| 變頻時(shí)代來臨 誰才是執(zhí)掌時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者？ |
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| 發(fā)布時(shí)間:2008-10-14 16:44:22 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 姚石磊
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2008年的空調(diào)行業(yè)可用“亂花漸欲迷人眼”形容。
這是變頻空調(diào)即將看到曙光的美好時(shí)代，也是定速空調(diào)發(fā)展到了最糟糕的時(shí)代；是變頻廠家堅(jiān)持十?dāng)?shù)年的智慧結(jié)晶，也是定速空調(diào)愚昧頑固終結(jié)的年頭；既是堅(jiān)持信仰者迎來光明的時(shí)期，也是變頻門檻外徘徊者釋放疑慮的時(shí)期；既是行業(yè)升級(jí)的關(guān)口，也是眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“歸零”、期待打破僵局的季節(jié)。
主流定速空調(diào)企業(yè)在極度不情愿的情況下，被推到了變頻時(shí)代的門檻外，他們?nèi)匀恍拇鎯e幸，在觀望、懷疑“變頻專家”引領(lǐng)的“破冰之旅”：主流廠家固守既得利益，抱團(tuán)拒絕新技術(shù)，不能不說是一種悲哀。試想，以此種心態(tài)對(duì)待新技術(shù)和行業(yè)升級(jí)，如果不是國(guó)家政策強(qiáng)制升級(jí)，從何談起“世界名牌”？更遑論核心競(jìng)爭(zhēng)力？
誰在黯然的2008年，看到了行業(yè)發(fā)展的方向？誰又將先行一步，真正的步入變頻陣營(yíng)？誰，又將在即將到來的變頻時(shí)代，真正執(zhí)掌起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“帥印”？
站在變頻時(shí)代的門檻外，細(xì)數(shù)2008年空調(diào)行業(yè)的變化、發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)缺少了一種力量：一種呼喚新時(shí)代來臨的領(lǐng)導(dǎo)者的力量。
格力：有心栽花 無力成蔭
一直以來，“好空調(diào) 格力造”讓格力仿佛成為了空調(diào)的代名詞，論劍空調(diào)行業(yè)，如果不提格力，絕對(duì)不在常理之中。
格力的渠道模式成為渠道研究的經(jīng)典：雖然2008年其經(jīng)銷商發(fā)生了一些攜款卷逃事件，但也不能為此一葉障目，否定這種模式。我們也不得不佩服格力大智若愚的“好空調(diào)，格力造”的傳播，智慧和頑固是堅(jiān)持的雙面，我們的許多企業(yè)在傳播方面年年推陳出新，以智慧的外貌示人，卻收獲的是“大愚若智”，從沒有獲得如此高度的認(rèn)可。
格力是定速空調(diào)的守望者，一直以來他以行業(yè)老大的地位，恣意主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，甚至，變頻空調(diào)的命運(yùn)—如果不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的提高，變頻廠家還要在忍受格力獨(dú)霸天下的煎熬。
格力是變頻空調(diào)行業(yè)最強(qiáng)有力的狙擊者，很多企業(yè)唯格力“馬首是瞻”。然而，作為行業(yè)的老大，在固守定速空調(diào)方向上收獲頗豐：變頻歷經(jīng)10年發(fā)展，仍作為一個(gè)小眾市場(chǎng)存在就是明證；也許格力早就嗅到了行業(yè)升級(jí)的味道，不然也不會(huì)在2008年對(duì)變頻大打出手：在央視、戶外、公交車體等對(duì)其全直流變頻空調(diào)大肆宣傳，也不會(huì)在2008年4月份高調(diào)參加變頻聯(lián)盟推廣峰會(huì)。
格力發(fā)出了一個(gè)能夠讓整個(gè)行業(yè)不得不重視的信號(hào)，但是格力空調(diào)有心之舉，卻收獲尷尬：從中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2008年7月份，格力變頻空調(diào)銷售量?jī)H僅為333套，全年銷售僅為2132套！這與格力整體銷售穩(wěn)居第一來看，變頻推廣并沒有給格力帶來實(shí)質(zhì)利好。
憑借著格力強(qiáng)大的銷售渠道和品牌認(rèn)可，借助投入巨大的廣告?zhèn)鞑ィ渥冾l空調(diào)銷售居然業(yè)績(jī)?nèi)绱�。這次“試水”般的嘗試，是消費(fèi)者不認(rèn)可格力的變頻？還是終端銷售重心在急于消化庫存？看來，行業(yè)升級(jí)之際，那種意欲改變對(duì)獲得王者地位的慣性，有可能卻成為自身發(fā)展、升級(jí)的最大阻力。
即使王者，也有不如意的時(shí)候；在新時(shí)代的門檻外，在行業(yè)箱體震蕩中，“城頭變幻大王旗”的時(shí)代更需要領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)。
