2009，中國日化行業(yè)發(fā)生了什么？
這一年，似乎沒有轟動一時的并購事件；也沒有萬眾矚目的大手筆營銷；更缺少精彩絕倫的市場對決……。但在平靜背后，中國日化行業(yè)卻隨著中國經(jīng)濟(jì)一起走過危機(jī)、走向復(fù)蘇、走進(jìn)超越。當(dāng)我們年初還在大喊“抱團(tuán)取暖”時，僅僅是半年之后，經(jīng)濟(jì)已迎復(fù)蘇的曙光。作為與老百姓美麗生活息息相關(guān)的日化行業(yè)，更是走出了持續(xù)發(fā)展的陽光行情。
回眸2009，盤點(diǎn)來自行業(yè)、市場、企業(yè)、渠道等的方方面面，我們發(fā)現(xiàn)中國日化行業(yè)的精彩仍在延續(xù)，并正在新的時代實(shí)現(xiàn)新的成長跨越。
事件篇
一、危機(jī)事件頻頻發(fā)生，“責(zé)任為本”任重道遠(yuǎn)！
事件一：3月12日，美國一家非營利組織發(fā)布了一份《讓沐浴無毒》的報告。報告稱：強(qiáng)生等品牌旗下部分嬰兒洗浴產(chǎn)品檢測出甲醛、二惡烷等有毒物質(zhì)。
強(qiáng)生（中國）有限公司迅速做出反應(yīng)，發(fā)表聲明稱：產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的微量化合物成分是來源于強(qiáng)生為保證嬰兒產(chǎn)品的溫和質(zhì)地并避免細(xì)菌繁殖而采用的產(chǎn)品生產(chǎn)過程的副產(chǎn)物。各國政府相關(guān)機(jī)構(gòu)均認(rèn)可在這一水平微量成分的安全性。
隨后，國家質(zhì)檢總局和國家藥監(jiān)局分別發(fā)布的強(qiáng)生產(chǎn)品檢測結(jié)果顯示：強(qiáng)生（中國）有限公司僅有一種產(chǎn)品一個批次檢出二惡烷。強(qiáng)生以此為契機(jī)，強(qiáng)調(diào)“國家認(rèn)可強(qiáng)生的產(chǎn)品是安全的，根據(jù)相關(guān)部門的研究，含有微量的二惡烷是安全的，強(qiáng)生不會對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜。”
事件二：2009年3月下旬，廣東省藥監(jiān)局在對市面上的染發(fā)膏產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：包括北京章光101染發(fā)膏在內(nèi)的多個品牌染發(fā)膏被檢出含有間苯二胺。隨后，章光101相關(guān)的負(fù)面信息在媒體和公眾的關(guān)注下飛速擴(kuò)散。
3月26日，章光迅速在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布了有關(guān)該事件的緊急聲明，稱此次在廣州查處的“章光101染發(fā)膏”，非經(jīng)公司生產(chǎn)和授權(quán)，系擅自標(biāo)注公司名稱的行為。也就是說，檢出間苯二胺的“章光101染發(fā)膏”為“假貨”。
同時，北京章光10`總部聯(lián)系北京市藥監(jiān)局進(jìn)行檢查，并未發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)。章光101還主動聯(lián)絡(luò)媒體將企業(yè)態(tài)度等正面信息向更多的利益相關(guān)者進(jìn)行傳遞。
事件點(diǎn)評：無獨(dú)有偶，面對危機(jī)事件，強(qiáng)生與章光101都采取了“強(qiáng)硬”的危機(jī)處理態(tài)度。強(qiáng)生先是拿到國內(nèi)有關(guān)質(zhì)檢部門的“護(hù)身符”，然后高調(diào)聲稱自己的產(chǎn)品是安全的，并堅(jiān)決“不下架，不撤回”。章光在危機(jī)處理前期，出現(xiàn)了沒有弄明白曝光信息就匆忙發(fā)布緊急聲明的低級錯誤，但章光很快就更正了聲明，堅(jiān)稱自己是被“假貨暗算”，且要追究制假者的法律責(zé)任，通過引導(dǎo)輿論最終爭取了主動。
從表面上看，強(qiáng)生與章光101的“強(qiáng)硬”策略成功地化解了危機(jī)。盡管在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于強(qiáng)生、章光的負(fù)面帖子、驚人內(nèi)幕仍然層出，但官方并沒有繼續(xù)深究，權(quán)威媒體也沒有連續(xù)地關(guān)注，就像此前發(fā)生過的類似危機(jī)事件一樣，隨著時間的推移，人們也漸漸將之淡忘。
但跳出事件本身來看，中外化妝品品牌頻頻出現(xiàn)“重金屬們”、“違禁門”、“質(zhì)量門”。不禁讓人們對化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生憂慮�；瘖y品業(yè)是一個塑造美麗的行業(yè)，如果為了追求利益而做出有違良知的行為，甚至形成“行業(yè)潛規(guī)則”，這不僅會威脅到消費(fèi)者的健康與生命，更是一個行業(yè)的悲哀。
