| 當(dāng)下汽車市場的n種動向 |
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| 發(fā)布時間:2008-10-14 16:58:35 訪問統(tǒng)計:點擊次 評論: 次 作者: 鄭新安
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地震過后的汽車市場是一片蕭條還是會繼續(xù)增長，業(yè)內(nèi)人士莫衷一是。主要的聲音是，可能整個市場會走低，因為地震帶來的悲傷讓人們沒有心思消費，何況地震后人們都捐獻(xiàn)了愛心，購車計劃可能要向后推遲；另一種聲音認(rèn)為，可能有一部分消費者會這樣想，人生無常，還不如及時消費，地震并不能影響人們原來的消費主張。在我看來，前一種猜測是成立的，這么大的自然災(zāi)害不可能不影響人們的消費心態(tài)。
據(jù)我的市場走訪來看，北京汽車市場四、五月反映就很強(qiáng)烈，幾乎是歷年當(dāng)月銷售的最低點，四月是顧客看得多，買得少；五月是看得少買的也少，經(jīng)銷商們期待六月有所回升。后一種情況是，原來有購車計劃的人或企業(yè)，應(yīng)該不會受太大的影響。只是在五月份暫定了購車的計劃。總得來說，情緒影響會隨著時間沖淡，車市不正常狀態(tài)，也會回歸正常的市場表現(xiàn)。面對金九銀十的到來，車市的大規(guī)模增長是無疑的。(但車市的一種聲音認(rèn)為，經(jīng)過５月的低迷表現(xiàn)，６月應(yīng)是銷售的最后機(jī)會，奧運期間諸多限行政策讓經(jīng)銷商不看好7－10月的銷售�，F(xiàn)在很多企業(yè)想以降價的沖量的方式渡過難關(guān)。)
在經(jīng)過五月的平靜之后，汽車企業(yè)開始了新一輪的營銷From EMKT.com.cn攻勢。各類品牌的新計劃不斷推出，推新產(chǎn)品推新品，整合渠道的整合渠道，本土與合資品牌都有較大舉措。依我來看，有以下幾點動向值得關(guān)注。
一、本土品牌紛紛發(fā)力中高檔轎車市場
種種跡象表明，無論是吉利還是奇瑞，華晨還是江淮，還是長城華泰和比亞迪，都有向嬌車或者中高端市場走的動機(jī)。江淮的賓悅一展中型車的形象，華泰從suv中分出精力進(jìn)攻轎車中級市場，吉利與奇瑞都在向上走，以期從低級市場中轉(zhuǎn)場到中高級市場；華晨的尊馳與駿捷經(jīng)過一段低端車起步后，也開始向中高端發(fā)力；做的最好的榮威，正在逐步獲得市場認(rèn)同，只是MG感覺的點落后了。其實，本土品牌中，榮威與MG是最會做傳播的企業(yè)，品牌做的有模有樣，而其它幾家本土品牌就差得很多。
二、商用車企業(yè)進(jìn)軍轎車市場
除了上面提到華泰想進(jìn)攻轎車市場之外，長城進(jìn)入驕車市場，打低端的策略已經(jīng)啟動。北汽控股整合長豐汽車正的秘密進(jìn)行。猜想此舉，主要是為提升銷量，以填補北汽20輛的市場缺口，有望完成200萬輛的產(chǎn)能要求。長豐是一個不大不小的企業(yè)，與北汽多有互補性，且也想進(jìn)入轎車市場，與北汽整合，對于兩個都想進(jìn)入中高端市場的車企，都是一件好事。商用車企業(yè)進(jìn)軍轎車市場，難在品牌，而不是技術(shù)。首先要把外觀設(shè)計好了，不要以難看的外觀，最牛的性能去打市場，這和中國早期消費品出口的情形是一模一樣，就是你做得再牛，也沒有人認(rèn)，特別是初次購買的消費者，造型外觀特別重要。
三、日系豪華車優(yōu)雅崛起
