理，出廠價(jià)大致走到22.5元。
招商情況：
該公司產(chǎn)品去年12月底開(kāi)始招商，他們首先進(jìn)入的是自己原來(lái)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，所以前期有少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，到目前為止，公司大約一共賣(mài)出了100萬(wàn)元的貨，但是，這些貨并沒(méi)有形成真正的消費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)急，但公司沒(méi)有辦法。
經(jīng)銷(xiāo)商全部集中在蘇北，包括鹽城、射陽(yáng)、淮安、盱眙、江寧等地約有十來(lái)家，但是，在經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，公司至今連一家經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有招到，這使公司感到非常著急。當(dāng)然，公司也已經(jīng)找不少家來(lái)談，但最終蘇南感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有。
公司招商主要是通過(guò)當(dāng)?shù)氐摹稉P(yáng)子晚報(bào)》來(lái)招商，也參加了成都的春季糖酒會(huì)，在會(huì)上請(qǐng)了一些促銷(xiāo)小姐散發(fā)宣傳資料，做了小型的招貼，并在金麒麟飯店租了房間，但前來(lái)談的也就是兩三個(gè)左右。公司不愿意在這方面大投入，糖酒會(huì)的投入據(jù)說(shuō)三四萬(wàn)元。
銷(xiāo)售政策：
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，公司進(jìn)行了分級(jí)：
省級(jí)代理進(jìn)貨100萬(wàn)元，信譽(yù)金20萬(wàn)元，提供業(yè)務(wù)副總壹名，大區(qū)專(zhuān)員叁名，業(yè)務(wù)駐動(dòng)專(zhuān)員20名，促銷(xiāo)小姐20名，禮品累計(jì)10萬(wàn)元，省級(jí)電視臺(tái)廣告支持，任務(wù)要求是每年1200萬(wàn)元。
市場(chǎng)代理進(jìn)貨20萬(wàn)元，信譽(yù)金2萬(wàn)元，提供面包車(chē)一臺(tái)，價(jià)值2萬(wàn)七千元，派駐地專(zhuān)員一名，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卣衅?名業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員若干名，鋪貨率80%，電視廣告投放，任務(wù)是蘇南280萬(wàn)/年，蘇北220萬(wàn)，蘇中250萬(wàn)。
縣級(jí)代理15萬(wàn)元，信譽(yù)金1萬(wàn)元。提供面包車(chē)2。1萬(wàn)元，招聘3名業(yè)務(wù)員，鋪貨率80%，任務(wù)是蘇南120萬(wàn)，蘇北80萬(wàn)。
返利分為季度返利和年度返利，季度完成任務(wù)者返回1%，年度完成80%給2%，完成100%則給3%，超額完成任務(wù)部分超出部分的5%作為返利。
由于管理感到力不從心，現(xiàn)在公司已經(jīng)實(shí)行一刀切的政策，給經(jīng)銷(xiāo)商30%的費(fèi)用，其他不管。
市場(chǎng)情況：
該品牌營(yíng)養(yǎng)酒的經(jīng)銷(xiāo)商不少是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，這里面反映了兩個(gè)問(wèn)題：一是成熟的經(jīng)銷(xiāo)商并不看好一品春，因此不愿意經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品，另外公司的管理能力有很大的問(wèn)題。顧總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是更希望轉(zhuǎn)行而來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度高，特別是比較容易控制。但是，這種情況也造成了公司的市場(chǎng)實(shí)際操作中困難重重。
目前，每個(gè)市場(chǎng)基本上只有一名公司業(yè)務(wù)員協(xié)助開(kāi)拓。
大部分經(jīng)銷(xiāo)商反映產(chǎn)品的價(jià)格太高，例如45度的高端產(chǎn)品市場(chǎng)建議零售價(jià)是88元，在蘇北地區(qū)并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前的貨大部分仍然積壓在渠道上，雖然他們聲稱(chēng)這是預(yù)料之中，但是并沒(méi)有什么對(duì)策。
2003年春節(jié)以來(lái)，沒(méi)有一家經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貨。
據(jù)該公司總經(jīng)理介紹，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映不好的原因主要是三方面的：
首先是宣傳方面做得不好，這里面既包括招商宣傳也包括產(chǎn)品的宣傳，而且他們老總特別強(qiáng)調(diào)了須要集中焦點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品的健康白酒概念，讓大家將健康白酒與其他白酒相比較，并且認(rèn)為這需要進(jìn)行炒作。
其次是產(chǎn)品線的問(wèn)題，他們認(rèn)為目前產(chǎn)品線過(guò)于單一是不經(jīng)濟(jì)的，因此目前正在設(shè)法解決此問(wèn)題；
再就是公司管理能力不足，特別是渠道管理的不足，以前經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論在費(fèi)用方面還是政策方面，公司的管理已經(jīng)無(wú)法控制，雖然經(jīng)過(guò)改進(jìn)，但是如果市場(chǎng)一大就控制不了。認(rèn)為公司產(chǎn)品有專(zhuān)利，賣(mài)點(diǎn)是非常好的，關(guān)鍵的是消費(fèi)者還不知道這一產(chǎn)品。因此，盡管許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)提出了價(jià)格問(wèn)題，但是公司卻不以為然。公司認(rèn)為,該產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，不能降價(jià)，本身成本也不低，而且公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向應(yīng)該是做高檔次的酒，而不是做低價(jià)酒，因此，價(jià)格體系是不想改的了。