近年來，在行業(yè)內(nèi)興起的天然、健康、安全之風(fēng)，說明為數(shù)不少的日化企業(yè)已經(jīng)意識到質(zhì)量、誠信的重要性。我們希望類似的危機(jī)事件不再繼續(xù)上演，希望行業(yè)的反思不僅僅是口頭上、概念上的，也希望更多的企業(yè)、更多的品牌切實(shí)負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任。
二、重組并購繼續(xù)上演，本土外資競相爭奪！
事件一：2009年3月18日，本土日化的龍頭企業(yè)——上海家化正式收購國內(nèi)“膜”類市場領(lǐng)軍品牌——四川可采，上海家化以65,216,250元增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)，成為可采品牌的實(shí)際控制方。
上海家化將上市七年后的第一次收購項(xiàng)目放在可采身上，表明了上海家化豐富產(chǎn)品線，推動企業(yè)多元化、規(guī)�；l(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)決心，也表明成長起來的本土日化領(lǐng)袖品牌，不再甘當(dāng)看客，市場上將上演本土與外資大佬競相爭奪日化優(yōu)質(zhì)品牌的對決戰(zhàn)。
事件二：受全球金融危機(jī)影響，外資巨頭在2009年并沒有大的并購本土品牌的行動。但據(jù)來自國外知名財團(tuán)的內(nèi)部資料透露：5家在國內(nèi)頗具影響的本土和合資品牌的各項(xiàng)指標(biāo)被深入考察。該財團(tuán)內(nèi)部人士透露，外資正懷著濃厚興趣，著手對中國本土日化品牌的收購。
從小護(hù)士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭收購本土日化品牌的胃口越來越大。漸漸走出金融危機(jī)影響的外資巨頭，正在醞釀或者已經(jīng)開始實(shí)施新的更大規(guī)模的并購舉動。
事件點(diǎn)評：上海家化不是第一個收購本土品牌的民族日化企業(yè)。這之前，有飄影收購孔鳳春；兩面針收購芳草；索芙特收購金芭蕾；納愛斯收購百年潤發(fā)……。但家化這次的收購尤其引人注目。不僅僅是因?yàn)樗巧虾＜一吣昴ヒ粍Γ鲜衅吣甑牡谝淮问召�，還因?yàn)榭刹赏瑯邮潜就疗放浦械馁撸湓诿婺さ阮惍a(chǎn)品中的市場表現(xiàn)不俗。兩者的聯(lián)姻堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因此更值得期待。
不論是本土領(lǐng)軍企業(yè)，還是外資日化巨頭，收購之時往往轟轟烈烈，收購之后的品牌整合與市場重啟卻總是乏善可陳。但是，日化大佬們?nèi)耘f熱衷于品牌并購，因?yàn)椴①徔梢允∪テ放平ㄔO(shè)的漫長周期，還可充分利用并購品牌現(xiàn)有的渠道、終端與營銷資源。至于被并購的品牌大多至此沉寂，甚至被“雪藏”，很大程度上是日化大佬們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所致，因?yàn)橥赓Y巨頭并購本土品牌更多的是看中本土品牌的渠道和營銷資源，而非品牌本身。
外資巨頭并購本土品牌后的種種表現(xiàn)，也使本土品牌對于“外嫁豪門”產(chǎn)生了更清醒的認(rèn)識。可采之后的走勢盡管有待觀察，但上海家化收購四川可采畢竟提供了一個本土品牌之間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的典型范本。種種跡象表明，外資巨頭收購本土品牌的力度還會不斷加強(qiáng)，本土日化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，還需要更多的道路去探索。
三、資本市場風(fēng)起云涌，中藥草本日化備受青睞！
事件一：2009年7月3日，“中藥世家”霸王在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，集資15.5億港元。霸王掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身價迅速飆升至近64億港元，超過絲寶集團(tuán)總裁梁亮勝2008年身家約34億元的紀(jì)錄，摘取內(nèi)地洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商的首富桂冠。
在霸王風(fēng)光上市的背后，我們看到了著名投行高盛的身影。以往日化行業(yè)的民營企業(yè)很少走資本市場的道路，霸王的這一舉動，說明日化企業(yè)對于資本運(yùn)營的認(rèn)識出現(xiàn)變化。而高盛的參與其中，也被認(rèn)為是國際資本大鱷青睞日化行業(yè)的重要表現(xiàn)。
事件二：2009年8、9月間，本草護(hù)膚品牌——相宜本草，接連被屈臣氏、新浪等授予多項(xiàng)品牌榮譽(yù)。而據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心報告：在國產(chǎn)類化妝品調(diào)研中，相宜品牌關(guān)注度也是節(jié)節(jié)攀升。相宜本草作為國際風(fēng)險投資在國內(nèi)日化行業(yè)的首批投資品牌，已經(jīng)連續(xù)三年保持了驚人的發(fā)展勢頭。