美的： “不服氣”的追隨者
作為行業(yè)三甲之一的美的空調(diào)，一直以來都在追趕格力，2008年，格力率先一步，推廣其“睡夢(mèng)寶”等直流變頻空調(diào)，動(dòng)搖了行業(yè)的根基和方向。因此，美的欲借2009年全線出擊變頻空調(diào)的契機(jī)，實(shí)踐其“超越格力的一次絕好機(jī)會(huì)”。在定速時(shí)代，美的頗不服氣格力的霸主地位，但事實(shí)也無法改變。
美的空調(diào)的雖然作為行業(yè)一線品牌，但一直缺少自己的“精神”。在品牌內(nèi)涵上，格力以“好空調(diào) 格力造”穩(wěn)固了自己的品牌個(gè)性；海爾以其服務(wù)、良好的概念升華了自己作為家電行業(yè)第一品牌的形象，美的在外觀、概念、銷售模式等方面，四面出擊，雖欲取各家所長(zhǎng)，但卻成“四不像”，品牌內(nèi)涵和個(gè)性逐漸模糊，如果給美的品牌冠名，唯一值得推敲的則是“性價(jià)比高”、“低價(jià)低能效“的“實(shí)惠套裝”。這種形象，對(duì)處在變革時(shí)代的企業(yè)來說，其市場(chǎng)認(rèn)可度和內(nèi)在吸引力缺乏考驗(yàn)。
我們不能忽視美的空調(diào)在行業(yè)的地位和影響力，也正是在美的空調(diào)的光環(huán)下，美的在產(chǎn)品線上更是橫向擴(kuò)張，并延伸到不相關(guān)的客車，最近又可以見到“美的照明”的宣傳。美的陷入了1200億銷售額的“自我綁架”中。
在空調(diào)行業(yè)，最近美的發(fā)不了2009年的推廣策略，以推出全系列10款直流變頻空調(diào)作為噱頭，意欲在行業(yè)升級(jí)之時(shí)，完成對(duì)格力的趕超；并在終端推出“美的直流變頻空調(diào)專區(qū)”，實(shí)現(xiàn)定速空調(diào)和變頻空調(diào)兩條腿走路，竭力打造“買變頻 選美的”的輿論氛圍。
美的的推廣策略做的完美無瑕，甚至有些讓人神往。但仔細(xì)推敲起來，又多了一種“自說自話”的完美。
定速時(shí)代步入變頻時(shí)代，是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)悉，今年以來，美的一直在終端推廣自己的變頻空調(diào)產(chǎn)品，但是銷售量匱乏，有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，其變頻空調(diào)銷售量不足行業(yè)銷售量的千分之一。如果依靠以此來形成自身的良好競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以對(duì)比格力今年宣傳和推廣力度，不得不對(duì)美的過于自信的傳播和終端銷售有些擔(dān)憂。
變頻空調(diào)本來是個(gè)高端產(chǎn)品，我們相信，在變頻行業(yè)時(shí)代來臨的一兩年內(nèi)，與現(xiàn)價(jià)相比，很難有較大的價(jià)格下調(diào)，這一攀升的變頻空調(diào)價(jià)格區(qū)間，將成為美的空調(diào)銷售較高端產(chǎn)品—變頻空調(diào)的價(jià)格瓶頸，這則主要來自于消費(fèi)者對(duì)美的一貫的品牌區(qū)位的預(yù)期。
說到變頻空調(diào)，我們不得不提到中國(guó)變頻空調(diào)的先驅(qū)者—海信，1997年，海信切入變頻空調(diào)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)。11年來，海信一直主導(dǎo)者變頻空調(diào)的細(xì)分市場(chǎng)，毋庸置疑，海信空調(diào)是變頻空調(diào)市場(chǎng)上的霸主和領(lǐng)導(dǎo)者，他在消費(fèi)者的心智中，已經(jīng)形成了一個(gè)“變頻專家”的品牌定位。在行業(yè)升級(jí)之際，海信空調(diào)必將免去“獨(dú)立支撐”的尷尬，迎來“水漲船高”的豐收季節(jié)。美的推廣變頻，以自大的口吻，鎖定格力，僅以此想實(shí)現(xiàn)趕超，不能不說是沖動(dòng)之舉---格力在2008年以行業(yè)老大地位，兀自推廣一年，終端銷售情況乏善可陳，美的超越不應(yīng)局限于此。這種結(jié)果，不在于其影響力不夠，而在于其自大的盲目，關(guān)鍵在于他們沒有尋找到變頻空調(diào)的潛在消費(fèi)者，也沒有選對(duì)自己推廣變頻空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
美的的終端推廣一直以來比較靈活、體察市場(chǎng)，但是在靈活之中，仿佛狡黠之氣太足：2007年的“永結(jié)銅芯”的銅鋁管之爭(zhēng)，不能不說是一個(gè)好的創(chuàng)意，但是，由于狡黠之氣過盛，成為行業(yè)的眾矢之的，反而贏得不誠(chéng)信的罪名。
美的作為一個(gè)大企業(yè)，絕對(duì)是承擔(dān)2009年領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的角色之一，但是，首先要把大企業(yè)的大手筆、大氣魄發(fā)揮出來。
海爾：一個(gè)世界一個(gè)家