在咨詢(xún)了眾多的策劃公司、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)之后，該公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，鑒于資金和自身固有的企業(yè)運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，他們開(kāi)始繼續(xù)招商，想通過(guò)全國(guó)撒網(wǎng)，解決企業(yè)面臨的危機(jī)。因?yàn)椴邉澒�、咨�?xún)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用不菲，該公司決定利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展招商工作。于是，在糖酒專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、各種論壇不斷出現(xiàn)該品牌白酒招商的信息。】
為什么該品牌的營(yíng)養(yǎng)酒陷入這樣尷尬的招商絕境呢？從其雜亂無(wú)章的招商手法來(lái)看，對(duì)品牌的整體運(yùn)作，整體發(fā)展缺乏規(guī)劃，對(duì)品牌成長(zhǎng)即將遇到的問(wèn)題和企業(yè)自身、產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，是該品牌招商的失敗焦點(diǎn)。焦點(diǎn)問(wèn)題在于：
1、定位問(wèn)題
市場(chǎng)定位：“某某營(yíng)養(yǎng)酒”在市場(chǎng)上應(yīng)該進(jìn)入怎樣的競(jìng)爭(zhēng)空間，來(lái)創(chuàng)造優(yōu)良的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢？河南“天冠酒”也曾經(jīng)推出新概念——“純凈酒”，但是由于沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，大量地投入廣告，也曾經(jīng)創(chuàng)造一時(shí)的市場(chǎng)繁榮，但終歸曇花一現(xiàn)，在市場(chǎng)上漸漸成為昨日黃花。究竟這個(gè)品牌定位在什么檔次的酒？這里面連他們自己的看法都不一樣。辦公室馬主任認(rèn)為應(yīng)該是賣(mài)健康白酒的概念，而不是將之當(dāng)作保健酒。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒(méi)有關(guān)系啊。實(shí)際上，酒里面的促銷(xiāo)品是人參片，已經(jīng)大大地強(qiáng)化了產(chǎn)品保健酒的概念。
從“營(yíng)養(yǎng)白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，“某某營(yíng)養(yǎng)酒”實(shí)際上不具備這樣的實(shí)力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的會(huì)是商超渠道而在餐飲上走的少，公司的渠道跟實(shí)際情況又有很大有差異，經(jīng)銷(xiāo)商大多是小經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有進(jìn)商超的能力，因此也是不現(xiàn)實(shí)的。
目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不象，很大程度上“營(yíng)養(yǎng)白酒”這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，這個(gè)概念太普通，因此必須進(jìn)行概念再造。以全新的概念創(chuàng)造市場(chǎng)定位，形成獨(dú)特的銷(xiāo)售空間，這是“某某營(yíng)養(yǎng)酒”招商的基礎(chǔ)。
價(jià)格定位：從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的價(jià)格定位來(lái)看，該定位有一定依據(jù)，但是這樣的價(jià)格定位如果沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的支撐，沒(méi)有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)法接受的，市場(chǎng)是無(wú)法接受的，消費(fèi)者更是無(wú)法接受。因此，價(jià)格定位不是老板拍腦袋決策，而必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象，品牌價(jià)值，品牌發(fā)展需求以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際走向來(lái)定價(jià)。從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格定位是無(wú)法在市場(chǎng)上形成銷(xiāo)售力的；但是如果企業(yè)在經(jīng)過(guò)包裝之后，那又另當(dāng)別論。
形象定位：“某某營(yíng)養(yǎng)酒”從一個(gè)買(mǎi)斷的經(jīng)銷(xiāo)商手中起步，很自然，品牌形象肯定是十分簡(jiǎn)陋，甚至是粗俗的。一個(gè)新概念品牌，她既沒(méi)有歷史的淵源，也沒(méi)有任何品牌的影響力，吸引經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的，除了價(jià)格，就是形象了�！澳衬碃I(yíng)養(yǎng)酒”的品牌形象由于缺乏吸引力，在市場(chǎng)上，特別是在終端出樣上肯定將陷入白酒同類(lèi)產(chǎn)品的陷阱。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有完整的，和品牌概念相協(xié)調(diào)的形象定位，就算你花了再多的廣告費(fèi)用，人們?cè)趺磿?huì)相信你比別人更加優(yōu)秀呢？