2007年，今日資本與相宜本草簽署投資協(xié)議，吹響了風(fēng)投資本進(jìn)駐日化行業(yè)的號角。2009年，在對國內(nèi)日化行業(yè)上游品牌商和下游渠道商等進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和數(shù)據(jù)掃描后，風(fēng)投資本正醞釀全面滲透和進(jìn)入國內(nèi)日化行業(yè)。
事件點(diǎn)評：三年前，霸王看似還是一個“不起眼”的“小角色”、“小品牌”，但憑借中藥防脫等領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，霸王2007年銷售額實(shí)現(xiàn)12億元，2008年增加到18億元，預(yù)計2009年將繼續(xù)保持30%~50%的年增長率。數(shù)年間，霸王就發(fā)展成為中藥防脫洗發(fā)市場的引領(lǐng)者與領(lǐng)軍者，并與2009年成功在港上市，品牌發(fā)展的跨度堪稱驚人。
三年前，相宜本草似乎還在本草護(hù)膚領(lǐng)域“默默無聞”。隨著兩年前成功引進(jìn)今日資本的注資，相宜本草上演了品牌發(fā)展的加速度，相宜本草上市融資也早已提上日程。
日化行業(yè)一直是我國增長速率較快的朝陽行業(yè)，資本市場對于中國日化行業(yè)的關(guān)注更是由來已久。從霸王和相宜本草身上，我們發(fā)現(xiàn)資本市場正在積極介入日化行業(yè)，而他們介入的重點(diǎn)就是有中國特點(diǎn)的中藥及草本日化領(lǐng)域，因?yàn)樵谥兴幉荼救栈I(lǐng)域，本土品牌具有天然的優(yōu)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?
中藥草本日化順應(yīng)了天然、安全、健康的護(hù)膚潮流，市場發(fā)展的空間巨大。霸王國際上市融資之后，會用中藥洗護(hù)系列進(jìn)一步突圍外資對洗發(fā)水行業(yè)的高度壟斷，相宜本草也和佰草集等草本護(hù)膚品牌一道推動著草本護(hù)膚市場的快速健康發(fā)展。資本的介入并不可怕，只要正確評估，合理利用，本土品牌與國際資本的融合是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的。同樣的精彩仍然會在本土日化品牌身上繼續(xù)上演。
營銷篇
一、洗發(fā)水市場：多路品牌的群雄逐鹿
據(jù)估計，中國洗發(fā)水市場容量約有300億，而目前國人的洗發(fā)頻次還遠(yuǎn)低于歐美國家的平均水平。可以預(yù)見，市場規(guī)模還會繼續(xù)擴(kuò)大。面對“大得驚人”的洗發(fā)水市場“誰都想分一杯羹”，因此，洗發(fā)水市場向來都不缺少競爭者。
毋庸置疑，寶潔是洗發(fā)水市場當(dāng)然的王者。寶貝旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等洗發(fā)水品牌，在去屑、柔順、營養(yǎng)保健、美發(fā)定型等功能細(xì)分領(lǐng)域據(jù)有領(lǐng)導(dǎo)地位。但寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位不斷受到外資、本土品牌的輪番挑戰(zhàn)。
從絲寶的終端突圍，到清揚(yáng)大戰(zhàn)海飛絲，再到霸王中藥防脫另辟蹊徑、百年潤發(fā)的重出江湖……，洗發(fā)水市場持續(xù)高燒、好戲連連。2009年，洗發(fā)水市場更是群雄逐鹿、“局中人推陳出新”、“局外人蜂擁攪局”，各路品牌使出渾身解數(shù)，營銷策略令人眼花繚亂，多維競爭已高度白熱化。
1、歐萊雅洗發(fā)水從專業(yè)美發(fā)店走進(jìn)日化渠道，中高端洗發(fā)水市場醞釀大發(fā)展，
在中國，歐萊雅是是經(jīng)常和寶潔同時提及的外資日化巨頭。只不過歐萊雅一直側(cè)重于護(hù)膚品，其洗發(fā)水產(chǎn)品以專業(yè)的形象示人，主要走專業(yè)美發(fā)店渠道，普通消費(fèi)者對其知之甚少。
近年來，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了快速的增長幅度。已經(jīng)完成護(hù)膚領(lǐng)域布局的歐萊雅，開始把目光投向日化領(lǐng)域，而其護(hù)膚品貢獻(xiàn)的巨大利潤空間也為歐萊雅進(jìn)軍日化提供了重要保證。于是，歐萊雅洗發(fā)水從專業(yè)美發(fā)店走進(jìn)化妝品專賣店、走進(jìn)賣場，走向主流日化渠道。
日化渠道里的歐萊雅洗發(fā)水，仍然延續(xù)專業(yè)產(chǎn)品的定位。其推出的四款洗發(fā)水，定位于專業(yè)修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，價位高于寶潔旗下眾多洗發(fā)水，屬于中高端。