2008年成就了海爾，憑借氣勢(shì)宏偉的“一個(gè)世界一個(gè)家”的奧運(yùn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn，海爾正式踏上了國(guó)際化的征程；同時(shí)，他也告別了產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代，步入塑造品牌的新高度。
海爾作為中國(guó)家電行業(yè)第一品牌，在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域，當(dāng)之無愧的承載了其品牌所賦予的榮譽(yù)；但是在空調(diào)領(lǐng)域，海爾卻給我們一些遺憾，缺少了一些霸氣，即使如此，我們也不能忽視海爾品牌價(jià)值：海爾依然作為空調(diào)一線品牌被屢屢提及。
與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，海爾走到了山頂，初嘗了“會(huì)當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小”的成功喜悅；但是，從海爾自身來看，他們體驗(yàn)到的卻是高處缺氧的呼吸困難：當(dāng)其他還在為自己的產(chǎn)品銷售拼殺時(shí)，海爾卻在考慮如何把自己的品牌輸出去。
近幾年來，海爾一直在“往上走”：無論在產(chǎn)品定位，還是在品牌訴求上；但是，作為旁觀者，我們也應(yīng)當(dāng)看到這一過程的艱難，本土化品牌闖世界絕非是海爾在中國(guó)24年成功可比！畢竟，銷量世界第一、銷量額過千億的骨架，也難掩蓋企業(yè)品牌拉力脆弱的事實(shí)。也許正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羲f，如果海爾沒有持續(xù)做品牌國(guó)際化之路，海爾絕對(duì)贏不來贊助奧運(yùn)的重大機(jī)遇，也難以在與世界品牌大佬們“同臺(tái)競(jìng)技”、更快的走上去。
業(yè)界一直在質(zhì)疑海爾，尤其是在上市公司中報(bào)相繼披露之際：媒體更不忍放棄把海爾與格力、美的的各個(gè)方面進(jìn)行比較。并從銷售額上武斷結(jié)論：空調(diào)業(yè)凸現(xiàn)雙寡頭局面 格力美的甩開海爾。果真是這樣嗎？
在海爾規(guī)模首度超過1000億、業(yè)界正在為海爾挺進(jìn)世界500強(qiáng)歡呼時(shí)，相信海爾也看到了同等規(guī)模的世界500強(qiáng)的光環(huán)和競(jìng)爭(zhēng)力，海爾毅然放棄了規(guī)模的無謂趕超，更加堅(jiān)定的在品牌國(guó)際化同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品線上移，畢竟，對(duì)家電來說，無法想象一個(gè)中低端價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)做成國(guó)際化品牌。
海爾是海，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，“一個(gè)世界一個(gè)家”的奧運(yùn)潛臺(tái)詞，充分詮釋了海爾的“海量”氣魄，海爾的堅(jiān)持，是其智慧和毅力的體現(xiàn)。在國(guó)際化和高端化戰(zhàn)略下，海爾被正式推向了世界品牌之巔。在品牌成為企業(yè)和產(chǎn)品第一驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，品牌的國(guó)際化才是規(guī)�；娜俳輳�。
海信：奪冠變頻時(shí)代的“最重量級(jí)選手”
在空調(diào)行業(yè)，與格力、美的、海爾相比，海信更是輕量級(jí)選手，他們從來沒有在一個(gè)起跑線上發(fā)生碰撞；一直以來，海信空調(diào)在細(xì)分的變頻市場(chǎng)成績(jī)卓著，但是，憑一己之力來推動(dòng)行業(yè)升級(jí)又是多么不現(xiàn)實(shí)！因此，海信空調(diào)只能希冀于變頻時(shí)代的來臨。
2008年或許成為真正的變頻空調(diào)普及元年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、變頻空調(diào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)等一系列利好，讓變頻時(shí)代近在咫尺。一個(gè)人害怕迷失自己，一個(gè)企業(yè)同樣如此，在多年呼吁的過程中，疏于考慮真正到來時(shí)的進(jìn)一步應(yīng)對(duì)措施，如果不能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，把自身所代表的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必將會(huì)將十?dāng)?shù)年積累的品牌資產(chǎn)拱手相讓。