稍不留神,兩個日系出身的豪華車品牌悄然升起。1983年8月，豐田董事會主席豐田英二向公司提出創(chuàng)造出一個豪華車品牌去挑戰(zhàn)頂級市場。僅６年時間，雷克薩斯就在北美市場成為銷量最好豪華車品牌，到1999年，雷克薩斯在美國賣出了100萬量的好成績，成功擠身豪華車品牌陣營。其領(lǐng)先（leading）優(yōu)雅(finesse)的品性，讓客戶感受優(yōu)雅與心跳。以上描述是日系車跳高主要路徑。而另兩個日系豪華車品牌，英菲尼迪，謳歌正以強(qiáng)大的氣勢進(jìn)軍中國市場。雖然，兩款產(chǎn)品的銷量并不大。排第一位的雷克薩斯僅40萬輛，謳歌以21萬量排名第二,英菲尼迪卻只有15萬輛,且80%的銷量都集中北美市場�，F(xiàn)在它們都來中國了，以日系出身，然后在北美海外鑄造地位，再布線中國一線城市，擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，中國市場的高增長正在他們的布局當(dāng)中。
老牌的德系豪華車；奧迪、奔馳、寶馬正在經(jīng)歷審美疲勞，特別是對新生代影響越來越小。日系豪華的崛起，正在改寫豪華市場的舊有格局。
四、分切高端小型車品類
小車都以低端車為最，不曾想也有高端車；2008年6月，雅力士、新飛度、名爵MG3 SW、新嘉年華將在下半年陸續(xù)登場。6月下旬，南汽名爵的MG3 SW也將切入高檔小型車市場，福特全新Fiesta將于今年年底登陸全國市場。
從市場的情況來看，四款小車都盯準(zhǔn)了國內(nèi)小型車（A0級別）市場中的高端細(xì)分市場，即高檔小型車市場。它們從整個小型車市場分切出來一個新品類，把4萬到14萬元的廣闊市場空間的車型差異進(jìn)行縱向分割，把8萬－14萬元的車，定位于高端小型車，以迎合年輕受眾的新需求。況且，目前這個市場只有上海大眾POLO、長安馬自達(dá)2、本田飛度、東風(fēng)日產(chǎn)驪威、長安鈴木天語、一汽豐田新威馳在進(jìn)行競爭，有的是機(jī)會。
不難發(fā)現(xiàn)，4款小車的新品類出現(xiàn)，將在很大程度上改寫現(xiàn)有市場的競爭格局,形成了高端小型車的細(xì)分市場。這種設(shè)計可能滿足年輕一族的時尚需求。一部分中年消費者，選擇小型車就是圖便宜，對于在8萬到14萬元價格區(qū)間的小型車，他更樂意消費尺寸更大的低檔緊湊型車。雖然高端小車在外形、技術(shù)含量、性能甚至安全性方面都要強(qiáng)過尺寸更大的低檔緊湊型車，但中老年的心里需求，與年輕的心里需求則完全不同，相信以寶馬mini為代表的高端小型車必將成為年輕人的首選。
五、終端渠道整合求互保
兩家相近的品牌，在危難時可以互借渠道圖發(fā)展。近日，克萊斯勒與道奇品牌并網(wǎng)一事已經(jīng)在兩個品牌的經(jīng)銷商中鋪開。兩個品牌的渠道可以互相借勢，互為銷售對方產(chǎn)品。道奇此舉主要為彌補在渠道上的弱勢，由于道奇目前在中國市場只投放了3款車型，其中除了東南汽車生產(chǎn)的凱領(lǐng)MPV銷量說得過去外，進(jìn)口酷博和鋒哲情況都不容樂觀，而且產(chǎn)品單一，致使經(jīng)銷商無法建立優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)。此時道奇搭克萊斯勒的車，以求改變的就是這種現(xiàn)狀。
相應(yīng)的，雷諾以國產(chǎn)化圖謀發(fā)展，也是另一種渠道的整合形式。雷諾近幾年在中國的銷量呈下滑趨勢，2007年僅為2300余輛，今年以來還在不斷下滑，目前每月銷量僅10余臺，其中拉古娜一月僅賣一到兩輛。如果與東風(fēng)日產(chǎn)的渠道融為一體，可以成為東風(fēng)日產(chǎn)55萬到60萬輛銷量目標(biāo)的重要支持點，同時還能豐富東風(fēng)日產(chǎn)的品牌線，也可為雷諾開拓新的新市場局面，何樂而不為。
其實，借終端渠道也好，借合資并線生產(chǎn)也好，抓住終端與渠道始終是提高銷量的重要一招。
六、尊崇服務(wù)力量最大