歐萊雅洗發(fā)水鎖定中高端，既符合專業(yè)化的品牌定位，又能與寶潔旗下強(qiáng)勢的大眾定位洗發(fā)水形成市場區(qū)隔。并且，洗發(fā)水向中高端進(jìn)發(fā)是當(dāng)前洗發(fā)水市場的一大潮流趨勢。因?yàn)�，中高端意味著更大的利潤空間。像漢高集團(tuán)的高端發(fā)品施華蔻、資生堂的水之密語都是高端洗發(fā)水市場的明星產(chǎn)品。甚至連寶潔也按捺不住，通過更換沙宣的包裝，大幅提升價位，用極富質(zhì)感的中國紅包裝傳達(dá)沙宣與眾不同的品質(zhì)，試圖在高端市場實(shí)現(xiàn)突破。
可以預(yù)見，中高端洗發(fā)水市場將會是下一個市場競爭的熱點(diǎn)。歐萊雅不是第一個，也不會是最后一個進(jìn)入者。洗發(fā)水市場最終將形成高、中、低多檔次產(chǎn)品并存的市場格局，不同需求的消費(fèi)者都會找到屬于自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。
2、去屑洗發(fā)水市場風(fēng)云又起，霸王“追風(fēng)”開辟“中藥去屑”新戰(zhàn)場。
提到洗發(fā)水就不得不提到去屑，因?yàn)槿バ际袌稣紦?jù)了整個洗發(fā)水市場的半壁江山，達(dá)到近200億的市場容量。寶潔旗下的海飛絲和聯(lián)合利華旗下的清楊是去屑市場的“外資雙雄”，兩者占據(jù)了75%左右的去屑市場份額。眾多本土品牌則分食余下的市場，由于去屑洗發(fā)水品牌眾多，競爭尤為激烈。
霸王通過“中藥防脫”的差異化定位，在防脫市場穩(wěn)固地位之后，要增加銷售和利潤規(guī)模，必然要向洗發(fā)水市場的其他功能細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。因此在2009年，霸王“追風(fēng)”重磅出擊去屑市場，加入了數(shù)百億去屑市場的群雄爭戰(zhàn)。
霸王顯然意識到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認(rèn)知，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進(jìn)軍去屑等其他領(lǐng)域，必然會稀釋霸王已經(jīng)形成的防脫專家形象，從而引起品牌認(rèn)知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風(fēng)”，采用主副品牌策略進(jìn)軍去屑市場。在產(chǎn)品功效定位上，霸王追風(fēng)延續(xù)了霸王“中藥世家”的整體定位，通過主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學(xué)去屑品牌逼向一側(cè)，另辟中藥去屑新藍(lán)海。
在營銷推廣上，霸王重金力邀天后王菲代言追風(fēng)去屑洗發(fā)水，并投入優(yōu)質(zhì)營銷資源重點(diǎn)推廣，甚至不惜以銷售成本攀升為代價。但從現(xiàn)有市場表現(xiàn)來看，霸王追風(fēng)還是去屑市場的初入者，畢竟去屑市場是一個高度成熟與競爭高度激烈的市場，從強(qiáng)大的競爭對手手中“奪食”絕非易事，霸王追風(fēng)的成敗得失現(xiàn)在尚無法決斷，關(guān)鍵還要看霸王是否將追風(fēng)當(dāng)成長線品牌，是否有足夠的耐心去長期運(yùn)作去屑洗發(fā)水。
3、外資染指漢方本草洗護(hù)市場，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露“攪局”防脫（掉發(fā)）市場
霸王盯上了去屑這一寶潔的“傳統(tǒng)領(lǐng)地”，寶潔也對霸王徹底激活的防脫發(fā)市場虎視眈眈。早在2006年，寶潔就推出了潘婷防掉發(fā)系列，將脫發(fā)的概念延展到更廣范圍內(nèi)的日常生活的掉發(fā)上，但中藥防脫的認(rèn)知太過根深蒂固，外來的防脫、防掉發(fā)概念并沒有得到廣泛的認(rèn)同。于是，2009年4月起，寶貝又推出飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，向漢方草本文化學(xué)習(xí)，以“漢方本草”撬動防掉發(fā)市場。
長期以來，飄柔都是頭發(fā)“柔順”的代名詞，飄柔向防掉發(fā)領(lǐng)域拓展，自然會對原來柔順的定位造成影響。因此，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露在營銷傳播上并沒有放棄柔順的訴求，而是提出了“既柔順又防掉”的品牌訴求，防掉發(fā)而不是防脫的功能定位，也避免給消費(fèi)者過高的功效期望，同時又最大程度地擴(kuò)大了消費(fèi)群，畢竟秀發(fā)掉落是每個人都會遭遇的事。在產(chǎn)品定價上，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露零售價低于霸王等競爭品牌接近30%—90%，給霸王防脫產(chǎn)品造成了很大的競爭壓力。
但飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露過于“柔順”的定位，也給其發(fā)展帶來了隱憂。外來的和尚拿著“漢方本草”來念經(jīng)，要想讓消費(fèi)者在心理上完全接受，也需要付出更大的努力。作為寶潔旗下主力洗發(fā)水品牌，飄柔一直是寶貝營銷創(chuàng)新的排頭兵，飄柔染指草本洗發(fā)市場，只是寶潔進(jìn)軍草本日化的序曲。并且，已經(jīng)有越來越多的外資日化巨頭盯上了草本日化這塊升值潛力巨大的寶地。本土品牌練好內(nèi)功已是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)槲磥聿荼臼袌龅臓帄Z將會更加激烈。
二、化妝品專營店：本土與外資的“生死對決”
“開日化專營店”是2009年全國各地尤其是中小城鎮(zhèn)最熱門的開店項(xiàng)目之一。近幾年以來，日化專營店如雨后春筍般涌現(xiàn)，目前全國日化專營店已發(fā)展到十萬余家；市場規(guī)模每年在以百分之三十的速度向前推進(jìn)，日化專營店渠道已經(jīng)演變成除終端渠道、流通渠道外的第三大渠道。
“走進(jìn)日化專營店”是近幾年中外日化企業(yè)不約而同的營銷舉動。在百貨和商超等傳統(tǒng)渠道日益飽和的現(xiàn)狀下，日化專營店幾乎成為近幾年化妝品市場增長的主力軍。先期進(jìn)入的自然堂、柏萊雅、丸美等本土品牌，在較少競爭阻力的情況下，已在日化專營店渠道取得了令人羨慕的成功，這極大地刺激了其他本土日化企業(yè)，甚至是外資日化巨頭。越來越多的日化企業(yè)向日化專營店要市場、要利潤，其中不乏資生堂、巴黎歐萊雅等外資巨頭。
化妝品專營店迅速從新興渠道變身常態(tài)渠道，市場也從所謂的“暴利”逐漸演變成“難做”市場。尤其是外資品牌的強(qiáng)勢介入，完全改變了本土品牌“自耕自享”的幸福時光。有人預(yù)測，今后幾年在化妝品專營店，本土企業(yè)和外資品牌將上演“生死對決”，決戰(zhàn)雙方今天的任何營銷舉措都可能決定未來的市場格局。
1、品牌策略：針對性PK本土化
與百貨、商場渠道相比，日化專營店無論從產(chǎn)品，還是客群定位上都更為大眾。且日化專營店主要分布在二級及以下市場。因此，外資日化品牌要從“高高在上”的商超專柜走進(jìn)日化專營店體系，就不能沿用“高高在上”的產(chǎn)品及品牌策略，而是要采取有針對性的品牌策略，才能適應(yīng)日化專營店要求，在專營店渠道再樹強(qiáng)者形象。
針對性策略的典型當(dāng)推資生堂。作為首批涉足化妝品專營店的外資巨頭，資生堂沒有選擇旗下資生堂、歐泊萊等子品牌跨界進(jìn)入日化專營店。而是針對性地推出了悠萊、泊美等專營店品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了相對優(yōu)化，使之更適應(yīng)二三類市場的顧客需求。在資生堂的示范效應(yīng)下，旁氏、妮維雅等外資品牌也毫不示弱，也采取了針對性的品牌策略，在專營店渠道“攻城略地”。
與此同時，土生土長的本土品牌，在化妝品專營店卻表現(xiàn)出超強(qiáng)的適應(yīng)性和成長力。很多本土日化品牌幾乎是伴隨著專營店市場一起壯大發(fā)展的。如佰草集、自然堂等，品牌定位、產(chǎn)品設(shè)置、價格策略已經(jīng)做到了高度本土化，品牌定位的精準(zhǔn)、產(chǎn)品策略的貼合、利潤空間的相對豐厚、使這些成長起來的本土品牌在日化專營店渠道擁有頑強(qiáng)的競爭力和長期的穩(wěn)定增長性。
2、市場策略：全國覆蓋PK地域強(qiáng)勢
外資品牌大都在全國大中城市建立了相對健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，并將其品牌影響力滲透到全國。此番進(jìn)軍日化專營店，外資品牌也是采取全國性的強(qiáng)勢覆蓋策略，力求迅速打開局面。
本土品牌受綜合實(shí)力與自身資源的限制，多為區(qū)域性發(fā)展，他們或依托在區(qū)域內(nèi)的社會關(guān)系，或集中優(yōu)勢資源在重點(diǎn)區(qū)域深耕細(xì)作，逐個實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的深度拓展。經(jīng)過十年左右的苦心經(jīng)營，國內(nèi)已經(jīng)形成了多個化妝品專營店區(qū)域強(qiáng)勢品牌，如雅麗潔在豫魯蘇等；也出現(xiàn)了多個區(qū)域強(qiáng)勢連鎖專賣店，如金甲蟲在西南，美程在東北等。目前，很多地域強(qiáng)勢品牌也邁出了全國覆蓋的堅(jiān)實(shí)步伐。
盡管外資品牌在一線市場百貨、商超渠道絕對強(qiáng)勢，但在日化專營店渠道，外資品牌將遭遇本土品牌的頑強(qiáng)阻擊。尤其是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢根據(jù)地，外資品牌所奢望的“一戰(zhàn)而勝”料難實(shí)現(xiàn)。即使今后外資品牌全面介入日化專營店渠道，那些滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者個性需求的本土品牌仍然會有立足之地。而大量定位模糊、沒有長期發(fā)展規(guī)劃的雜牌，將會逐出日化專營店，被市場所淘汰。