作為國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)的開創(chuàng)者，一個(gè)擁有11年歷史的變頻空調(diào)品牌，并且連續(xù)11年奪得變頻空調(diào)銷售冠軍，海信空調(diào)可以說是為變頻時(shí)代來臨準(zhǔn)備最充足的企業(yè)。然而，海信空調(diào)作為一個(gè)“技術(shù)唯美派”，在市場(chǎng)方面卻沒有像其技術(shù)一樣做的風(fēng)風(fēng)火火，而且，在海信技術(shù)導(dǎo)向的思維下，其市場(chǎng)也沿襲了技術(shù)派一貫的弊端：那就是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S做市場(chǎng)，其終端表現(xiàn)、媒介傳播、賣點(diǎn)策劃包裝等顯得那么“誠(chéng)實(shí)”，根本沒有把頭頂上的光環(huán)發(fā)揮出來。
營(yíng)銷，比拼的不僅僅是客觀存在的實(shí)力，更是一種創(chuàng)意、執(zhí)行等雜糅的集束式傳播，畢竟，贏得消費(fèi)者心智，才能獲得選購(gòu)的余地。海信空調(diào)歷經(jīng)11年堅(jiān)持追求，其變頻技術(shù)早已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)一流、比拼國(guó)際大品牌的階段，這是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的事情。但是在傳播這一環(huán)節(jié)，海信空調(diào)陷入“傳播缺失”迷局中。
在定速時(shí)代，變頻空調(diào)只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，海信空調(diào)只能作為獨(dú)霸一方的寨主存在，還沒有融入一線品牌的官方市場(chǎng)；現(xiàn)在，在變頻時(shí)代來臨的前夜，海信空調(diào)面臨者大好機(jī)遇，可以憑借此次“東風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)從“山寨”到“君臨天下”的轉(zhuǎn)變。這需要做好充足的準(zhǔn)備。
海信空調(diào)要適時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，以“行業(yè)領(lǐng)跑者”代替前期積累下的細(xì)分市場(chǎng)霸主形象；從海信空調(diào)傳播來看，一貫以“穩(wěn)健”著稱，絕對(duì)不會(huì)憑空制造概念、炒作營(yíng)銷事件，這點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)也許僅此一家。海信空調(diào)的內(nèi)斂和富有才氣，富有傳統(tǒng)的中國(guó)儒家文化味道，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，越來越多的人被概念、炒作所拉攏、引誘，雖為不正之風(fēng)，但也如火如荼。在即將到來時(shí)代，海信空調(diào)的策劃、傳播等，需要一種霸氣，而非小家碧玉式的內(nèi)斂。
積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷為品牌營(yíng)銷。筆者曾另有文章論述“假如變頻成為平臺(tái)技術(shù)”分析，如果變頻時(shí)代普及，如現(xiàn)在的日本變頻普及后，如果堅(jiān)持以變頻技術(shù)的差異化為賣點(diǎn)，則犯了大誤：技術(shù)的極致化只能導(dǎo)致營(yíng)銷的乏力，也難以承載起品牌的負(fù)荷。試想現(xiàn)在的日本，消費(fèi)者購(gòu)買東芝、夏普等產(chǎn)品，絕對(duì)不是說你的產(chǎn)品能效比比它高出0.1，就能引起我的購(gòu)買，而是品牌的感覺吸引了固定的消費(fèi)。按照變頻標(biāo)準(zhǔn)國(guó)標(biāo)的超前能效要求，需要在2011年，能效比強(qiáng)制達(dá)到3.9，如果按照這個(gè)能效要求，到2011年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)絕對(duì)是變頻時(shí)代了，定速空調(diào)做到這個(gè)能效，代價(jià)不菲，顯然沒有競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，一個(gè)品牌感覺驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，海信空調(diào)絕對(duì)有實(shí)力先行一步。
作為變頻空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑者，連續(xù)11年的銷量霸主地位無可撼動(dòng)；作為變頻國(guó)標(biāo)的主要起草擬定者，絕對(duì)可以承載其“變頻專家”的地位。我們相信未來的變頻時(shí)代，將是海信空調(diào)的時(shí)代�！�
此次行業(yè)升級(jí)，主要不是空調(diào)行業(yè)自身的結(jié)果，更是國(guó)家強(qiáng)制推行的換代，因此，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展來說，將充滿更多的變局，畢竟，像海信空調(diào)等“有備而來”的少之又少。一些定速空調(diào)大戶，如格力、美的等，則在技術(shù)、人才、渠道培訓(xùn)、低能效庫存消化等困難重重。在“歸零”式的起跑線上，行業(yè)變局則是更加撲朔迷離。
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