現(xiàn)在幾乎所有的汽車品牌形象都做的如詩如幻，還都能吸引消費者的目光與行動力。但真正到了終端賣場，能讓客戶滿意的品牌還真不多。一般都是兩種情況；一是壓迫式的銷售追問，另一種是漠不關(guān)心的冷面面對。前者讓客戶很緊張，后者又得不到應(yīng)有的服務(wù)。如何才能恰到好處，終端銷售商還沒有好的辦法，經(jīng)銷商們只對銷量感興趣，一切飲鴆止渴的辦法都令他們歡喜若狂，只是廠家要理智調(diào)控，才能讓產(chǎn)品持續(xù)增量。事實是，有些經(jīng)銷商也開始注意這個問題，時實推出汽車服務(wù)無止境服務(wù)，他們要做車子的私人醫(yī)生，對車主的關(guān)懷做到任何細(xì)節(jié)都不放過。愛客戶的車就如自己的車，誰能做得到。
有道是，規(guī)范專業(yè)化的服務(wù)，貼心尊崇式的心態(tài)，必將贏得客戶的歡心。大部分車主都不懂車，只是會開而已，終端店的尊崇服務(wù)，將牢牢把握住客戶的心態(tài)與品牌心里，必將為銷售帶來巨大增長。
七、豪華車價格不斷趨低
與我們的心里預(yù)期不同，老牌的豪華品牌寶馬，奧迪在價格上越來越低了，并不像以前那樣高不可攀。稍有點經(jīng)濟(jì)實力的人，通過車貸都可以開上這樣的品牌車。奧迪A41.8Tcvt豪華,售價僅32.25萬元,A6L2.8尊享售價60.68萬元,新出品的寶馬1系,其首先上市的三款兩種發(fā)動機(jī)排量的五門車型，包括120iMT、120iAT和130iAT，市場價格分別為人民幣27.3萬元、28.8萬元及44.5萬元。雖然市場反映定價有點高,但從心里感受來看,這個價格還可以接受。實際上,這個價格已接近很多中級車的價格,以寶馬這樣的品牌尊崇性來看,相信有大批的消費者會追捧。與此相應(yīng)的是，一些稍顯陌生的品牌，價格倒是堅挺；如帕杰羅3.8炫酷,歐藍(lán)德EX2.0舒適,大切諾基5.7,謳歌MDX3.7,英菲尼迪FX45，就是有些許降價，消費者也都沒有什么感覺。豪華車價格的此消彼長，預(yù)示著，老牌品牌產(chǎn)品線越來越豐富，總的價格趨低是方向；新進(jìn)品牌，以陌生的面孔，堅硬的價格上市，迎合了個性化的消費人群�！澳懿荒懿婚_老三樣，換換更酷的新品開開呢？”在這種情況下，老豪華品牌推出換代新品是必然，品牌保鮮成為它們的首要任務(wù)。牢牢記住，一旦品牌偏離了社會主流人群，高端品牌就立不住了。老牌豪華品牌受眾正在老去，新的受眾正的尋找的當(dāng)恰，老牌豪華品牌，抓住此時的換代空間，就是品牌保鮮的最佳時機(jī)。
八、明星轉(zhuǎn)場車市不靠譜
明星代言過去只是在快消品業(yè)盛行，特別醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)。現(xiàn)在從普遍現(xiàn)象來看，他們都來到了汽車業(yè)。張曼玉代言奧迪、陳道明代言江淮賓悅、成龍代言三凌、佟大偉代言中華、章子怡代言奔馳、陶喆張靚穎代言新思域、劉翔代言千里馬等等，這些被代言的品牌，有的確實銷量得到了增長，有地真的沒有起什么作用，現(xiàn)在看汽車消費人群，還是理性人群較多。在我看來，明星代言確實起了一種符號的作用，能引起相關(guān)受眾的關(guān)注，選擇好了，會對其品牌內(nèi)涵注入豐富內(nèi)涵。大部分情況下，這種代言就是一種符號作用，起到一個模特的榜樣示范樣式，消費者并不會因為喜歡某個明星，而不看具體的產(chǎn)品性能與價格，這和快速消費品還不一樣，激情占勝了不了理性。
不過，對于小車中的年輕一族，用合適明星演繹廣告歌曲，會對品牌銷售帶來推動作用。如陶喆張靚穎代言新思域后，有廠家反映，產(chǎn)品一上市就突破2萬輛，其后銷量更是達(dá)到4710輛，并在C級車市場的份額已達(dá)5%。但對于中高檔品牌的代言，適合性非常重要，不要僅僅看名氣。
奧運期間，北京的限行政策，讓各類廠家以增庫存來應(yīng)對可能倒來的小高峰；一種災(zāi)難過后的新市場，讓車企們回歸行業(yè)本質(zhì)，捕獲新需求，新動機(jī)，新異動。
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