3、營銷策略：商業(yè)合作PK渠道聯(lián)姻
無論是資生堂的簽約專賣，還是巴黎歐萊雅2009年起針對專營店渠道啟動的“魅力聯(lián)盟”，外資品牌主要是以生意者的角度進(jìn)入日化專營店。外資品牌一般只是提供自身品牌專營店運(yùn)營的相關(guān)營銷支持，絕少涉及日化專營店自身的營銷指導(dǎo)和策略指引。因此，對于日化專營店來說，外資品牌更多的是一個商業(yè)合作上的伙伴，引進(jìn)外資品牌，除了能夠提升店面的整體形象外，日化專營店并不能得到更多的益處。
本土品牌則不同，因?yàn)槿栈瘜I店市場關(guān)系著眾多本土日化企業(yè)的生死存亡，本土品牌從主觀到客觀都把專營店視作“戰(zhàn)略同盟”，對專營店的“整店經(jīng)營”教育不遺余力，對專營店的發(fā)展竭盡全力。因?yàn)樗麄冎�，只有與專營店“渠道聯(lián)姻”，“親如一家”，協(xié)同發(fā)展，才能迎接外資品牌的挑戰(zhàn)，才能在專營店市場走得更遠(yuǎn)。如雅麗潔啟動的2000家專營店戰(zhàn)略直供合作目標(biāo)以及百年名店工程，便是要構(gòu)筑一個廠商共命運(yùn)的“美麗事業(yè)聯(lián)合體”。
雖然日化專營店更樂意與本土品牌合作，但外資品牌的誘惑也不容忽視。一旦外資品牌開始真正重視日化專營店渠道，也采取同樣的策略與專營店戰(zhàn)略合作，本土品牌的處境將愈加艱險。本土日化企業(yè)仍需在品牌、產(chǎn)品等多個方面提升綜合競爭實(shí)力，這才是決勝日化專營店的根本之道。
趨勢篇
一、多種渠道的橫向跨越：渠道流行混搭，跨越?jīng)]有界限！
專業(yè)線企業(yè)紛紛進(jìn)軍日化線；藥企轉(zhuǎn)身做日化；藥店向化妝品要利潤……，近幾年，隨著市場競爭的日趨白熱化以及渠道種類的日益多元化，日化企業(yè)漸漸摒棄各個渠道“井水不犯河水”的固有認(rèn)知，各個渠道也逐漸模糊專售種類產(chǎn)品的本初定位，開始頻繁“混搭”。未來，“混搭”之風(fēng)會愈演愈烈，多個渠道之間橫向跨越，同腫產(chǎn)品同時進(jìn)入多個渠道會成為更多企業(yè)的共同選擇。
1、日化線與專業(yè)線的混搭。
混搭之風(fēng)首先興起在日化線與專業(yè)線，近年來出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”、“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實(shí)施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村，賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力開辟日化新天地。上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，在專業(yè)線也是業(yè)績不俗。
兩線終端的混搭和整合推動整個行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”企業(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運(yùn)作模式，也必然推動日化營銷水平的進(jìn)一步升華。
2、醫(yī)藥企業(yè)延伸做日化。
醫(yī)藥企業(yè)做日化產(chǎn)品并不是什么新鮮事，外資企業(yè)早有先例。最典型的是美國強(qiáng)生，在醫(yī)藥領(lǐng)域，強(qiáng)生推出了達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂等品牌，在日化領(lǐng)域也推出了強(qiáng)生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌，醫(yī)藥與日化，美國強(qiáng)生都做得繪聲繪色。其他如曼秀雷敦、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，也都是同時運(yùn)作藥品和化妝品。
近年來，本土制藥企業(yè)看到日化行業(yè)廣闊的市場，也開始借鑒外資巨頭的發(fā)展模式，紛紛推出日化產(chǎn)品去日化行業(yè)“淘金”。知名藥企——云南白藥就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白藥牙膏，定位為高端功能性牙膏，先進(jìn)入藥店渠道，后迂回進(jìn)入終端大賣場渠道，在宣傳推廣上，采取了醫(yī)藥保健品的推廣策略，迅速引爆了市場，目前，云南白藥牙膏已經(jīng)是高端功能性牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
