過去兩年間中國家電企業(yè)“只愁造、不愁賣”的好日子已不復返了。
日前，專業(yè)家電研究機構(gòu)中怡康時代發(fā)布的《2011年上半年家電行業(yè)市場分析報告》指出，“2011年家電業(yè)過于平淡的市場開局帶來的不良反應在第二季度持續(xù)發(fā)酵，造成上半年家電市場整體表現(xiàn)不給力。從市場規(guī)模和增速來看，上半年家電銷售規(guī)模達6123億元，較去年同期增長12.8%。不過與去年同期高達23.9%的增速相比下滑11.1%�！�
中怡康時代市場研究總監(jiān)彭煜還指出：“家電產(chǎn)能的整體過剩、城市家電擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場低迷、原材料運營成本上漲，這些都將會令下半年以及2012年家電市場銷售狀況不容樂觀，導致競爭激烈并引發(fā)一些產(chǎn)品領(lǐng)域的新洗牌�！�
市場規(guī)模將破1.2萬億
盡管上半年我國家電業(yè)整體增速放緩，仍未改寫家電業(yè)整體上漲的大勢。中怡康預計2011年國內(nèi)家電市場規(guī)模將達到12000億元左右，平均增速超10%。
對此，《中國企業(yè)報》記者了解到，今年以來國內(nèi)主要家電企業(yè)銷售規(guī)模仍保持著上漲趨勢，特別是在城市市場，通過產(chǎn)品升級換代刺激家電以舊換新消費以及農(nóng)村市場上，一大批企業(yè)通過產(chǎn)品、服務、促銷等多手段立體化布局，實現(xiàn)了較大幅度增長。一些國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)的增速快于平均水平。
美的制冷家電集團中國事業(yè)總部副總裁王金亮告訴《中國企業(yè)報》記者：“三四級市場的巨大空間和機會，將為國內(nèi)企業(yè)今后的發(fā)展提供新的動力。美的將構(gòu)建‘產(chǎn)品技術(shù)+市場服務’多輪驅(qū)動體系，實現(xiàn)對農(nóng)村市場的精耕細作�！�
美菱冰箱營銷總監(jiān)秦塘宗則透露：“今年以來，通過加大以雅典娜為代表的高端產(chǎn)品推廣力度，把握了城市市場更新?lián)Q代的市場機會。下半年，美菱還將繼續(xù)加大三開門、多開門等新品上市速度�！�
同時，海爾、海信、長虹、TCL、奧克斯等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，均通過“多元化的產(chǎn)品、市場布局”在行業(yè)整體增速放緩的背景下，實現(xiàn)了逆市領(lǐng)漲。對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出：“這意味著，隨著國內(nèi)家電業(yè)整體走勢呈現(xiàn)‘強者恒強’的發(fā)展趨勢，大企業(yè)領(lǐng)漲將成為一種慣性。”
黑電小家電增長壓力加劇
在家電業(yè)整體上漲放緩的背景下，各大產(chǎn)品領(lǐng)域則出現(xiàn)了漲幅冷熱不均的走勢，其中以黑電和小家電的增速下跌最大。中怡康統(tǒng)計顯示：上半年，黑電產(chǎn)品的銷售增幅僅1.6%、小家電增幅則為6.1%，分別較去年同期的24.9%、19%幅度出現(xiàn)了大幅下跌。
對此，彭煜指出：“彩電業(yè)的增幅放慢在預料之中，主要是此前彩電業(yè)受產(chǎn)品升級換代以及家電下鄉(xiāng)政策推動，整體增速提前釋放。隨著每百戶電視擁有量出現(xiàn)飽和，行業(yè)將會保持相對穩(wěn)定的發(fā)展�！�
在彩電市場增速放慢的背后，則是國內(nèi)彩電業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度持續(xù)加快，從LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術(shù)和應用革新成為換代的驅(qū)動力。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團董事長林茂祥指出：“未來幾年，隨著新品普及加速將會引發(fā)國內(nèi)電視業(yè)新一輪的增長高潮。全球最大的電視機企業(yè)將會出現(xiàn)在中國企業(yè)中�！�
對于小家電市場的增速放緩，中怡康時代小家電分析師楊煒透露：“過去3年間國內(nèi)小家電市場規(guī)模整體增長迅速，復合增長率超過10%。不過，隨著小家電產(chǎn)業(yè)的做大做強后，也面臨著理性回歸后的平穩(wěn)增長期。不過，小家電在家電產(chǎn)業(yè)的重要地位不可置疑，今年全年的市場規(guī)模有望突破1800億元。”
日前，“豆?jié){機王”九陽股份發(fā)布的半年報預告：受到市場銷售業(yè)績縮水等因素影響，企業(yè)凈利潤同比增幅下滑為0—15%。同時，步步高退出小家電，生活小家電制造商奔騰電器則被飛利浦全資并購。這些變化意味著，小家電業(yè)正在從“產(chǎn)業(yè)井噴期的單打王取勝”向“行業(yè)成熟期的全能王領(lǐng)跑”轉(zhuǎn)變。
2012年家電形勢難測
上半年增速放緩，令國內(nèi)眾多家電企業(yè)對下半年及2012年的市場走勢和發(fā)展充滿擔憂。彭煜則指出：“接下來家電業(yè)發(fā)展是會‘峰回路轉(zhuǎn)’，還是改唱‘忐忑’，形勢未定，但總的來看是挑戰(zhàn)與機遇并存，企業(yè)發(fā)展和尋找增長的壓力會更大。”
張彥斌則向《中國企業(yè)報》記者表示，目前來看，宏觀政策調(diào)整間接抑制了消費信心，同時房地產(chǎn)政策短期抑制新需求，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會抑制需求釋放。此外，整個行業(yè)面臨的成本壓力的累積效應開始出現(xiàn)。
實際上，過去兩年來國內(nèi)家電業(yè)在政策、市場需求、企業(yè)集體發(fā)力的情況下，出現(xiàn)了持續(xù)性的消費井噴。這也在一定程度上提前透支了部分消費需求。不過，家電資深觀察家洪仕斌則指出：“在行業(yè)整體形勢不明的情況下，主動出擊，實現(xiàn)從內(nèi)生性增長向外沿式擴張發(fā)展轉(zhuǎn)型，或許是眾多家電企業(yè)最佳突破口�！�
劉祖軻
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