2、渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題
“某某營(yíng)養(yǎng)酒”既然擁有產(chǎn)品專(zhuān)利，也擁有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但是采用了其他酒類(lèi)產(chǎn)品的通路選擇和招商方式，沒(méi)有充分考慮到新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特殊性。在傳統(tǒng)的操作模式中，各級(jí)各地的經(jīng)銷(xiāo)商在接受經(jīng)銷(xiāo)這一產(chǎn)品時(shí)，考慮的不僅僅是廣告支持，在當(dāng)前“終端為王”的市場(chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商們更多的是考慮產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售以及他們的風(fēng)險(xiǎn)和利益。如果沒(méi)有系統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)，沒(méi)有良好的終端銷(xiāo)售策略和辦法，沒(méi)有化解風(fēng)險(xiǎn)的具體措施和承諾，沒(méi)有除去終端開(kāi)發(fā)費(fèi)用后的可觀而又可靠的利益，很難說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)ネ度氪罅康娜肆ξ锪θソ邮芙?jīng)銷(xiāo)并積極開(kāi)拓這個(gè)還需要培育的市場(chǎng)。30%的投入費(fèi)用簡(jiǎn)單而又粗暴，是不能讓這個(gè)品牌成長(zhǎng)的！更何況這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在某些地方無(wú)疑還要經(jīng)歷一個(gè)令人難熬的“雪霜期”。如果不充分考慮“某某營(yíng)養(yǎng)酒”產(chǎn)品的特殊性和經(jīng)銷(xiāo)商的各種利益關(guān)系，渠道、終端就很容易出現(xiàn)“心肌梗塞”，導(dǎo)致銷(xiāo)售系統(tǒng)紊亂�！�
3、傳播策略問(wèn)題
從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的前期運(yùn)作來(lái)看，最薄弱的環(huán)節(jié)就是傳播。傳播是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的科學(xué)，不是一般的企業(yè)不了解，就算是“五糧液”“茅臺(tái)”之流，也未必深諳傳播之道。營(yíng)養(yǎng)酒也好，保健酒也好，她的傳播一定要避開(kāi)大而化之的地毯式“轟炸”，不是不能"轟炸"，而是應(yīng)該分清傳播信息的性質(zhì)，可以對(duì)品牌理念進(jìn)行大肆的宣揚(yáng)，而且對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)性信息的傳播一定要有針對(duì)性。從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，做大廣告、大傳播是沒(méi)有實(shí)力的，但是不能因?yàn)闆](méi)有實(shí)力，就不做廣告，不做傳播。有沒(méi)有少花錢(qián)，多出成果的傳播呢？有！這就就更要講究傳播策略，讓每一分錢(qián)的傳播費(fèi)用都產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。招商如此，市場(chǎng)導(dǎo)入也是這樣的。
4、銷(xiāo)售管理問(wèn)題
“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中成型的，不可避免，缺乏全面操作市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)決策也缺乏戰(zhàn)略性眼光和系統(tǒng)化的規(guī)劃。因此，目前市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題以及將來(lái)所要遇到的大部分障礙都是因此而起。為什么轉(zhuǎn)型期很多經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)買(mǎi)斷成長(zhǎng)起來(lái)，而很多買(mǎi)斷的經(jīng)銷(xiāo)商卻成為市場(chǎng)的犧牲品？從近年來(lái)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看，成長(zhǎng)起來(lái)的都是在管理上獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)，他們都擁有強(qiáng)有力的管理、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)！
擁有白酒市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)是好事，容易辨認(rèn)行業(yè)的方向，分辨水深水淺；但是，傳統(tǒng)白酒經(jīng)驗(yàn)如果成為新品牌的枷鎖，那就十分可怕。所以，往往在新領(lǐng)域能夠有所突破的企業(yè)，都是那些勇于創(chuàng)新，敢于否定自我的企業(yè)。
這是盲目招商的一個(gè)十分典型的案例。企業(yè)憑主觀臆斷，沒(méi)有招商規(guī)劃，也沒(méi)有市場(chǎng)整體規(guī)劃，就著產(chǎn)品，就著市場(chǎng)開(kāi)動(dòng)招商的“馬車(chē)”，失敗是顯而易見(jiàn)的。可以想象得到，也許一年，兩年后，該品牌的營(yíng)養(yǎng)酒還在招商！大部分酒類(lèi)品牌的招商都曾經(jīng)走過(guò)象南京“某某牌營(yíng)養(yǎng)酒”的路子，這是盲目招商的最大危害。 |
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