不僅云南白藥，同仁堂、仁和藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企也紛紛延伸入日化行業(yè)。藥企更為嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)背書，便于樹立旗下日化產(chǎn)品權(quán)威、專業(yè)的品牌形象，十分有利于藥企進(jìn)入日化特別是功能性化妝品領(lǐng)域。但日化市場的廣泛性和推廣的差異性，也考驗(yàn)著藥企的營銷智慧�？梢哉f，藥企進(jìn)入日化易，做好日化并不易。如何“變臉”適應(yīng)日化行業(yè)的營銷特性，是一個緊迫又重要的課題。
3、藥店向藥妝品要利潤。
新醫(yī)改大幕已啟，醫(yī)藥產(chǎn)品暴利時代正漸行漸遠(yuǎn)。本來以經(jīng)營藥品為主業(yè)的藥店，為緩解業(yè)績壓力，開辟新的利潤增長點(diǎn)，紛紛把藥妝品“請進(jìn)店”，藥妝品在藥店所占的比重越來越大。藥店實(shí)質(zhì)上已經(jīng)向藥妝店演變。
在中國，藥妝一致沒有形成嚴(yán)格的定義，一般是指解決問題肌膚人群的特殊功效護(hù)膚品和個人護(hù)理品。歐萊雅旗下的薇姿和理膚泉品牌就是典型的藥妝產(chǎn)品。薇姿和理膚泉都強(qiáng)調(diào)對問題肌膚的安全呵護(hù)，基本摒棄了普通化妝品常見的過敏現(xiàn)象。由于只在藥店銷售，也給人更為專業(yè)、更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，因此在藥店一直暢銷不衰。
本土品牌近幾年也不斷有藥妝品進(jìn)入人們的視野，但頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量危機(jī)、虛假宣傳嚴(yán)重削弱了本土藥妝品的整體形象，這也是導(dǎo)致薇姿在藥妝品領(lǐng)域“一家獨(dú)大”的重要原因。
今后，藥店必然會繼續(xù)擴(kuò)大藥妝品的銷售比重。本土企業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，勢必要端正態(tài)度，努力提升藥妝品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品層次，從而符合藥店終端高準(zhǔn)入門檻、高監(jiān)管規(guī)格的特點(diǎn)，進(jìn)而塑造自身安全性高、功能性強(qiáng)的品牌形象，這樣才能成為藥店渠道里的暢銷藥妝品。
二、市場向下的縱深拓展：向二三線城市、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場進(jìn)軍！
中國古話常常用“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”來形容世事行情的朝夕變化。在日化市場上，“風(fēng)水也正在悄然流轉(zhuǎn)”。在過去數(shù)十年，一二線城市可以說是日化行業(yè)的“風(fēng)水寶地”。但隨著國內(nèi)一線市場容量的飽和與過度競爭，中外日化企業(yè)必須將目光“向下看”。同時，隨著二三線城市消費(fèi)的升級，國家對農(nóng)村消費(fèi)政策上的扶持，二三線城市及農(nóng)村市場正迅速崛起，中外日化企業(yè)自然不會放過這塊增長的大蛋糕，未來二三線城市及農(nóng)村市場必然會成為企業(yè)銷量與利潤的必爭之地，中外日化企業(yè)的營銷重點(diǎn)也會進(jìn)一步向這些渠道傾斜。
1、外資巨頭發(fā)起“下鄉(xiāng)”運(yùn)動，大規(guī)模進(jìn)軍二三線城市及農(nóng)村市場。
日化“教父”寶潔真的來了，寶潔中國麥睿博執(zhí)掌帥印后，宣告“第三次新下鄉(xiāng)運(yùn)動”正式啟動。寶貝將在原有下鄉(xiāng)成果的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品分銷到全國各地更廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，實(shí)現(xiàn)二線以下市場的銷售增量，來彌補(bǔ)一線城市成長的乏力。
外資日化巨頭集體“下鄉(xiāng)”了。寶潔之外，資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過不同的方式、方法，由一線城市大舉進(jìn)攻二三線市場。到2008年底，資生堂已經(jīng)在中國開出3000多家簽約專賣店，專賣店已經(jīng)覆蓋到中國所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。資生堂下一個10億市場，野心直指中國農(nóng)村。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道。類似的“新下鄉(xiāng)運(yùn)動”，正成為越來越多外資日化巨頭的共同舉措。未來，本土品牌將不得不面臨與外資巨頭在農(nóng)村市場同臺競技的競爭格局，本土品牌要倍加珍惜、審慎把握正在減少的反應(yīng)時間和回旋余地。
2、本土品牌“深耕細(xì)作”，夯實(shí)基礎(chǔ)阻擊外資巨頭“下鄉(xiāng)”浪潮。
本土品牌在二三線市場及農(nóng)村市場扎根多年，外資巨頭再強(qiáng)勢，目前看來還是個“外來客”。為阻擊外資巨頭的“下鄉(xiāng)行動”。本土日化企業(yè)利用自身優(yōu)勢，開展了全方位的市場“深耕細(xì)作”。
在產(chǎn)品設(shè)置上，本土日化企業(yè)深入研究二三線城市及農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)，通過產(chǎn)品功能、訴求、價格等方面的“量身定制”，研發(fā)適合該渠道的日化產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑ド�，本土日化企業(yè)采用完全本土化的傳播策略和方式，選擇農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的頻道與節(jié)目，增大省級衛(wèi)視、地市縣級電視臺投放力度，以“有效、經(jīng)濟(jì)”的傳播，提高產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度，提升產(chǎn)品銷售。如霸王就采用“明星廣告+人海戰(zhàn)術(shù)”的策略力拓農(nóng)村市場。另外，較早進(jìn)入農(nóng)村市場的雕牌、奇強(qiáng)、立白等本土日化企業(yè)以及拉芳、飄影、締花之秀、好迪、采樂等二線品牌，美容專業(yè)線的自然堂、珀萊雅等品牌，也正采用貼近當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略來夯實(shí)自己賴以生存的根據(jù)地。
無路可退的本土日化企業(yè)，必須保住二三線城市及農(nóng)村市場。但已經(jīng)“下鄉(xiāng)”的外姿日化巨頭不大可能抽身而退。未來的二三線城市及農(nóng)村市場，將會成為中外日化企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場，競爭的成敗在很大程度上會影響未來日化行業(yè)的最終格局。
三、新興市場的創(chuàng)新營銷：網(wǎng)絡(luò)、電視、直投，一個都不能少！
新時代蘊(yùn)育新媒體，新媒體的發(fā)展也使?fàn)I銷方式發(fā)生了根本性的改變。網(wǎng)購、電購、DM銷售等非現(xiàn)場購物形式逐漸登上前臺，并成為眾多日化品牌爭相涉足的新興市場。
談起非現(xiàn)場購物，就不得不提到網(wǎng)上購物及電子商務(wù)。據(jù)最保守的估計，到2012年，中國網(wǎng)上購物市場將突破1萬億大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開展了電子商務(wù)渠道的開發(fā)。用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者深度溝通，開辟新的銷售渠道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。寶潔正在進(jìn)行的營銷e攻略，就通過視頻、社區(qū)、網(wǎng)店等e營銷方式，在網(wǎng)絡(luò)上積累品牌口碑，為進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)做了營銷儲備。
電視購物渠道經(jīng)過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規(guī)范。對于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。2009年下半年起，索芙特防脫育發(fā)產(chǎn)品與橡果國際合作，借助電視購物就實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。
DM銷售也是非現(xiàn)場購物的另一重要形式。來自日本的DHC就是DM銷售領(lǐng)域的佼佼者。現(xiàn)在，DHC在維持DM手冊銷售的同時，也在華頻繁開設(shè)實(shí)體店，形成了“虛擬+實(shí)體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌也競相推出自己的DM手冊。同時，市場上還涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事DM銷售的綜合運(yùn)營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認(rèn)同。
其實(shí)，創(chuàng)新營銷的手段是新的，“順著需求找市場，通過創(chuàng)新挖需求”的營銷理念則是一貫的。不可否認(rèn)，營銷創(chuàng)新必將引領(lǐng)日化行業(yè)的營銷未來。
原文同時發(fā)表于2010年1月《中國化妝品》行業(yè)版 |
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